进入短租市场搏杀,城家公寓胜算几何
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进入短租市场搏杀,城家公寓胜算几何

来源:环球旅讯 2018-01-18 07:26:24

在集中式公寓里做短租、涉足分散式民宿业务,城家一系列动作的背后,都离不开华住的身影。

环球旅讯 龚达皝】2015年,国内长租公寓市场迎来一波爆发,除地产商、房产中介和创业公司入局,经济型酒店巨头华住、如家和铂涛,也推出了自己的长租公寓品牌,逗号、城家和窝趣,瞄准青年白领长租市场。

当时的形势是,标准化酒店业务日趋饱和,特别是经济型酒店,关键绩效指标自2012 年逐年下滑,加上来自Airbnb等共享短租形态,以及其它非标住宿产品的冲击,酒店集团也在尝试新的出路。

酒店集团一方面加码中端酒店市场,加固护城河;另一方面,也紧随火热的资本市场,涉足长租公寓领域,试图拓宽消费人群,覆盖更多住宿场景。华住无疑是其中的大玩家,投资1亿美元打造出城家。

有意思的是,自2016年6月专注长租市场的自如公寓推出短租产品后,长租公寓开辟出一条长短租结合的新路子。过去由酒店改造而来的公寓,又拾起了酒店的经营方式。


华住集团总裁兼城家CEO金辉

2017年7月,城家发布“灵活住”产品,并上线长短租结合的公寓管理系统CAS(Cjia Apartment System),也加入短租市场的搏杀。城家将如何应对短租市场的激烈竞争,优势又在哪里?就此,我们采访了华住集团总裁兼城家CEO金辉。

长租公寓的困境

城家成立于2015年,定位于公寓服务运营商,由华住酒店集团和IDG资本共同投资,最近一次融资是2017年7月获得的Pre-A轮,由华住和IDG增投。

目前,城家已形成3大业务板块,公寓业务、CitiGO业务和民宿业务。按入住时间长短划分,又有Night(1-4天)、Stay(5天-3个月)和Live(3-12个月)3种不同场景。

公寓系列中,主打标准化产品的城家公寓,主要为青年白领提供本地生活、工作的独居空间,月租金3000-5000元。还有提供轻型酒店服务的城家高级公寓,瞄准的是追求生活品质的人群,月租金6000-8000元。

过去,城家公寓和城家高级公寓满足的都是Stay和Live场景,只是消费层次不同,前者被金辉比喻为公寓里的汉庭,后者则被喻为公寓中的全季。

继去年7月推出灵活住,上线长短租结合的CAS系统后,城家也加入到短租市场的搏杀,旗下的公寓系列也突破了Stay和Live的场景,延伸到Night场景。

之所以进入短租市场,金辉表示,是希望通过长短租结合的差异化产品和服务,丰富客群,提升长租公寓入住率,降低空置率,提升坪效和收益。“市场上也确实存在这样的缝隙产品。”

雅诗阁很早就在做长短租,之前在接受环球旅讯采访时,雅诗阁中国区董事总经理陈志商曾表示:长租收益稳定,淡季做长租可以保证营收;短租房价高,旺季做短租可以增加利润。

但长租公寓做短租是近两年才有的事情,2016年6月专注长租市场的自如公寓推出短租产品以后,长租公寓才开辟出一条长短租结合的新路子。

房价更高的短租,吸引了不少长租投资者的关注,资本市场的变化,也反映出长租公寓存在的不少问题。长租公寓是重资产模式,前期投入大、回报周期长,运营商面临很大的盈利压力,特别是租赁物业。

金辉表示,长租公寓最大的问题不是出租率,出租率可以保证,核心城市有一大批年轻人,他们都有长租的需求,市场非常大,关键是收益率不高。

在他看来,收益率不高的根源在于,现阶段目标人群的收入水平还很难与长租公寓的产品、服务供给成本相匹配。另外,集中式公寓使用的大多是相对高频的商业物业,用来做住宿,不仅坪效低,收益压力也更大。

但他强调,随着收入水平上涨,目标人群的支付能力上升,长租公寓的坪效也将得到提升,供需不匹配的情况将慢慢改善。“消费能力提升后,年轻人还是愿意花钱享受更好的独居产品,集中式公寓就是不错的选择。”

如何与华住协同

在供需匹配的过程中,长租公寓拿出部分房源做短租,降低空置率,不失为一种策略。

金辉介绍,长短租结合之后,城家公寓成熟门店的出租率达到95%以上。普遍来看,Night和Stay(灵活住)场景的客人达到30%,不过不同的店差异也很大,像位于广州东站的城家公寓,短租比例达到50%。

并不是所有长租公寓都能承接短租业务,金辉表示,“长租公寓做短租,要能够响应碎片化的需求,要有碎片化的服务能力与之对接,背后是成熟的服务体系和技术体系在驱动,这是很多公寓做长短租面临的最大挑战。”

