航司转化率调查:两极分化明显,不敌OTA和电商

环球旅讯 2017-11-16 17:34:24 English

转化率优化(CRO)不只是大型航司的专属,即便小型航司也可以通过灵活敏捷的策略提升转化率。然而打造端到端的CRO流程、获得高层支持和营造CRO文化,对于大多数航司仍是一个巨大挑战。

【环球旅讯】(本文编译自Tnooz)旅游数字营销商Diggintravel近日发布一项关于航司转化率优化(CRO)的调查报告,从90多家航司电商和数字营销高管收集邮件调查。此报告反映了28个航空公司在7个关键领域的观点和洞察:其中包括6个CRO领域的常见因素——人员、技能、活动、测试数量、工具、公司支持,以及一个航司特有因素——互联网订座引擎(IBE)。报告的研究结论是“航司还可以做得更好”。

尽管航空公司基础CRO的成熟度与其他行业公司相当,但却落后于亚马逊、Airbnb、Priceline和天巡等旅游和电商公司。

该调查对航空公司CRO流程的成熟度进行了分析,并详细阐述了航司在提升CRO方面所面临的挑战。

航司面临的主要挑战为:专业技能的缺乏、CRM管理能力或支持的不足,以及互联网订座引擎固有的不灵活。

64%的受访对象坦言,它们没有任何结构化或存档记录的CRO流程。

47%从事CRO优化工作的受访对象,其所在的公司并未将CRO列入预算。

仅有36%的受访航司设有CRO团队。

54%的受访对象表示,CRO仅由一个人负责或CRO并未有专人负责。

52%的受访对象每月进行3次或以上的实验。

64%的航司依靠个人来完成CRO任务和项目。只有36%已组建CRO团队(小团队或全面规模化的团队)。

43%的低成本航空公司定期进行测试(每月至少2-5次)。做到同样测试频次的全服务航司(FSC)数量更少,只有21%。

僵化的互联网订座引擎

研究发现,由于目前互联网订座引擎(IBE)的局限性,更多航司并不会进行新的A/B测试和其他CRO实验。

Diggintravel报告显示,只有14%的受访航司拥有支持预订漏斗A/B测试(如分割路径测试)的互联网订座引擎。

只有40%的大型航司表示,它们有灵活的IBE解决方案,能为先进的测试提供全面支持。受访的中小型航司均没有这样的IBE系统。

Diggintravel将原因归结于航司过依赖“外包的、预制的通用IBE解决方案”,这样可能导致航司无法完全控制预订流程。

航司CRO成熟度评估

Diggintravel根据调查结果绘制了一个航空业CRO的成熟度模型,对CRO成熟度处于不同阶段的航空公司进行了分布展示。

Diggintravel基于CRO战略成熟度,将受访航司划分为14家“落后者”、3家“挑战者”、6家“远见者”,以及5家“领先者”。

落后者

这些航空公司还处于对CRO流程初步熟悉的阶段,或者没有意识到CRO对于成功的电商战略起着关键作用。

这些航空公司主要缺乏部署成熟CRO战略的资源和知识,其中很多是小型航司,它们很少有专门人员可以从事各种任务。受访的7家小型航空公司中,有6家属于这个类别。

在这些航司中,很多没有CRO相关实践;即使是有CRO实践的航司,也只是非常基础的工作,如审查分析和转化率报告。

这些航司没有一家实施以客户为中心的CRO实践,包括客户反馈、调查、用户体验、个性化或其他研究。

这些航司即使进行了A/B测试或CRO实验,也是视为临时项目来做,有时是在官网的重新设计时顺便测试的。

挑战者

被归为挑战者的航司,在CRO实践和工具方面的水平比落后者相对稍高,但仍缺乏系统的CRO流程和跨部门的支持。

这些航司中,CRO相关工作依然只是由少数几个人或部门负责,比如数字营销或在线营销关注者。

他们可能需要努力争取高层的接受和支持,但没有专门的CRO资源或专家进行这类活动。大多数从事CRO工作的人员都具有基本的在线营销技能,但缺乏更高级的CRO技能和知识来为CRO实践打造出端到端的完整流程。

