市场回归理性,地中海邮轮如何稳中求进
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市场回归理性,地中海邮轮如何稳中求进

来源:环球旅讯 张可心 2018-10-23

“Nothing is easy,but everything is possible。”黄瑞玲认为,没有什么事情能轻而易举地做到,“而中国市场总体来讲还有很大的上升空间,我们认为可以盈利。”

【环球旅讯】近两年来,关于中国邮轮市场骤然降温、天海邮轮遗憾谢幕、外资邮轮企业纷纷变阵或加码等讨论,此起彼伏,众说纷纭。

2006年,隶属于全球最大的邮轮公司嘉年华集团的歌诗达邮轮品牌爱兰歌娜号拉开了中国邮轮经济的序幕。截至2017年全年,中国邮轮产业从0发展至22艘邮轮、近5万客位的运营规模。自2016年起,中国跃升为亚洲最大及全球第二大邮轮客源国市场。

据CCYIA(中国交通运输协会邮轮游艇分会)数据统计整理(如下图),中国邮轮市场发展前十年,母港客源量年平均增长率为79.2%。除2011年中国邮轮市场受日本大地震及核泄漏影响,造成首次母港客源量负增长外,2017年中国邮轮市场出现历史最低增长值11.45%。由此,中国邮轮业“黄金十年”落幕、中国邮轮驶入冰河期等论调甚嚣尘上。


数据来源:CCYIA(中国交通运输协会邮轮游艇分会)

此外,邮轮企业纷纷调整运力布局似乎也印证了上述论调。如歌诗达邮轮维多利亚号、皇家加勒比邮轮海洋水手号及海洋神话号、公主邮轮盛世公主号及蓝宝石公主号都已于2017-2018年期间相继离开中国市场。

今年7月19日,全球第三大邮轮公司诺唯真邮轮(NCL)宣布其首艘专为中国市场打造的豪华邮轮,诺唯真喜悦号也将于2019年4月离开中国市场。而彼时,喜悦号距离其2017年6月28日自上海高调首航不过才一年多的光景。

中国邮轮市场果真凉凉了吗?

中国邮轮市场还属于初级发展阶段

区别于在中国市场深耕多年的全球两大邮轮巨头嘉年华集团(CARNIVAL CORPORATION & PLC)及皇家加勒比集团(ROYAL CARIBBEAN CRUISES LTD.),地中海邮轮(MSC)与诺唯真邮轮(NCL)分别于2016和2017年姗姗而至,均可谓错过了中国邮轮市场的迅猛发展期。

截至2017年上半年,MSC以7%的全球市场份额紧随NCL(8.8%),位列全球第四大邮轮公司。欲在短期内超越NCL,跻身全球前三的MSC近日宣布斥资订购四艘总价值超过20亿欧元的高奢邮轮,正式进军奢华邮轮市场。同时,其针对中国邮轮市场的开发也有着与NCL截然不同的战略。

“各国际邮轮公司进入中国市场所面临的障碍大同小异,只是在发展过程中,由于各家公司对于中国市场及消费者的理解与认知差异,会产生不同的战略决策。”MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲接受环球旅讯专访时说到,“比如,各国际邮轮公司认为中国邮轮市场是一个比较容易的、能够很快进入或是很容易就能赚到钱的市场,还是觉得这是一个值得做长期投入和认真对待的市场,两者即决定着公司不同的战略方向。”

 
MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲

据MSC逐步在中国市场升级产品的“三步走策略”:2016-2017年,MSC引入地中海抒情号在中国市场小试牛刀。2018年,MSC加码中国市场,引入4.5星级邮轮地中海辉煌号,其13.55万吨位、3959人载客量及1637间舱房数的规模,相当于两艘抒情号。

今年4月,MSC隆重宣布,其17.1万吨级地中海荣耀号将于2020年春季进驻中国的母港,这也是目前已宣布进入中国的邮轮中吨位最大的一艘邮轮。

在黄瑞玲看来,中国邮轮市场仍处于初级发展阶段。“据2016-2018年MSC在中国市场的整体运营情况:旺季时,大部分航次上座率均超过90%,除少数转港航次外,其它航次基本都很满。同时,基于人口红利和十几年来乘客对于邮轮的高体验度,MSC对于中国邮轮市场依旧持谨慎乐观的态度,并将采取稳中求进、逐步扩张的策略,深挖市场潜力。”

且相比于美国2016年邮轮搭乘人次占出境游总人次15.6%的比重,2017年中国的母港邮轮搭乘人次239万,出境游人次1.31亿,其占比仅1.82%。黄瑞玲表示,“在很多人还不了解也未曾体验过邮轮的市场环境下,‘中国邮轮驶入冰河期’这个结论言之尚早”。

此外,歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮的运力调整也似乎并不代表其不再看好中国市场,而是将眼光更长远地聚焦在中国邮轮短暂调整期后的2019与2020年。两家公司还分别在今年半年度财报电话会议上纷纷发表了对于中国市场的乐观看法,其中皇家加勒比邮轮CFO Jason Liberty在电话会议中称,“皇家加勒比邮轮在亚太地区的航线预订状况依然强劲,而且中国市场的收益已经超过了预期。”


数据来源:环球旅讯据各邮轮公司官网整理

面对未来依旧火热的邮轮竞争市场,邮轮公司将如何求发展?