在他看来,城家之所以能做好长短租,正是继承了华住在酒店管理和服务上的基因,以及在供应链上的能力。“针对长短租,城家推出了长短租结合的CAS系统,共享实时房态,自动排房,最大化提升入住率。”

带有华住基因是好事,但问题是,带有华住基因的城家公寓进入短租市场后,如何与华住的酒店业务协同。过去,酒店做Night,公寓做Stay和Live,客群泾渭分明,如今大家都做短租,差异化该如何体现。

金辉强调,二者最大差别在于功能设施不同。“公寓配有冰箱、洗衣机,更大的储存空间,客人住上10来天都很方便。相比酒店,公寓是短租客户多日需求的更好选择。

至于同华住的竞争,金辉表示要从长远看,就像Airbnb一样,城家针对的是个性化、多人多日的需求,做的是增量市场。未来城家也将塑造更多个性化产品,个性化住宿需求也将成为趋势。

2016年的环球旅讯峰会上,华住酒店集团创始人兼董事长季琦曾以金字塔结构描绘华住各个业务板块的布局逻辑,金字塔尖是社群,底基的酒店、公寓和共享办公,依次对应出差、生活和工作的需要。

季琦手绘的华住金字塔型布局逻辑图

公寓是华住布局中的重要组成部分。“华住已经成为国内标准住宿的领导者,城家也将努力成为国内非标住宿领导者,为华住系补上这块拼图,最终把华住打造成以住宿为核心场景的线上入口企业。”金辉说。

他还介绍,城家在华住系内部主要负责非标住宿业务,但不包括度假类非标住宿板块,华住之前在云南大理投资的民宿,参股的花间堂,这些业务仍然由华住自己负责,“城家还是专注于突破城市的非标住宿场景。”

关于城家在非标住宿市场的策略,金辉谈到,随着消费升级,建立在品质保证基础上的个性化需求将不断增长。“而非标住宿市场的竞争核心是在保证标准化体验的同时,用灵活的入住时长,激活用户的个性化体验。”

城家也在努力打造个性化产品,满足市场日益增长的个性化需求。2017年4月,城家针对年轻消费群体推出了CitiGO HOTEL,主打社交空间和智能化应用。目前已开业6家,分布在上海、北京、杭州、深圳、西安。

结合CitiGO HOTEL的品牌特质,城家前不久在北京上地开业了第一家CitiGO HOUSE,把CitiGO的品牌设计、社交公区和智能化应用,移植到长租领域。这款长租产品也推出了长短租灵活住,短租平均房价在400-550元之间。

集中与分散结合

城家涉足短租,除了要与华住标准化住宿业务形成协同,最大竞争还是来自分散式房源的短租民宿。相比集中式公寓,分散式房源的优势在于,改造周期短,房源个性化、多样化,能获取更好的地段,可接纳的客群更广。

金辉坦言,以Airbnb为代表的分散式住宿产品在全球实现了快速业务增长,代表着个性化住宿需求的崛起。“分散式房源是个性化住宿的重要载体,既可以满足个性化体验(功能、设计),又能满足个性化需求(多人多日),对酒店是很好的补充。”

城家也在做这方面的探索。2017年7月,城家推出了城家精选和城家严选两款不同档次的民宿产品。目前在北京、上海、深圳、上海、杭州和成都有试点,已有近400套自营房源,已经上线300套,其中北京最多,有100多套。

细数短租市场上的玩家,Airbnb自不必说,国内的途家、小猪和木鸟短租等,在2017年下半年也相继拿到新一轮融资。业内人士预计,2018年短租平台将进入更加激烈的市场争夺战,其本质是产品和服务的竞争。

“分散式房源在产品的可预期性上,以及服务的标准化上做的还不够,导致客人入住动力不足。城家将以品质化、可靠性的预期来驱动产品供应。”金辉表示,作为民宿产品供应商,城家民宿还有很大的机会。

具体操作上,城家把酒店的标准化服务和产品,嫁接到分散式房源个性化的需求和体验上,并借助精细化运营能力和供应链能力,保证民宿的品质和可靠性,以此驱动个性化业务发展。

据金辉介绍,针对小型物业,管理边际成本较高的场景,城家最近还推出了主打智能化、自助化的公寓品牌——城家智寓,即“无人公寓。“虽然还是有人提供服务,但在业务流程上已经可以做到无人化了。”

城家还尝试了集中式物业与分散式物业结合的管理模式,把集中式物业的管理能力、服务能力和供应链,赋能周边的分散式物业,降低分散式物业的运营成本。这无疑为分散式物业管理提供了新的思路。

多数分散式物业都面临这样一个问题,随着房源规模扩大,运营成本也在增加,边际成本几乎无法递减。借助集中分散结合的管理模式,分散式物业能够降低运营成本,提升管理效率,实现边际成本递减。

