开业百店 洲际的智选假日如何走好中国本土化之路?
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开业百店 洲际的智选假日如何走好中国本土化之路?

来源:环球旅讯 2018-01-15 14:37:01

作为是最早进入中国市场的国际酒店集团,洲际的本土化战略做得好不好,看看智选假日的故事就知道。

【环球旅讯 曾宪天】1984年,洲际酒店集团(下称洲际)成为第一家进入中国市场的国际酒店集团。2017年5月,时任洲际全球CEO苏荣琛在接受媒体采访时也公开表示,33年前(1984)洲际便看好中国市场,他也透露了洲际在大中华区的一些数据:

从第1家酒店到第100家酒店开业,洲际历经24年;从第100家到第200家,只用了5年;从200家到第300家酒店开业,只间隔4年。

洲际大中华区CEO周卓瓴也在近期公开透露,截至2017年12月,洲际在大中华区已建成酒店316家,另有285家在建。

其实洲际旗下智选假日品牌在中国市场的发展历程,与洲际整体的发展轨迹十分相似。

2004年,快捷假日酒店进入中国市场;2010-2011年期间,快捷假日更名为如今的智选假日酒店;2016年5月,在原有的委托管理模式上,智选假日推出了特许经营模式;2018年1月,智选假日迎来了大中华区的第100家酒店开业。

“在大中华区,我们从第1家到60家酒店,花了11年的时间,但从60家到第100家酒店,只用了2年。”洲际酒店集团中国区智选假日酒店副总裁邱尤也对环球旅讯表示,智选假日已经成为洲际在中国数量最多的酒店品牌。


洲际酒店集团中国区智选假日酒店副总裁邱尤

那么,智选假日作为洲际布局中国市场的“典型案例”,具体是如何走好中国本土化之路的呢?

本土化 从人才储备开始

人才储备方面,智选假日已经覆盖了高校学员、在职员工、外部优秀酒店人才等不同方面。例如针对一线员工的“一专多能”运营理念、以培养酒店总经理为目标的“梦想之梯”本土高校管培生项目、总经理职业洞察力项目等等。

另外邱尤也表示,从2004年进入中国市场以来,智选假日一直采用委托管理模式。在累计80家委托管理酒店的实践中,完全本土化的品牌管理,团队组建,不仅更加完善了智选假日本土管理人才的储备,也积累了许多有价值的业主关系。

“智选假日酒店在中国市场已经做到了100%的本土化团队。”邱尤表示,这让智选假日团队在沟通、理念、经营环境等方面,可以更好地解决合作业主的需求,共同推动品牌发展。

另外从宏观的角度来说,洲际在中国本身已具备30多年的发展历史,同样一直坚持本土化运营,引入和培养本地人才。这也为智选假日品牌带来了强大的业主关系以及人才梯队储备和支持。

然后,是为中国市场量身打造的特许经营模式

其实特许经营模式是酒店业中较为普遍的一种轻资产模式。其大致的特点是酒店集团输出品牌、系统、会员、价格等一系列标准化体系,而物业、经营权、经营团队组建等偏向重资产的部分,由签约业主来负责。很显然,相比于委托管理,特许经营模式对于酒店品牌来说显得更为轻便和灵活。


各类酒店连锁模式对比图

2017年3月26日,上海浦江智选假日酒店开业,这是智选假日在大中华区首家开业的特许经营模式酒店。邱尤认为,智选假日在中国市场十余年的发展积累,无论从运营系统、标准体系还是本土化团队,其实都是为特许经营模式的应用和推广打好基础。

而从全球市场来看,智选假日是洲际旗下特许经营模式应用最多的酒店品牌,在特许经营模式上积累了丰富的实践经验。不过要结合中国市场的特点来优化与应用,也需要综合方方面面的考量。邱尤坦言,为此中国区团队有不少同事不仅前往美国,深化学习特许经营模式,也做了大量对中国市场的考察工作。

“与全球其他市场相比,中国市场比较大的特点是,单个酒店管理的房量比较大。”邱尤表示,中国市场的智选假日酒店大都拥有100~200不等的客房数量,这意味着酒店对于销售和收益管理的要求会更高。

