“不务正业”旅游商业模式,怎样才能体面地赚钱?
关注微信
订阅号

订阅号

小程序

小程序

订阅邮件
新闻 > 评论 > 正文

“不务正业”旅游商业模式,怎样才能体面地赚钱?

来源:环球旅讯 特约评论员何东 2018-08-28 10:35:46

靠主业做流量,靠副业做利润,吃相要得体。

【环球旅讯】(特约评论员 何东)中国不乏各种老字号。到北京前门溜一圈就能发现烤鸭的、卖布的、做泥人的、烤肉的等等都有老字号,其实在相当长的时间里,旅游也有那么几家老字号,也有一个与现在“国东南”航一样高大上的名字:“国中青”。

今天来看一下,你会发现国旅还在,(中)青旅还在,但是中旅没了,位于北京三元桥的中旅大厦也早就改名易张了。再看看留下的国旅和青旅,他们之所以能很好的活下来,全都跟“不务正业”——国旅的免税业务和青旅的旅游地产——有很大关系。

今天笔者想探讨的正是“不务正业”的旅游商业模式。

那么问题来了,什么叫“不务正业”?笔者的观点是:干什么不是什么,挂羊头的同时卖狗肉,主要逻辑包括靠主业做流量、靠副业做利润、吃相要得体,三者相互配合、协同发展。

主业做流量

流量是互联网术语,用接地气的话来讲就是用户触达,进百货大楼的人是流量,打开浏览器的访问量也是流量。主业应该天然带有流量属性,也就是不用去花大价钱推广,用户需要时自然而然或是慕名便来了,极端的例子就是医院,生病的人不用医院招呼,自己就去了,一些有名的专科医院更是用户首选。

怎么做好主业的相关论述已有很多,笔者不多费口舌。主业承担流量导入有一个最低要求,那就是在零毛利的情况下还能继续销售产品,但通过补贴做亏本买卖的主业不算。

补贴是企业开拓市场的手段,但补贴情况下并不能确切证明某个商业模式的可行性,企业也不一定能把补贴的缺口赚回来,同时还可能产生大量虚假需求。如果某企业的主业长期是“亏本买卖”还活得有模有样,那么其模式只可能是To VC、洗钱、占赛道……

通过主业做流量这事难吗?要说难,中国太大,做同一种生意的人太多;要说不难,君不见北京很多卖包子、卖烧饼、卖羊肉卷的店铺门口排大队。如果主业不赚钱都换不来市场、口碑和流量,那这个主业的可行性要打一个问号。

副业做利润

副业一般与主业同步进行,想实现盈利“二次消费”是一定要引导的。就算很多人搞砸了,也不是要不要做的问题,而是有没有做好的问题。有些企业比较急功近利、粗暴简单,捆绑销售、强迫销售导致满盘皆输,并给行业带来不好的名声,这个笔者接下来会进行更多论述。

前面提到主业只负责流量引入,那么副业就必须得赚钱,赚钱的方式完全可以八仙过海,各显神通:卖机票推保险,做酒店搞旅游,做旅游兼职卖珠宝、玉器、锅碗瓢盆……

当然,副业得与主业密切相关,利用消费者在时空上的交叉点,创造出更大的价值,比如国旅的免税业务与游客的出入境环节密切相关。副业能成立不代表能成功,关键还得是“产品卖相要得体”。

产品卖相要得体

卖相,顾名思义就是销售时出样的面貌,时髦说法就是用户体验。这个环节太重要了,即便主业和副业都设计得很好,但卖相出了问题也有可能败走麦城。

卖相与用户的反馈、口碑和传播直接相关。实际上,很多从业者无底线、重赌博、输不起、杀鸡取卵、竭泽而渔、挑战人性,但凡存在操作空间,就把副业当主业来干,把主业变成陪衬,产品完全没有卖相。这样直接导致产品体验被破坏,游客遭殃,行业受损,逼到最后只能是政府痛下杀手,一刀切掉副业行当,到头来这些从业者搬起石头砸了自己的脚,还断了主业+副业联营的商业模式。

笔者也曾思考:为啥有的旅游产品卖相说得过去,有的完全无法接受?初步结论是:如果产品建立在有形的物品基础上,问题基本不大;但如果产品是建立在人性发挥并拥有大量的自由裁量空间时,那多半卖相不好。比如旅行社不可能把酒店的房间面积改小,把飞机的座位改小,但一些跟团游产品,购物时间则可能比游览景点的长。

上面谈了卖相不好导致商业模式被驱逐,那么卖相好的产品长什么样?笔者认为应该具有如下特点:为人所需,走心,场景融合,点到为止。举个例子,在某些景区和主题公园的出口,没有沿街叫卖的商贩,相关纪念品统一标价,反而能引起游客的购买欲望。

怎么看待没有副业的旅游商业模式

笔者认为,没有副业造血的旅游商业模式很难长期健康发展。但现实还是存在没有副业的旅游商业模式,这怎么理解呢?

