新赛道、新战略，亚太地区航司靠什么赢得消费者？

【环球旅讯】Sabre STX 2018科技大会于上周在新加坡举办，会议期间，Sabre亚太区航空商务副总裁Rakesh Narayanan就Sabre对亚太地区航空公司调查结果进行了深度解析。

亚太地区航司应关注的战略重点

Sabre针对30家航空公司进行了调查，包括传统航空公司（50%）、低成本航空公司（20%）、混合型航空公司（30%），以期反映更加全面的市场情况。调查显示，亚太地区很多航空公司都在深度地思考如何创造收入和增加收益，并重新评估自己当前的战略重点。

Rakesh在分享中也指出了当前亚太航空公司应该更加关注的几个战略重点：

• 增加交叉销售和升级销售机会以实现收入最大化；
• 提高触达高收益乘客群体的能力。尤其在低成本航司们加速抢夺全球低端市场份额的时代，传统航司对于高收益群体的触达能力就变得更加重要。同时，获得了大量流量的低成本航司也开始关注收益增长；
• 拓展其他国家和地区的客源新市场。因为相对本土市场来说，境外市场客群的价格敏感度要低一些，距离越远的市场反而更容易提高收益。目前亚太地区很多传统航司在本土市场的影响力巨大，但一旦离开本土就显得一筹莫展了；
• 打造差异化的产品策略以便在竞争中加强自己的品牌影响力。亚太地区更有个特点，当一种特色产品模式取得市场成功后，其他航司都竞相仿效，差异化就不明显了。

技术进步与旅客期望值提高驱动航司思维变革

Sabre的调查中，有近70%的受访者表示，导致亚太地区航空公司战略发生变化有两个主要因素：技术进步和旅客期望值提高。       

当今的旅行者越来越希望获得独特的旅行体验、差异化的产品和服务。他们需要更加个性化的零售体验。

超过半数参与调查的航空公司（53%）认为，利用好数据智能对市场趋势及乘客行为的洞察，是今后提升乘客个性化购物体验、驱动航空公司收入增长的重要关注点。

Rakesh说，在很大程度上，消费者尤其以千禧一代为代表的新消费群由于在日常生活中逐渐接受并习惯了其他领先行业的消费体验，正不断对航空和旅行提出新要求。

新的科技进步提供了数据智能所需要的基础。在全球范围内获得成功的零售商们今天都明白一个趋势，为消费者提供精心策划的个性化体验的关键在于为不同的购买角色量身定制产品和优惠，而这背后是需要非常强有力的数据、科学方法与技术工具支持，才能让个人消费者最大化地参与到消费的全过程，这也驱动零售商提升端到端的盈利能力。

本次调查结果也符合以上的趋势。在被问及哪些是改善航空业当前运营能力的关键要素时，调查结果显示，排第一位的是数据（Data），其次是数字化（Digital）、转型（Transformation）、灵活性（Flexibility）、NDC、 分析学（Analytics）, 降低成本（Reduced Costs）、追踪（Monitoring）、移动（Mobility）等，几乎都离不开新的科技应用。

对于“数据”, Rakesh认为利用数据最重要的三个要素，分别是理解数据、从数据中获得洞察以及根据有效的、相关性高的数据来进行决策，比如市场细分策略。“ 亚马逊肯定比我更了解我太太过生日时最想要什么礼物，数据的价值就是这个道理。” 他说。

尽管几乎所有亚太地区航空公司都承认创新技术以及数据的力量，也愿意尝试新的销售方式，但80%的航空公司受访者承认新的技术和数据应用远没有在辅助销售上达到理想的愿景。

Sabre亚太区航空商务副总裁Rakesh Narayanan

此外，调查报告显示，只有五分之一的受访者表示产品差异化是航空公司的战略重点——差异化不太被重视的同时也意味着给了亚太地区航空公司一个新机会，即通过为旅客提供个性化的零售体验，不断进行产品差异化来带动增量收益。       

随着消费者和其所在市场的不断变化，航空公司有可能更有效地利用创新技术（如人工智能和机器学习）来细分内容和分销渠道而推动收入的进一步增长。

Rakesh说，Sabre的“Beyond NDC”项目就是在这样的环境下推出，并且目前正在推动航空公司和旅行社的合作与融合，帮助他们利用更加丰富的数据，建立丰富的用户标签，提供更加微观和细分的报价，以支持他们实现自身的商业目标。