打造国人邮轮消费意识,提供差异化服务

1998年,一部《泰坦尼克号》不仅让观众记住了Jack与Rose刻骨铭心的爱情,更是给中国人留下了对奢华邮轮生活的美好向往。

然而,自中国邮轮市场开启,人们对于邮轮度假的生活方式还未来得及形成普遍认知,各大邮轮品牌形象却在近几因旅游中间商低价甩舱等行为大受影响:一方面,低价邮轮影响了消费者对于奢华邮轮旅行方式的想象;另一方面,旅行社由于低价薄利而故意增加目的地购物等不良体验,最终也影响了邮轮公司的口碑。

其次,因中国人普遍假期时间较短这一客观因素,中国的母港邮轮航线也一直以日、韩热门目的地为主(占比90%以上)。再而,影响邮轮口碑的“岸上游”体验,也因国外邮轮公司不符合申请出境资质而难以把控。因此,中国邮轮市场邮轮意识教育不足、目的地单一、产品同质化等问题成为邮轮公司现今的挑战。

“人口红利让我们看到了中国邮轮市场的巨大潜力,也督促着我们加速打造中国消费者的邮轮意识。面对这些客观存在的困难和现实,MSC首先将针对航线与母港的扩张进行战略布局。”

据黄瑞玲介绍,2019年,MSC除在上海母港运营之外,还将扩展天津、厦门和深圳三个城市的母港运营,并预计在明年开发自深圳及厦门出发至菲律宾、越南等目的地新航线。

其次,作为率先在行业内推出“船中船”地中海游艇会产品,为高端人群打造专属私密空间的MSC,还将继续深耕其差异化服务。如提供专车接送客人至邮轮码头贵宾室,在管家陪同下办理安检、上船等一系列手续,基于中国人饮食习惯,增设提供轻食的茶吧以及邀请名厨梁子庚开设海上火锅餐厅等。此外,辉煌号上可容纳1603人的亚洲最大海上剧院,也曾吸引混沌大学举办“混沌创新号游轮游学之旅”。

在即将到来中国的荣耀号上,MSC更是推出了全球首发的语音助手,于舱房内通过多国语言即可解决乘客一切需求。同时,荣耀号还将通过引入更多富有当地文化和风土人情的目的地主题,弥补客人目的地游览时间不足的遗憾等。

作为全球四大邮轮公司中唯一的家族企业,且有着300年航海世家经历,黄瑞玲强调,MSC最重要的客群为家庭出行的人群。“我认为家族企业跟家庭出游的乘客之间有一种天然的联系。Aponte家族将MSC邮轮视为自己家的客厅,而每一位乘客都是应邀前来做客的贵宾。只有客人觉得宾至如归,Aponte家族才会满意。”

据黄瑞玲介绍,随着中国二孩家庭的增多,MSC入华的邮轮也会相对应增设更多的四人家庭房,以满足中国游客的需求。同时,MSC携手乐高打造的专属3-11岁孩子们的海上主题乐园也广受家庭游客的认可。

多渠道合力,激发邮轮市场潜力

“今年暑假还是蛮挑战的,整个市场价格都受到了一定压力,MSC也不例外。”据黄瑞玲所言,截止今年,中国邮轮市场似乎仍然没有摆脱低价困扰。

“价格体系跟包船模式确实有一定联系,但不可否认,包船模式仍然是助力国际邮轮打开中国市场十分有效的方式。因此我认为,邮轮公司和旅行社合作的销售方式将依然是未来相当长一段时间的主流,而重点在于如何选择合适的包船伙伴。”黄瑞玲表示,MSC将基于旅行社资金、收客及管理等多方面能力,谨慎选择有包船实力的合作伙伴。

皇家加勒比邮轮总裁兼首席执行官Michael Bayley也持有类似的观点,他曾在今年4月接受媒体采访时表示:“如果没有包船方,我们就无法在中国市场经历如此巨大的成长。目前我们正在优化自己的分销渠道和渠道选择,包括包船方也都需要全面优化。”

2017年11月,“上海邮轮船票试点工作”正式启动,旨在规范以包船模式为主的邮轮分销模式。过去,游客主要通过与旅行社签订旅游合同订购邮轮产品,凭旅行社通知登船而无如机票、车票等纸质凭证。由此,邮轮商无法保证获取游客准确信息。这种“隐形船票”的分销模式带来诸多隐患,如:无法及时提醒游客因天气变化航线临时取消、恶意中间商收取游客费用而未与邮轮商办理购票手续等。

根据邮轮“船票制”规定:旅行社在邮轮开航72小时前必须完成游客名单录入,且游客还可以通过邮轮企业官网、上海邮轮中心官网或微信小程序等渠道输入姓名、手机号码或护照号等信息,查询及下载打印登船凭证。但旅行社通过统一为游客取票等行为依旧使得销售过程不透明,因此旅行社屯舱压价的恶习并不能很好得以遏制。“整个行业都在呼吁船票销售过程的透明化”,黄瑞玲表示。