所以与传统特许经营模式中,酒店团队全部由业主方组建不同的是,智选假日采取了与业主共同协商,委派总经理的特许经营模式。在邱尤看来,派驻的总经理无论是出自洲际、智选假日本身的人才体系,还是经过智选假日深度培训过的外部专业酒店人才,都能带领和协助酒店团队,更好地达到智选假日的品牌标准。例如帮助酒店团队更好地使用洲际的销售系统,本地销售管理以及收益最大化的保障等等。

而在运营之外,酒店的财务管理则是由业主团队来全面负责的。这其实能更好地发挥业主团队在本地关系、客户市场中较强的优势。例如上海浦江智选假日酒店,从建造到开业实际上只用了6个多月的时间,这样的高效率离不开业主团队对于本地关系的处理,以及建造施工的配合与支持。

“我们带来的是酒店建造标准,团队培训体制,服务评估体系等方面的支持。”邱尤强调称,在酒店建造方面,洲际推出的统一的“云采购平台”以及帮助酒店加快开业效率的“设计施工一体化”模式等支持项目,对任何一种合同模式下的智选假日都会以同样的标准来开展。他也坦言,无论是委托管理还是特许经营,品牌标准、用户体验评估、质量检查、运营系统等等都是一致的。也就是说,两种管理模式对于前端的用户体验,其实并不会体现出任何的区别。

转变的不仅是模式 还有实实在在的用户体验

“我们把智选假日全球市场中先进的设计理念,做了许多中国本土化的调整。”邱尤表示,智选假日在2017年4月和10月分别完成了酒店客房以及公共区域的设计方案升级,称之为“新一代”酒店设计,将会更多应用于新建酒店中。这也是智选假日中国区团队与全球团队共同协作、打磨了一年多的成果。

当然,在用户体验上,想要针对中国市场做出一些有意思的创新,就必须先了解用户。所以,智选假日邀请了一线的用户调研公司、酒店设计公司,进行了大量的用户调查;在打磨设计方案的过程中,也开展了一系列的用户满意度的测试,另外也结合了业主方的诸多讨论意见等。

邱尤也分别列举了客房和大堂的一些案例来进一步说明。

与其他地区用户不同,中国用户对于地毯的好感往往不如地板。所以新方案中减少了客房地毯的应用面积,而是使用地板进行替代。

中国用户对于移动设备的依赖度高,对于充电便利性有着更高的要求。所以在新方案中,每间客房分布有18个左右的USB充电口,基本可以满足用户在客房任意位置给移动设备充电的需求。

据2016年洲际的统计数据显示,智选假日中国市场近一半的住客为商旅客,比全球平均数据还高出12个百分点。 而在出差时,经常会出现两人同住的情况。针对用户私密空间的需求,智选假日在“新一代”酒店设计中应用了“飞机头等舱”的概念,在两张床之间加入了可灵活移动的隔断设施,确保休息时两人互相之间保持私密空间,不受打扰。


智选假日客房空间“新一代”设计方案图

在大堂设计方面,以往餐厅、大堂等功能区之间会有着明确的划分和区隔。而在新方案中,智选假日结合了更受中国用户接受的“共享办公”的理念,将大堂各个功能区进行了开放式地融合。当然,在整体的开放空间中,又保留了一些适合个人、小团体工作交流的私密性区域,目的也是为了让用户更加愿意在大堂区域停留,处理个人工作又能互不干扰。


智选假日大堂“新一代”设计方案图

另外值得一提的一点是,新方案中特别针对中国用户,在大堂空间中融入了许多移动支付的元素。例如在餐饮区,咖啡机在早餐时段免费供应咖啡,而在其他时段用户可以通过手机移动支付手段自助使用。另外还会加入一些支持移动支付手段的智能售卖机等。

邱尤也坦言,上述的一些细节案例,其实只是智选假日中国本土化设计方案的一小部分。当然,除了用户体验的提升,还有个最不容忽视的关键点,就是安全。

智选假日每年会对大中华区各酒店进行超过百项的安全检测,确保在食品、用水、门禁、个人信息、支付等方方面面达到品牌的全球标准。智选假日更是将这种安全理念打造成了动漫IP化的“小智”形象,并开发了颈枕、晴雨伞、充电宝等衍生商品。