亚太地区辅营收入增长空间大

IdeaWorks的报告显示，2017年全球航空公司辅助收入总和为820亿美元，排名前10的航空公司在2017年的辅助收入总和已经超过297亿美元，而这个数字在2007年还仅仅是21亿美元，十年间增长了十几倍。

在平均每乘客辅营收入方面，WOW航空和精神航空分列欧洲和美洲地区的第一，平均每乘客辅营收入分别为48.87美元和50.97美元。亚太地区排名第一的是AirAsiaX，为33.12美金，和世界排名前列的航司相比仍有不小差距，可见辅营收入在亚太地区的增长潜力依旧巨大。

Rakesh指出，今天的航空公司清楚地知道到底如何“拆包(Unbundled)”和“重新打包（ Bundled）”，以给潜在顾客提供尽可能高的灵活性，提高购买率。

毋庸置疑，辅营收入对于航司来说越来越重要，为什么？

从航空公司的角度来看，过去几十年的同质化竞争导致票价不断下降，航空公司被迫通过辅助收入来提升收入。     

从乘客角度看，在过去几年里，乘客的需求和期望值已经有很大的改变，有些乘客喜欢全服务航空的体验，有些则希望价格越低越好，服务越简单越好，飞行过程中也不希望被打扰。这些都促使航空公司不断“拆包”，以创造定制化的产品以满足客户需求，今天的问题是航空公司到底拆包到什么程度？哪些是更加满足用户需求而必须定制化的产品？

辅助收入因航空公司和区域市场而异。有些航司的辅营产品只是超重行李付费，付费选座等，有些航司则销售不同的产品组合，定义也不同。

比如，目前大家最常见的一个典型的机票产品可以是从A点到B点的200美元的票，不退不改，没有免费行李额。另一种产品可以是250美元，但可以全额退款，可变更，包括一件额外免费行李。

但航司并没有在这两者之间提供产品，以给乘客提供更大的灵活性，比如在200美元基础上再加10-20美元，可以退款也可以变更，但不含一件额外免费行李。

这也是航司和旅行社在辅助营业收入领域不断去提高的方向之一，即更多拆包，实现更多辅助收入。

当然，亚太地区的辅助营业收入要实现明显的突破也仍然面临巨大挑战，包括端到端实现与服务的高度复杂性、渠道能力的限制、多种形式退款的复杂性、旅行社代理人对于新能力的理解接受与开发，以及实施过程中对于商业规则的重新审视。针对乘客接触点，航司还要加强服务端的培训。此外，每个渠道都有不同的接触点，如何给顾客连贯和一致的体验也是挑战。

航空业应如何应对用户需求的变化？

Rakesh总结说，航空业的复杂性不断提高，需要行业分别从三个不同的角度去理解这些变革的到来。

从消费者的角度来说，他们不断寻找更加灵活的旅行产品，渴望个性化的产品与服务以及忠诚度奖励，加速向移动端转移，以及希望旅行全程的可控性不断提高。

从航空公司的角度来说，应该更加专注乘客的忠诚度来驱动市场份额的提高，执行更加有针对的辅助收入战略，提高跨渠道的产品管理能力。

从旅行社代理人的角度来说，需要具备访问航空公司全部产品内容和实时的库存可用性的能力。

亚洲地区消费者移动端的普及度相对欧美更高，这个环境亚太地区地航空公司新零售和辅助营业收入有哪些新价值和机会？

针对笔者的这个问题，Rakesh表示，“ 更高的移动应用普及度意味着更多的用户信息和数据如地理位置，航空公司可以根据用户以往在APP上的行为习惯以及距离机场地实时位置来判断预测其需求，有针对性地推荐辅助收入产品。” 

那么，在航空公司的辅营收入中，通过旅行社销售的占比是多少？哪些辅营产品更适合旅行社来销售？

“我们目前还不能透露具体的占比。但实话实说，往年很多航空公司与旅行社合作曾经试图销售和旅途有关的其他产品如酒店和度假产品，但现在的辅营产品趋势是航司们更关注在销售和本次航班体验有关的产品上，如行李、选座和机上餐食，以及未来的机上Wi-Fi驱动的产品。说到原因，是因为那些和本次飞行无关的产品如酒店，消费者没有绝对的必要在购买机票的时候同时购买，客户也可以很方便的在其他时间购买。” Rakesh称。