酒店收紧取消预订政策的背后 有着怎样的明争暗斗?
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酒店收紧取消预订政策的背后 有着怎样的明争暗斗?

来源:环球旅讯 2017-07-31 09:03:32

万豪、希尔顿以及洲际采取收紧取消预订政策,当下更多是出于对欧美散客市场的转型、提升直销比例等的考量。不过值得思考的是,一直被行业所忽视的取消预订政策,如今正变得越来越重要。

【环球旅讯 曾宪天】在酒店这个竞争更加白热化的市场,针对客人在预订后取消的情况,相比航空公司,各家酒店一直保持着相对宽松的政策。然而,最近万豪、希尔顿、洲际(IHG)相继颁布了更为严苛的取消预订收费新政,此新政的出台即刻在酒店行业内引起了关注。

2015年以前,万豪与希尔顿允许客人在入住当天的下午 6 点之前免费取消。而从2015年1月起,万豪与希尔顿的客人在入住前24小时内取消预订将被收取一晚房费。2017年6至7月期间,万豪、希尔顿相继在美国和加拿大实行48小时取消预订政策,即在入住前48小时内取消预订的客人将被收取一晚房费作为罚金。

同样的,过去洲际酒店会根据不同地区和品牌执行相应的取消预订政策,而今新政的变化意味着洲际酒店大部分酒店的运作模式将会实现一致,即允许用户提前24小时免费取消预订。

有个细节值得一提,2015年11月,希尔顿实施了一项新的费用政策,只要预订好了酒店,在任何时间内取消都必须交 50 美元的手续费,而希尔顿Honors的会员则可免去该手续费。

表面上看,希尔顿、万豪与洲际的举措,或是为了推动和巩固自身的用户忠诚度计划,抑或是为了阻止用户使用TripBam等比价预订工具(这些工具可以监测酒店价格,一旦发现更低价格就会为客人自动取消并重新预订),以防止客人钻空子。不过,事情真的这么简单吗?

酒店取消预订背后 存在怎样的猫腻?

取消预订政策的变化不仅仅会影响用户,背后也似乎蕴藏着酒店和OTA之间明争暗斗的升级。当然,酒店与OTA之间的相爱相杀已不是什么新鲜事,不过你是否能想到,双方早已在取消预订领域暗自争斗了许久?

从事酒店及旅游行业二十余年的路飞(化名)分析称,与机票退改签收费类似,酒店退订费用正逐渐成为OTA的利润来源之一。OTA开始利用越来越多的手段,针对酒店集团取消预订的政策漏洞来扩大自身收益。路飞也举了两个具体的案例来说明。

例如在广交会期间,某OTA通过包房的方式,拿到了某高端品牌酒店100间存量房源,指导价为每间夜1100元。而后OTA通过大数据发现,该品牌酒店在历年广交会期间取消预订率维持在10%。此时OTA便会以低于其他渠道指导价(如1030)的标价,吸引更多用户来预订,另外再超售10%,按照110间房面向市场销售。

在预订过程中,OTA还会捆绑酒店优惠券、接送机、因故取消险和出行意外险等项目(可点击取消)来销售,即便酒店方指出OTA标价低于指导价,OTA也会以成交价(加上捆绑项目后的价格)高于指导价来回应。然后,OTA便会赌用户的取消率,一旦取消率达到10%,OTA不仅会将这10间房的预订款收入囊中,原本超售的部分又可以完美填补这10间房无人住的局面。

简单来说,OTA通过“移花接木”的方式,白赚了10间房的预订费。当然,这还没有算上用户因为粗心没有点击取消的捆绑项目。

如果用户并没有像往年一样取消预订,OTA赌输了怎么办?这个时候就轮到客服出场,等用户快要抵达酒店之前,电话沟通说酒店确认错误,超额预订了,要么加钱升级套房,要么换一个附近等价的酒店,再不行就送代金券、机场VIP休息室等等福利,总之就是不惜一切代价把用户劝离酒店。这时,用户的矛头一般会指向酒店,而不是OTA。

“不到最后,OTA不会把入住名单和取消名单交给酒店。” 路飞解释称,因为用户预订和取消的过程,都被OTA“截流”了,所以实际上是OTA和用户在玩,酒店反而成为了旁观者,或许,连旁观的机会都没有。

第二个例子,OTA手中往往有海量的用户名单和个人信息,在需求旺季或者大型展会等特殊时间节点,OTA可以雇佣第三方所谓的数据营销公司,通过系统不断在酒店官网下单,把酒店自营渠道的房源都占满,然后自己包房渠道的库存加价销售。

用户发现酒店官方渠道的房源已售磐,自然会选择溢价预订OTA渠道的房源。等OTA把自己的房源库存溢价销售一空后,由于行业内大部分酒店仍然实行较为宽松的取消预订政策,OTA可以十分轻松地取消原本通过酒店自营渠道的预订。

那么,像万豪和希尔顿这样实行更为严苛的取消预订政策,是在试图挤压OTA完成这些操作的时间和空间吗?在路飞看来,万豪和希尔顿做出这样的举措,实际上还是希望通过提升自营渠道用户忠诚度计划的方式来反制OTA,例如会员享受最优价,免取消预订手续费等等福利。

他分析称,其实OTA上的取消预订政策,是OTA面向用户制定的,而OTA和酒店之间的取消政策,则又是另一套不同的规则。例如希尔顿规定提前48小时取消,否则罚款,而OTA可以向用户规定称,预订成功后无论何时取消都要上交罚款。酒店向OTA收取10%的取消预订罚款,OTA面对用户时则收取30%的罚金等等。虽然实际情况或许未必如此,但实际上这些“猫腻”确实很难得到监管和控制。

而旅客如果通过OTA预订机票,则至少可以通过航司电话服务中心确认相关的取消和变更条款,在经历了OTA网站不少的“坑”之后,相信不少旅客已经慢慢摸到了门道。

那么,情况具体是怎样的?

