酒店收益管理思维3.0——应对重新预订和拆分式预订,如何见招拆招?
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酒店收益管理思维3.0——应对重新预订和拆分式预订,如何见招拆招?

来源:环球旅讯 2018-01-17 17:25:20 English

创新技术颠覆价格一致性看似一种威胁,却可能为酒店带来收益管理的新思路。

【环球旅讯】(本文编译自Phocuswire)酒店业正处于一个非常特殊的交叉路口。正当酒店经营者们认为自己已经掌握和OTA合作的技巧时,消费者和第三方平台似乎又有新的套路,历史总是惊人地相似。

就像在20世纪90年代一样,我们现在看到第三方网站使用创新的手段,绕过酒店的收益管理策略,比如获取针对酒店批发商设定的价格。

事实上,我们看到的可能不只是故技重施,实际手法可能是变本加厉。

消费者和第三方网站不仅可以获取价格,而且他们正在学习利用酒店收益管理算法的漏洞,来找到低价酒店客房。

然而,看似一种新的威胁,也可能是酒店反转的良机。

酒店可以借鉴以往的经验教训,把控分销策略,同时担当创新者。

通过和技术公司,特别是渴望推出自主产品的创业公司合作,酒店可以主动使用知识和技术来优化收益管理的实践和软件。

为了说明具体做法,我们挑选了来自以色列的多家旅游科技公司的分销产品进行分析。

这些新兴公司在产品和应用策略方面仍处探索阶段,实际上给予了酒店很大的机会,和这些新兴产品和公司结盟合作,而不是以竞争对手相待。

他们的创意产品很容易融入目前的酒店平台,发挥快速的技术修复和更新的作用,使酒店能够调整自身的系统以适应新的竞争环境。

通过和这些创业公司建立战略合作,酒店不仅可以节省大量成本,还可以迈向尖端技术的前沿。

重新预订网站

一旦发现一家酒店房价下降,或发现更好的酒店(房价稍高或相似、甚至更低)时,RoomNinja、Pruvo、Betterhotel、Hotelmize和Arbitrip等服务会查看已确认预订的详细信息以尝试重新预订。

因此,价格下降会影响已有的预订,或者订单被价格更低的预订所取代,或者客户被竞争对手抢走。

在这种情况下,可能会有大量的预订被替换,影响可能是毁灭性的,因为订单替换的成本可能比新预订产生增量收入更高。

重新预订网站有多种商业模式,大多数一开始是B2C产品,但很多已经开始转型为B2B解决方案。

尽管如此,他们的做法都大同小异。

这种做法培养了两种新的消费者行为:一种是为获得更低房价而重新预订,另一种是预订同一日期的多个房间,然后等待房间降价,当某个房间降价时,顾客就重新预订这个价格更低的房间,并取消其他之前预订的房间。

这显然会导致酒店的取消预订率要高得多。

拆分式预订

Splittytravel等酒店拆分式预订网站将入住分为两次或多次进行预订,最终生成由多个不同时段组合在一起的住宿预订,预订总价格更低。

拆分式住宿预订能够实现,是由于酒店目前收益管理系统的算法,为实现收入最大化而提供不同入住时长的差异化房价。

因此,第三方网站能够借助技术获取更低价的酒店库存,尽管价格一致性的要求甚嚣尘上。

这些拆分式预订网站不仅影响了酒店的收益管理,还为客人提供了不同时段的衔接式住宿预订,这可能会使酒店前台的操作,甚至客房服务管理变得复杂。

基于IP地址的差异化价格

OTA可能会基于不同IP地址而提供不同的价格。酒店供应商看不到OTA如何根据IP定价,也无法验证价格是否一致。

如今的技术使酒店供应商和客人都能够通过不同IP地址,查看不同的预订价格。

根据IP地址定价,OTA可以绕过酒店的价格策略,并创造压价的机会。

上述例子说明,酒店收益管理系统必须快速响应新定价模式,以保持对价格的控制,并避免客户以较低的价格重新预订。

酒店应对措施

一般来说,除了需要更健全、更智能的比价工具之外,酒店还需要重新检查和改进特定的收益管理实践:

1. 价格一致性

虽然酒店业在价格一致性方面做得比较好,但为了覆盖所有潜在的渠道并使用更好的防护机制,酒店似乎还需要付出更多的努力。

2. 优化动态定价

收益管理解决方案算法应该尽量减少费率调整,更准确地预测和更改费率,而不是上下波动以适应需求。

在实践中,我们可能会看到价格上涨速度放缓和更保守,可能还会有更多的未售出库存。

在酒店确实需要降价的情况下,收益管理算法必须将预订替换造成的成本与新预订的增量收入进行比较,并计入重新预订所产生的费用。

3. 按入住时长定价

酒店需要回归旧时的定价模式,根据特定入住时长设定每日房价,让总价格和拆分式预订的总价格一致,以防客户流失到拆分式预订网站。

4. 超额预订

酒店需要对超额预订水平进行调整,需要借助更加智能化的工具,以便更好地进行定价,了解OTA影响(Fornova是一款提供此类洞察的工具)和控制分销渠道。

酒店分销出现新一波技术变革,而且变革仍将持续。

陆续袭来的技术新浪潮影响深远,使酒店分销格局进入新的阶段。

酒店必须比OTA更加锐意进取,才能应对市场竞争。

因此,酒店必须提升收益管理的效率,不断更新技术和商业智能,应对新变革。

酒店收益管理系统亟需更新换代,价格透明策略需要提升到新的高度,酒店可能需要通过和创新技术公司合作,积极地改进收益管理算法。

我们把这种新一代收益管理系统思路称作“第三代收益管理”(Revenue Management 3.0)。(Nic编译)

收益管理 酒店管理 酒店分销
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  • carl 2018-01-23 17:21

    这个写得好

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