不过金辉坦言,集中分散结合的管理模式还在尝试中,目前成立了自己的保洁公司——城家保洁,上线的民宿已经实现了区域化管理。

鉴于城家目前的房源规模,是否会考虑利用华住的运营和服务体系去覆盖更多分散式房源,金辉表示暂时还没有,“现阶段仍以自营为主,先把品质做出来,今年我们在分散式房源上的目标是1000多套。”

上、下游的合作

上游房源合作上,依托集中式物业,城家可以运营周边更多分散式房源,相应地提升了获取房源的能力。金辉强调,城家与华住联手拿集中式大宗物业的能力也是城家一大优势。

“华住在空间运营上的能力很强,各个业态的坪效指标都是领先的,城家与华住联手,通过酒店、公寓和共享办公等多业态融合,能有效地消化大宗物业。”金辉说。

据悉,上海的美居酒店里面就开业了一家城家高级公寓。另外,华住在上海凌空SOHO也做了酒店、公寓和共享办公等多业态融合的综合体。

金辉强调,这类综合物业在设计时,会考虑业态融合的情况,提升空间的利用率和坪效。比如公寓和酒店在一起时,公寓就不做公区、咖啡厅和餐饮,直接使用酒店的配套,内部有市场化的方式进行成本核算。


城家公寓公区

截止目前,城家集中式公寓已开业31家,房源约4000间,大部分是租赁直营,也有部分加盟店,金辉介绍,形成精细化管理能力后,也会采取管理输出,或自持物业的模式。

下游营销渠道上,由于城家有公寓、CitiGo和民宿3个产品系列,以及不同档次的产品,加上Night、Stay和Live 3类住宿场景,各个产品的获客渠道和方式都稍有不同。总体来说,还是按住宿场景划分。

金辉介绍,Live下的长租产品,35%来自线下房产中介和自身BD团队;30%来自本地社区发帖;25%是老带新;还有10%是城家App和华住导流,“不过在长租场景下,华住导流的效果不明显,只有2-3%。”

“Stay产品在国内还没有成熟的获客渠道,Airbnb、携程和途家等渠道都有,华住给Stay带来的流量会比Live多一些,总的来看与Live的渠道趋同。不过在品牌输出和获客方式上,我们会做差异化的营销方案。”金辉说。

而Night产品的获客渠道似酒店和短租,有OTA,也有华住的渠道。金辉表示,“城家虽然没有成熟的短租渠道,但华住在night和stay场景下积累了1亿会员,城家与华住直连后必然会产生巨大价值。”

据悉,今年1月中旬,城家就将与华住实现直连,无论是Night、Stay和Live的需求,都能在华住会的主搜框直接搜索并预订。至于双方的会员互通计划,金辉表示这涉及到城家会员的权益设置,还需要3-6个月时间。

模糊的住宿边界

长租公寓做短租,多少有点颠覆我们对长租公寓的理解,以入住时间来区分住宿产品的准则似乎不再妥帖。金辉则表示,自从Airbnb把原来的长租房源做成短租,打破长短租原有边界,住宿业的边界会更加模糊。

2017年10月,在分散式短租市场耕耘近10年的Airbnb也开始投资集中式公寓,推出自己的长租公寓品牌Niido。2017年11月,国内的木鸟短租完成B+轮融资后,发布了“中长租功能”,帮助异地求职与求学大军解决中长期住宿难题。

短租玩家也在延展住宿场景,通过进军中长租市场,来覆盖更广泛的客群。但在同一产品体系内想要实现长短租转换自如,并不是一件容易的事情,长短租交叉销售,对应的产品和服务如何切换,就是一大考验。

城家的长租公寓做短租,背后有长租公寓市场盈利模式尚不清晰的原因,但根据城家集中式物业的分布特点,我们发现,城家做长短租交叉销售,有其优势和必然性。

城家的长租公寓、服务式公寓,以及华住的酒店,在物业选址、配套设施和运营管理上互为依存,城家共享了华住的配套设施和运营管理能力,城家各个住宿业态的存在,也提升了华住获取物业的能力。

长短租交叉销售,比拼的就是短时间内住宿业态的转换和服务能力的调配。得益于华住系多业态互为依存的关系,使得城家在长短租的场景下,快速切换产品和服务成为可能,这也是城家能够打破长短租边界的关键。

在金辉看来,城家的优势就在于继承了华住在产品、服务、运营、技术和供应链的能力,共享华住的会员体系,同时又塑造出长短租结合的商业模式,“城家将利用这些优势来打造出护城河,并在非标住宿市场上做出差异。”

他还表示,长短租结合最大的困难在于,两条战线上都有不同的获客方式,两条战线都需要突破,构建出一个成熟的获客体系,“不过城家在渠道管理上还是有一些优势,内部也已经在做长短租的获客模型。

在集中式物业里推出长短租后,城家又开始拿分散式物业,进入产品形态更加个性化的民宿市场。集中分散结合的管理模式到底会不会成为民宿运营管理的新方向,还需要更多时间和样本来检验。

华住 城家 公寓 民宿
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