环球旅讯通过对比OTA和万豪、希尔顿酒店官网渠道预订,发现入住时间、房型相同的情况下,无论是价格、付款方式还是取消预订政策,二者之间都存在着些许差异,这其中还有多少错从复杂的“门道”,看来确实是“剪不断,理还乱”了。

从退改政策的展示来看,似乎也证实了OTA的“截流”。下图可见,万豪和希尔顿提前48小时取消预订的政策还并未影响中国市场。万豪依然实行入住当天下午6点前可免费取消预订的政策,而希尔顿取消预订政策为提前24小时免费取消。


万豪中国官网取消预订政策


希尔顿中国官网取消预订政策


OTA中希尔顿酒店预订页面


OTA中万豪酒店预订页面

而在各OTA上,万豪和希尔顿酒店的预订页面,不可取消、限时取消、免费取消等等情况并存,退改规则各不相同,显得较为混乱。这其中存在的差异性,或许可以感受到前文路飞所指出的,OTA上的取消预订政策,是OTA面向用户制定的,而OTA和酒店之间的取消政策,则又是另一套不同的规则。

除此之外,路飞也分析称,如果用户取消订单的数量过于庞大,对于OTA的后台系统、人力成本都是不小的压力,毕竟每个取消的订单背后,是沟通确认、财务结算等流程,显而易见是个“苦差事”,所以OTA也会有意识地从源头控制订单取消的数量和成本,最直接的方式就是不管酒店政策如何,都以增加C端用户取消订单的成本来缩减数量规模。

取消预订费 一个有待发现的“新大陆”?

环球旅讯搜索和查阅了各类在线住宿预订市场的报告,线上酒店订单的取消率,以及因此所产生的费用似乎都并未被提及,似乎大家都不约而同地遗忘掉了这一板块。

不过2015年好奇心日报的一篇报道称,旅游搜索引擎 Dohop发布了2015年酒店预订业的一些趋势。分析数据表明,线上酒店订单的取消率高达 19%。这意味着,五个预订的旅客中就有一个在到店之前取消了预订。同样,该文章称,2015年8 月纽约大学的一份报告显示,2015 年酒店业因顾客取消预订收取的费用达到了 24.7 亿美元,2014年为 23.5 亿美元。

由此可见,无论是酒店订单取消率还是订单取消所产生的费用,都是一个不容被忽视的庞大市场。当然,也不乏有玩家早已看到这一商机。

2014年,为酒店取消预订客房提供P2P市场服务的以色列初创企业Roomer宣布获得500万美元融资。2016年,艺龙针对“不可取消”的部分酒店房源,以降低用户损失为切入点,推出“转让卖钱”功能,让无法出行又不能取消酒店预订的用户,可以通过艺龙将房间转卖,减少不必要的损失。

而艺龙方面也表示称,该业务自上线以来,业务量一直保持着不错的增长态势,例如使用转让卖房功能的用户增长2.2倍,转让成功的订单增长了4倍等等。

另一方面,据环球旅讯了解,某OTA每年酒店取消险收入在一亿元左右,而保险公司支付给该OTA的佣金高达60%,即6000万元左右的收入。可见,取消险对于OTA来说其实也是个利润率高且值得关注的市场。

企业客户会不会受影响?

而商旅行业人士娜美(化名)对环球旅讯表示称,这样的取消预订政策其实更多的是针对C端用户,像商旅公司这类B端服务商影响并不会很大。因为商旅公司往往会跟酒店签约独家的协议框架和政策,跟这类政策关联性不大。如果说有什么影响的话,可能主要体现在商旅公司会引导客户选择其他退订政策更宽松的酒店品牌。

值得一提的是,近日商务旅行联盟(BTC)在美国、加拿大、英国、爱尔兰、西班牙、瑞士、阿联酋、比利时、博内尔岛、塞尔维亚、苏格兰和德国的216位差旅经理和差旅管理公司的高管中进行了一轮投票。近60%的受访者表示,由于最新推出的48小时取消预订政策,他们很可能不会选择在万豪预订,这也验证了娜美的观点。

另一方面,商旅公司业务量较大且与酒店保持较为稳定和长期的合作,即便这一批用户取消了预订,往往也能找到另一批用户来“接盘”,所以酒店方面对于商旅公司等B端服务商的取消预订政策,往往会比较宽松。

有趣的是,另一位业内人士对此打了个比方,好比你每天都在同一家餐馆订餐,偶尔一次不付钱,人家绝对同意,假如你第一次去就不付钱,餐馆应该会马上报警。

其实,针对万豪、希尔顿实行更为严苛的取消预订政策,Phocuswright的一些分析师们总结称,这会推动二手客房转售市场以及预订取消险的市场发展;提前48小时取消预订政策其实较为合理,其他连锁酒店集团应该也会有所跟进等等。

而在环球旅讯的观察中,国内各酒店品牌的取消预订政策虽然各不相同,但大多处于较为宽松的状态。或许国内酒店市场在取消预订的业务中还未产生较多的“火药味”。

总得来看,万豪、希尔顿以及洲际采取收紧取消预订政策,当下更多是出于对欧美散客市场的转型、提升直销比例等的考量。不过值得思考的是,一直被行业所忽视的取消预订政策,如今正变得越来越重要。

对于酒店来说,这成为了提高直销竞争力,限制第三方合作商钻漏洞的“利器”,而OTA反过来也可以从越来越严苛的取消预订政策中寻找另外的商机,例如取消预订险、艺龙的“转让卖钱”业务等等。不过,最终这些举措将会为酒店业带来怎样的警醒和启发,还有待时间来考证。

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