这样的情况笔者认为一是有后手,比如通过资本运作赚钱;二是属于交保护费,防止新的竞争者在这一领域有所作为;三是通过出售把主业变成副业,比如B从事的某主业,单独运营一定不赚钱且难发展,但对于C来讲,主业已很发达并具有现成的流量,那么B的业务整合到C后,直接变成副业冲击盈利目标;四是在一些细分专业市场或小众目的地,由于竞争程度低,公司可以依靠主业存活;五是有一个健康的大生态环境,所有市场参与者都坚持一个约定的利润底线,不过这一点在国内主要旅游市场非常难实现。

“不务正业”旅游商业模式应用分析

以上即为笔者分析“不务正业”旅游商业模式的逻辑框架,在实践中,笔者发现成功的商业模式需要主业、副业和卖相兼顾,而失败只需要搞砸其中一条就行。我们来看看最近的一些例子。

  • 航司开始做副业

8月初,笔者在朋友圈刷出了一波关于东航白金卡的信息,大体内容是出于安全考虑取消了一些免费权益。

笔者当时差点没笑出声来,趁着民航局拿国航开刀和强调民航安全,东航成功甩掉了花费巨大的服务升级承诺,如果有哪个白金卡用户有议异,还有一帮经济舱用户同样以安全原因帮忙怼回去,这波操作必须给“满分”。

环球旅讯特约评论员李洋曾提及一个现象,航空业在过去几十年的平均收益基本在存款利率左右浮动。当时笔者就在琢磨,既然如此航空业有啥可干呢?有钱直接存银行不得了,还不用冒那么大风险。而那些白金卡的各项权益基本都属于“免费”,增加了各种各样的成本和资源投入但并没有特别明显的产出,这些服务对收益而言就是雪上加霜。

因此,把雪上加霜变为雪中送炭就尤为重要。航司确实也在悄悄努力。原来买了全价票的用户被免费升舱的几率特别高,而现在不论是海航、国航还是南航,都在推广安检后付费或里程升舱的服务,抢着升航机会的乘客开心,航空公司开心,原来买全价票的乘客对此也挑不出毛病。

另外,近期南航还开发布会介绍了全新升级的官方数字化平台“南航E行”,重点介绍其服务覆盖了与旅客接触的、号称六大阶段的全流程服务。笔者当时就一个想法,副业创收的基础设施总算出来了,接下来在什么环节收费、收多少就静观南航“表演”,当然这一切的逻辑基础是“为人民服务”。

回到东航来说,笔者坚信被取消的白金卡权益一定会回来,但用户想免费就算了,因为这是要赚钱的副业。做副业赚钱没毛病,但一定要走心,不少业内人士对新加坡酷航二次收费项目的体验赞赏有加,关键因素就在于用户购买和体验设计做得非常棒。

  • 云南旅游业卖相差引发旅游革命

云南,作为中国“旅游双南”之一,长期立在舆论的风口浪尖上,原因是那边的旅游从业者太能搞事情且拒不改正,之前还逼得中国最大OTA的CEO写了一封公开信。总的来说,他们对“主业+副业”的旅游商业模式手到擒来,但成功的旅游商业模式还得有不低于成本价销售的主业和“卖相”,而云南旅游的“卖相”那就是只有“卖”没有“相”了,出格事情屡屡见诸报端。

不能说所有云南的旅行社都这么做,但总有那么一批人坚持不顾“卖相”。政府根据市场需要逐年抬高门槛,终于到了2018年,政府认识到量变是没戏了,只能搞质变,再这么下去整个云南旅游市场可能被毁,开始重拳出击:上半年以强迫交易罪判了几名从业者,近期又吊销了几百家“空气牌”旅行社,出台《云南省旅游市场秩序整治工作措施》。

最令笔者印象深刻的云南旅游业正在严厉查处那些发布、销售“不合理低价游”产品,组织、接待“不合理低价游”团队,签订“阴阳合同”等违法违规行为。而违规后果不可谓不严重:涉及的旅行社依法吊销经营许可证、导游人员依法吊销导游证、购物店依法予以关停。

政府的绝杀可以说给那些不规划主业、乱做副业和根本不关心卖相的旅行社带来灭顶之灾。号称云南最大的地接社的云玉集团闪崩,笔者认为,这怪不得政府,其旅游商业模式设计的第一天就出了问题,这个市场本就不属于他。

也许有人说政府有点矫枉过正,把适合旅游业发展的副业(如购物)给彻底否定了,但这么多年给了多少次机会?稍微一放松就泛滥,用“No zuo no die”来总结也不为过。

  • 营销的主业与资源运作的副业

笔者有一个关于旅游目的地发展的心得,一个目的地的兴起通常会经历如下步骤:先是自由行散客吃螃蟹,接着发现商机的旅行社开始冒险包机;随着竞争的白热化,价格与品质双下降,劣币开始驱逐良币,当体验差到不能接受的地步时,旅游人数可能达到顶峰;由于巨大的营销网惯性和基础配套设施的完善,这时航空公司站出来说,不用包机了,正航机直飞;最后,包机开航的旅行社“顺利出局”。