比起竞争 更多是机会

“我觉得我们看到更多的是发展机会。”邱尤认为,供给侧改革、消费升级等利好因素,确实释放了大量的中端酒店市场需求。越来越多的中产阶级和中端用户的出现,大家对性价比的追求也越来越高,这给予了智选假日酒店品牌非常强劲的发展基础。

“除了发展提速,我们也希望在品牌中融入更多的匠心精神。”邱尤也透露称,虽然目前智选假日的布局仍以一二线城市为主,但未来会逐步往三四线城市延伸,例如稻城亚丁、张掖、承德等等。所以,相比于纠结竞争红海,他认为智选假日在发展扩张中更应该关注的是,如何做好高品质和高效率的平衡。

其实跳出中国市场,智选假日在全球市场中都处于高速发展的态势,这也说明可以从全球的角度来助力中国市场的发展。另外,背后所依托的也是整个洲际平台的资源体系。简单来说,洲际会员体系(IHG优悦会)作为全球最大的酒店忠诚度计划之一,目前在全球已拥有超过1亿会员。

值得一提的是,智选假日的宣传渠道也十分具备“中国特色”。例如针对商旅客为主的用户特性,智选假日与滴滴共同开展营销活动,从商旅用车的场景开展宣传。此前提到的三四线城市发展方向,这些城市大多又被日益丰富的高铁网络所连接,所以智选假日更多的广告投放渠道并不是机场,而是高铁。

后记:

现在,洲际在华的特许经营模式也并不仅仅停留在智选假日这一个品牌了。2017年11月27日,洲际宣布旗下的皇冠假日酒店及度假村和假日酒店品牌在大中华区开放特许经营模式,同时也与港中旅酒店集团达成战略合作,后者是第一批获得皇冠假日和假日酒店品牌在华特许经营授权的业主公司。

其实在前往中国履职前,洲际大中华区CEO周卓瓴在美国市场就曾负责特许经营模式。周卓瓴表示,目前,洲际在华共有三种“并驾齐驱”的经营模式:一种是业主自行管理;一种是由专业第三方公司管理;一种是由洲际酒店集团提供部分支持的特许经营模式(驻派总经理)。前两种是针对皇冠假日酒店及度假村和假日酒店品牌,后一种是针对智选假日酒店品牌。

对此邱尤也表示,智选假日是目前洲际酒店集团重点发展的品牌,为了保证品牌在中国市场优质高速发展,所以推出有中国特色的特许经营模式,并采用独立的本土化团队运营,这也能帮助品牌更好地下沉到三四线城市。

其实特许经营模式一直被讨论的一点是,酒店品牌在降低成本加速扩张的轻资产式发展时,是否会带来过度强调品牌输出,却疏于酒店团队管理和服务品质把控的问题。

洲际在智选假日品牌上的做法其实十分巧妙地应对了这个问题。以洲际扎根中国市场,有着完善人才储备的优势,与业主深入沟通协商后,派驻熟知智选假日品牌标准、运营体系的团队人才担任总经理。这样既没有把原本轻资产的特许经营模式做重,又很大程度地把品牌标准、服务体系的把控权,掌握在了自己手里。

其实纵观酒店业,许多品牌都在往“百店”、“千店”的目标冲刺。酒店品牌想要抢占规模化的先机,实际比的是管理的高效率和成本节约,标准化和统一管理是“必需品”。这一点,智选假日不仅思考得特别清楚,发展策略和实践也都与之吻合。

还记得在2017中国酒店营销峰会(HMC)中曾提出过一个问题,“中端酒店百家争鸣之后,谁会赢?”

有嘉宾认为,目前还远未到“你死我活”的境地;有嘉宾表示,以开放的心态迎接各国酒店集团的合作;也有嘉宾预测称,随着中国酒店品牌的成长,外资品牌的优势未来会越来越低,结果自然显而易见。

​看完智选假日的发展故事,这个问题的答案是不是又增添了一丝不确定性呢?

洲际酒店 智选假日酒店 中端酒店
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  • 游客(手机) 2018-01-15 14:55

    酒店的发展

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