航空个性化营销升级,OTA如何顺势而为?
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航空个性化营销升级,OTA如何顺势而为?

来源:环球旅讯 Ritesh Gupta 2018-10-22 23:15:15 English

从流量来源分析到产品供应,OTA的一切业务都越来越依靠数据。 云计算、数据和分析、机器学习等的结合将为OTA在关键决策方面提供帮助。

【环球旅讯 】在各大航司升级个性化营销、动态打包辅助服务并进行菜单式销售的背景下, OTA的角色也在受到挑战。

具体包括:OTA如何突破以价格为主导的局限?如何改善电商营销能力(例如:使用面部识别技术帮助理解用户的需求和情绪,以富媒体交互的方式实现产品推荐)?OTA是否能够借助语音搜索、数字化助手等新兴技术拥有更强的竞争优势?

OTA的技术供应商认为,OTA已经取得了一些成绩,并且相信还有更大的进步空间。

Amadeus亚太区在线旅游副总裁Sebastien Gibergues认为:“随着航司个性化营销能力的不断提升,OTA也在逐渐成为真正意义上的旅游零售商,而数据是所有零售业务的核心。”

了解旅客需求

除了为旅客提供优惠价格、打包套餐选择等更多选择和价值之外,OTA还需要理解预订漏斗不同阶段中的用户偏好。

从流量来源分析到产品供应,OTA的一切业务都越来越依靠数据。

云计算、数据和分析、机器学习等的结合将为OTA在关键决策方面提供帮助。Amadeus的航班搜索技术和引擎正是利用了机器学习算法(提高关联性)和即时响应等技术。

Gibergues说:“依据搜索具体航班行程的用户的信息,新的AI算法可以训练搜索引擎识别最相关的航班选择。”他还表示,Amadeus航班搜索解决方案的“转化率实现了大幅上涨,而且未来还会继续上升”。他认为OTA已经从传统的旅游代理商发展成了在线旅游零售商(online travel retailers, OTR),而AI技术应该用于辅助所有的产品和服务。“我们现在主要讨论的只是航班和相关辅助服务,但是OTR将用技术赋能所有产品和渠道,帮助消费者找到理想的服务。”

Amadeus在搜索结果中加入了个性化产品推荐,允许旅客按照行李限额、票价组合搜索结果,同时还支持移动搜索、座位视图查看等功能。OTA巨头们持续投资旅游电商技术,但他们是否能够突破以价格为中心的局限性?

“只要消费者继续保持对价格的敏感度,OTA(以及其他在线平台)就需要保证经济实惠的产品供应。但是,个性化服务占比票价的重要性已经越来越凸显,而且未来这种趋势将会持续。用户在首次搜索结果页面所选中的最优票价很可能不是其最终付款的金额,因为旅客在考虑与家人一同出游时可能会升级到高端经济舱或者增加托运行李等。”

“这种情况下,消费者会提出疑问:我的航班选择是对的吗?最初看似价格较高的选择是不是更划算?所以,OTA需要利用‘航班搜索模式转换(Flight Search Paradigm Shift)’重新研究其搜索流程,从而解决客户的疑问。”


Amadeus亚太区在线旅游副总裁Sebastien Gibergues

中国旅游分销商领跑赛道

Gibergues认为,中国企业在开创新的分销渠道方面值得学习。

一方面,作为阿里巴巴在旅游领域的入口,飞猪平台已经为众多旅游品牌推出了旗舰店;另一方面,微信、美团等也纷纷开始为海外旅游品牌提供预订入口。

“无论是携程、飞猪等平台的内容搜索,还是移动用户体验、支付宝等在线支付手段,中国在在线旅游的各方面都是引领潮流的。不仅如此,微信小程序、直播平台等新兴互联网渠道也在不断涌现,这种现象是中国市场独有的。最重要的是,无论规模多大、业务多么成功,中国企业总能保持灵活性,将新的创新理念付诸实践,这一点让我非常佩服。”

Gibergues认为,OTA可以抓住以下两个机遇:

     把握航司个性化营销在亚洲的发展趋势,因为消费者、OTA以及航司都能从中获得增量价值

     关注中国以外的市场,因为全球消费者都想要体验中国在线旅游品牌所提供的一站式产品和服务。

“许多中国OTA都希望成为国际品牌,Amadeus的任务就是支持它们的国际化扩张,为其提供开放系统和云计算旅游技术,这不是未来五年的计划,而是我们现在正在做的。”Amadeus特别提到了一个开源代码项目,用以加速应用程序开发周期、吸引人才等。Gibergues表示,Amadeus的内容、航班搜索、个性化营销平台和支付解决方案等各种产品都可以帮助国际在线旅游公司实现规模化的发展。

航司对掌控自有产品的探索

个性化营销显然是目前全球航空分销领域的最大变化。对航司而言,菜单式服务是传统航司与低成本航空竞争的主要策略,这也意味着航司需要具备更强的交叉销售和升级销售能力,才能保证长期盈利能力。

Gibergues指出:“航司直销渠道加入个性化选择相对并不难,但是,非直销渠道的个性化营销才是制胜的关键。”

而Amadeus正专注于实现非直销渠道的个性化营销。

“通过Amadeus代理销售的机票中约有70%包含可附加辅助服务,如今我们通过OTA客户已经销售了数百万个行李托运和选座服务(不包含票价组升舱的服务)。在重构产品组合、提供个性化服务和设置不同票价体系方面,亚洲各大航司才刚刚起步。”

同样,Gibergues认为亚洲航司在应用国际航协NDC标准方面也才刚开始。“一方面,国际大型航司正在投资新的个性化引擎以优化NDC服务;另一方面,不少低成本航司希望借助Amadeus旗下Navitaire的技术升级API接口达到NDC标准,从而利用新渠道获客。这正是Amadeus成立NDC-X创新项目的初衷,即实现航司NDC库存和全球旅游代理网络的对接。虽然NDC是未来的大趋势,但在短期内并不是众多航司的首要任务。由于投资回报率或者其他业务目标等原因,一些航司往往会选择观望。因此,我们需要实现NDC新标准和现有行业标准的共存,这也是NDC-X项目的重要使命之一。”

Amadeus OTA 个性化营销
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