但这就是规律,一个从赚钱到赔钱的规律,你不能改变它,但可以适应和利用它,从而实现从赚钱到持续赚钱的涅槃。

很多从业者或是新进入者,不太注意这种规律,而是选择一条道走到黑和与竞争血战到底,于是乎三年赚的钱一年赔光,运气差的还得搭上自己的房产。

其实从业者在包机前,就应该做好整体的战略副业规划,除了产品设计和营销主业外,在目的地没有火爆前提前布置优势资源的副业,在新竞争者进入和航班直飞后,迅速利用手中的资源切换到自由行接待模式,在自由行发展成熟时将资产卖出退局。

  • 酒店经营者的副业

航空和酒店业利用副业赚钱有个好处,那就是不用挑战人性,因为产品相对标准化:飞机座位大小和房间大小一定,结果也是一定能完成位移或完成对酒店房间一定时间的使用,所以就算副业做得再不好,卖相基本不会出问题,但是如果副业做好了赚钱的几率大大提升。

这么多年笔者也经常听说做酒店不赚钱,成本高收入低,甚至连万达都把酒店甩出去了。盈蝶咨询曾做过调研——许多包含酒店的地产开发综合体中,酒店在持续亏损。于是乎,这又回到笔者提到的旅游商业模式,做酒店也应该确定主业和副业,酒店不应该只干客房销售的主业,把客房销售当成“不赚钱”的引流产品,再从副业创收或许另有一番天地。

环球旅讯曾发布一篇文章,讨论酒店为什么要提供目的地旅游和活动。笔者2015年时就曾向某个地区的酒店供应过旅游产品,OTA显示其间夜房价为200多元,而这个地区的酒店在出售代理旅游产品后,人均也能赚到近200元,笔者当时就在想,只要酒店把旅游生意做好了,相当于多开了一个没有成本的酒店。

要说最“不务正业”的酒店还得看亚朵,天天运作各种非客房业务:卖茶具,卖旅游,卖网易严选的商品……而且最近又发生了一件事,由于笔者“开房”不认真、不努力,未达到亚朵铂金保级标准而降级金卡,这也没毛病,但过了几天,笔者看到亚朵在出售“一次性”铂金卡,“不要398,更不用住满48夜,只要168”。好吧,干得漂亮。

  • OTA的副业

OTA是个互联网生意,但可不仅靠中间商业务赚差价,比如OTA的流量可以用来换别家公司的股权,还可以用来卖商业广告、卖保险……

说到卖保险,这成了不少OTA正经赚钱的副业,无可厚非,但玩过头不顾卖相就不行了。如某知名OTA卖机票玩起了默认捆绑模式,一度被标记为全民公敌,想当初这家OTA的CEO还给云南政府写过公开信。

在这个案例中,卖保险是OTA机票的副业,负责产生利润。那么把机票价格直接加上利润并取消保险副业成立吗?

答案是否定的。在技术比价流行的今天,价格高一分可能就会失去流量和市场、失去GMV、失去估值、失去利润。在社会舆论压力下,强制保险搭售取消了,那OTA就不做副业了?肯定不是,三位一体的主业、副业和卖相一个不能少,该OTA最新的做法是,用户在购买没有任何搭售产品的机票时,得看5秒钟商业广告方能进入下一步。估计第一次看到的用户会吃惊,但笔者认为比之前强。

  • 其他

现实中,用旅游主业来掩护实干副业的案例还挺多,比如景区开发配套商业地产,以及利用文旅项目和特色小镇实干房地产,也可能存在一些以政府补贴为副业的旅游项目。前几年,在国家管制不严的背景下,还有大量旅行社走过低价引流、金融赚钱的套路,不过该模式风险太大、故事太多,已逐渐被国家收紧取缔。

最近,国家出台了门票“降低令”,笔者预测涉及的相关景区一定会在副业创新上取得突破,不单单是“环保车”,自驾营地、帐篷营地、晚间游览、娱乐互动、景区咖啡等项目可能会如雨后春笋,从方向来讲没有毛病,但一定不要再做杀鸡取卵和“景区内小门票”的事,副业项目设计一定要自然、走心、不打扰,只有这样才能走得更远。

结尾

总结一下,旅游有一个好故事,因为没有人相信旅游总需求会下降,都认为旅游是朝阳产业。但旅游如果当生意做那是另外一回事,进入门槛低、竞争激烈,在电光石火之间利润便可跌成得不如白菜,因此在开张第一天就应该想好通过怎样的副业赚钱。

以上旅游商业模式的探讨仅供参考,如有雷同,纯属巧合。另外,如果谁想做旅游且家里有矿,完全不用理会上述逻辑,保证能让你成功赔很多钱,如最近的某游天下。

旅行社 航司 OTA 酒店
1

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

×

打赏打赏打赏!!!

  • 游客(手机) 2018-09-04 01:28

    清清浅浅

    1

您还可能感兴趣的文章:

©2006-2019 环球旅讯版权所有| 粤ICP备 06070077|增值电信业务经营许可证:粤 B2-20110389|版权声明