这些航司面临着一个挑战,它们仅有的CRO工具可能会被用于筒仓(silo)测试和黑客防御,而不是长期用于优化计划。

这些航司执行“高于平均水平”的A/B测试和实验,但可能把测试视为主要的优化工作。

远见者

被列为远见者的6家航空公司,是第二大组别,平均分布在大、中型航空公司之中。

它们知道CRO的潜力和重要性,并将优化工作视为一个端到端的完整流程,而不是一系列不连贯的活动和测试。

它们拥有CRO专家或团队,以及高于平均水平的技能和公司支持。

Diggintravel把这个组别的一半归类为拥有“先进CRO知识”的航司,包括使用高级分析、以用户为中心的设计和最佳用户体验。

Diggintravel创始人Iztok Franko在报告中称:“这类航司有方法,但执行起来达不到领先者的水平。”

“有两个领域限制着远见者,即工具和互联网订座引擎。缺乏IT支持和不需要IT参与的实验过程,是这类航司的主要挑战。”

“活动和工具的限制导致A/B测试和试验的执行不甚理想。这类航司中大多数仍然以临时项目的形式执行A/B测试。其他航司则每月执行少于5次A/B测试。”

领先者

所有被列为“领先者”的航空公司都有专门的CRO团队,它们拥有先进的CRO技能和知识,它们有指定的CRO团队职务,包括转化率优化专家、专员或主管。

Franko说:“领先者类别都是大型航空公司,这并非巧合。建立一家以CRO为中心的航空公司所需要的资源和专业知识,对于小型航空公司来说是一个大问题。”

“但CRO不是大航空公司专有,即使是小型航空公司也可以通过一个灵活敏捷的CRO策略,来提升CRO的成熟度。”

“这个类别中最好的航司是真正的优化专家(他们使用说服技巧、转化文案、数据挖掘和机器学习)。”

领先者的另一个特质是以客户为中心的CRO战略。

“他们所有的活动都围绕着更好地了解用户而展开。他们通过参与高级的客户反馈、用户测试、高级分析、类别细分、个性化和广泛用户体验研究,来实现这一目标。”

“这些航司已建立(或正在建立)敏捷和独立的优化团队,他们基于测试和实验来优化用户体验和产品。”

这些航司比其他航司更大规模地进行测试和实验——每月进行至少5到10次测试,最多的每月进行10次以上的测试。他们还有更多的可信数据可供使用,每月的网站访问量在300万到3000多万之间。

这些航司中有部分正在尝试自动化测试,并将机器学习应用到CRO实践中,这包括预测分析,比如用于优化定价或产品推荐。

Diggintravel表示,这些航司可以通过“指数式增加测试和实验”实现更快的增长。

这样做意味着要努力达到其他大型在线旅游公司的标准。

CRO增长

报告还指出了Airbnb的工程和数据科学洞察,结果显示Airbnb使用其内部A/B测试平台和框架——实验报告框架(ERF)同时执行500个实验。

另外,Booking.com同时执行1000个A/B测试。

Franko说,CRO增长不会通过内部自然增长的方式实现,而是需要“培养”建立公司跨部门的实验文化。

Franko指出,天巡的成长小组(Growth Squads)正是营造CRO增长文化的一个典范。

Franko透露,开发成熟的CRO对于确保营销和品牌建设的最大回报率至关重要。他说:“我们看到航空公司、酒店和其他旅游企业大力投资提升直销,以及吸引更多用户到访它们的网站。”

“这就是CRO至关重要的原因所在。它使每一个用户数据更有价值,如果做得好,就代表拥有巨大的竞争优势。但很多航司仍不认可CRO的完整潜力。”

“研究发现,打造一个端到端的完整CRO流程,并让公司接受它,以及营造出CRO增长文化,对于大多数航司来说,仍是一个巨大的挑战。”

“半数受访航司被认定为落后者,这意味着它们还处于CRO的起始阶段。”

“大多数小型航司(7家小型航司中有6家是落后者)缺乏CRO专业知识和资源,并受到复杂的IT环境的限制,无法成功实施CRO计划。”

“然而,CRO不只是大型航司的专属,即便是小型航司也可以通过一个灵活敏捷的CRO策略提升转化率。那些了解整个过程,并逐步进行投资的航司,终将成功。一家以客户为中心的公司,其业务量将实现指数式增长。”
(Nic编译)

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