营销人员如何依托数据进行旅游App的营销

【环球旅讯】(本文编译自Tnooz) 对于旅游App领域而言，这既是好消息也是坏消息。好消息是，人们更多使用App进行预订；坏消息是，旅游App的市场竞争异常激烈。

同时，目前可供选择的旅游App多种多样，人们下载App时有更多选择，这就增加了获取每个用户的平均成本。营销人员不仅要让用户下载App，还必须说服他们坚持使用。

精明的营销人员正在使用数据来实现这一目标。以数据为中心的方式对移动App进行营销 – 这种方式在用户生命周期内充分利用有意义的应用内操作，不仅仅只是监测预订情况 - 可以使App脱颖而出、促进互动并创造收入。

追求用户粘度，而不仅仅是用户获取

为了保证业务可持续发展，营销人员需要将注意力从用户获取转向提升用户粘度。

其他领域的发展如此，旅游行业尤其如此。因为旅游市场不仅竞争激烈，而且功能分散。在所有旅游App中，排名前100的免费App覆盖了公共服务、出租车、预订和规划、住宿，公共交通、地图、导游、租车、品牌体验等众多领域。

另一个挑战是，其他主要App品牌 – Yelp、谷歌地球、达美航空等 – 往往比较注重在App商店的排名。事实上，Uber自2013年以来一直在美国的免费旅游App中排名前10; 排名靠前的App品牌并没有什么大变动。

在成为用户移动预订的可靠渠道之前，App营销人员必须与用户建立关系。利用数据，营销人员可以改善用户体验并完善营销策略。即使没有即时的预订需求，数据也可以持续为用户推送相关有价值的内容。

例如，Hopper（目前在美国免费旅游App排名位于前20）通过监测预订流程上端的应用内操作，在有实际预订需求之前促进与用户的互动。它利用用户和用户实际在关注的票价、查看并保存的精细化数据，提供个性化的旅行建议，从而提高用户粘度、促进再次预订。

在2016年将航班、酒店和汽车租赁App合而为一时，Skyscanner也将全新的以数据为中心的方式应用到了移动业务增长。它使用移动归因和移动数据分析测试并比较广告宣传活动，并实时监测和优化性能，不仅可以增加预订，还可以促进互动。

与传统应用相比，新的App的用户忠诚度提高了10倍、互动增长了2.5倍。

与其追随，不如引领

监测精细化数据点可以提高预测用户行为的能力，并为用户提供更相关的建议。旅游营销曾经是纯粹由意图驱动的。

例如，一家做预订App的公司可以投入广告费用，以确保在用户用Google搜索“到坎昆的廉价航班”时出现其广告。现在，越来越多的营销人员都在提高自身能力，为用户提供依靠数据支持的智能建议; 他们时刻都在准备着，不必等到用户要行动时才提出临时解决方案。

预测技术做得最好的公司同样也依赖于大数据。像Google和亚马逊这样的行业巨头主要依靠机器学习和大量的第一方数据提出几乎是准确无误的建议。

针对目的地婚礼或年度家庭旅行这种情况，旅行App并不能提供这种高度准确的数据，因为这种情况的搜索经常是一次性或至少是不频繁的。但是，他们仍然可以通过测量和分析应用内用户互动情况，利用第一方数据改进营销。

营销人员不能忽视充分挖掘潜在用户及其需求的价值。最受欢迎的旅游App不仅向用户展示他们目前的需求，而且也展示他们尚未意识到的需求。例如，根据用户偏好（并非精确搜索）推荐一系列的旅游目的地既可以给用户制造惊喜、提高满意度，也可以促进用户参与。

通过适当利用和分析深度数据点App的使用人群和使用方式，营销人员可以更加高效地发现更多潜在用户。例如，他们可以根据最活跃的用户信息创建用户资料库，然后邀请广告合作方（如Facebook）策划相似的针对性活动，重点关注具有与高价值用户相同特征的受众群体。

对于依靠数据驱动的市场营销人员来说，其工作不仅仅是对不同广告活动进行A / B测试并确定哪种方案转化率更高。数据可以并且应该用于改善客户体验、提出更好建议、保证内容相关性、改进营销通讯，并最终提升用户粘度、推动用户参与、创造收入。

而衡量、分析并激活数据的工具和流程，则需要营销人员自己决定。(Xenia编译)