更有诸多媒体报道,“船票制切实加大了邮轮船票的直销比例”。如澎湃新闻10月18日报道:自推行邮轮船票至今,皇家加勒比邮轮已将直销比例目标值从2017年的10%提升至20%;2018年5月,地中海辉煌号邮轮进入上海港后,也开始推出直销模式,截至目前直销比例已达5%。

“但其实,船票只在码头登船时使用,对预订环节帮助并不大。如果邮轮商想大幅提升直销比例,还需要推广应用场景。”据黄瑞玲介绍,MSC已在飞猪开设旗舰店,并正努力加大直销渠道的基础设施建设,实现官网支付功能,及预计明年开通微信订票小程序等。

今年1月22日,MSC与蚂蚁金融服务集团旗下支付宝宣布达成战略合作。由此,MSC将成为全球首个全船队覆盖“支付宝”收付款服务的国际邮轮品牌。“我们还与支付宝在短短几个月时间内成功匹配了近5000个会员。我们认为中国的出境人群都会有一些共同的数据库,比如出行、酒店、航司等。因此,MSC希望未来能与更多的公司进行会员匹配,快速发展MSC在中国的会员体系。”

同时,据企查查信息显示,由地中海邮轮股份有限公司(MSC Cruises S.A.)及上海港国际客运中心开发有限公司各持股50%的地中海邮轮旅行社(上海)有限公司,早在2014年经营范围变更后,就成为了国内首家获得组织中国公民出境游业务资质的中外合资旅行社。

但由于此旅行社和地中海邮轮船务(上海)有限公司分别于MSC旗下独立运营,因此,前者暂不支持后者在中国开展出境游业务。

针对OTA分销渠道。黄瑞玲认为,OTA作为目前消费者最熟悉的旅游消费平台,能够帮助消费者更快地了解MSC产品的特色。因此,MSC将会根据不同的客群采取与OTA不同的合作方式,如直采或促销等。“此外,OTA拥有为客人提供除邮轮外其他关联产品的先天优势。或许在将来,MSC还可以在OTA上做‘邮轮产品+’的打包预售等。”

但由于邮轮产品客单价相对较高,线下旅行社门店面对面介绍邮轮产品的方式更有助于订单成单率。因此,“目前OTA的预定比例还远不如线下旅行社”,黄瑞玲介绍到。

总而言之,在黄瑞玲看来,不同渠道有其不同的价值与特色。MSC也将通过多方合力,使邮轮度假的生活方式,通过各种渠道更加高效地传递给消费者,“而只要能够把对的客人带到对的船上,我觉得邮轮市场的潜力将会更快地被激发出来。”

国内本土邮轮发展将面临行业高壁垒

今年秋季,携程与皇家加勒比邮轮分别持股35%的天海邮轮(SkySea Cruise Line)结束营业,其旗下天海新世纪号也将在运营三年多后,于今年底归于途易集团旗下马雷拉邮轮(Marella Cruises)所有。

试图通过混合管理制,引入西方邮轮先进管理经验的天海邮轮,其最终的出局不仅令业内人士惋惜,也引发了行业对于中国本土邮轮的担忧。

近几年,中国政府、企业一直在努力地发展中国本土邮轮市场。其中包括大力新建母港及制造本土邮轮等。据中国船舶网消息,今年2月,中国船舶工业集团公司与美国嘉年华集团、意大利芬坎蒂尼集团签署中国首艘国产大型邮轮建造备忘录协议。根据协议,首艘国产邮轮将于2023年交付使用。

针对中国本土邮轮发展,黄瑞玲分别提出了资金、人才及规模化运营三个方面的挑战。“其实无论全球或中国市场,邮轮行业都是寡头垄断市场,因此进入壁垒也相对比较高。”

首先是资金壁垒。目前,MSC船队共15艘邮轮,根据MSC在行业内空前的116亿欧元(合计约134亿美元)投资计划,公司预计在2026年将船队壮大至25艘超大型邮轮。粗略计算,每艘邮轮的造价至少在10亿美元左右。

其次是知识壁垒。邮轮行业是高度集成化行业,囊括了除航行知识外酒店运营管理、收益管理、旅行社分销等各领域的专业知识和经验,“并且由于邮轮行业寡头垄断,行业相关人才与技术也相对稀缺”。

最后是规模化的运营能力。“国内邮轮公司如果只做一艘船,没有团队规模扩张和区域布局的业务能力,将很难实现规模效益。正如天海邮轮,其抗风险能力必然不及大型国际邮轮公司。邮轮市场最大的好处在于船可以到处跑,如果一个市场出现问题,另外一个市场能够及时补充,公司的整体经营才会好。而若邮轮公司只在单一市场经营,那么其市场风险将无法规避。”

中国邮轮业的第二个调整年已进入尾声,而即将到来的2019年有故船离场也有新航加入,中国邮轮市场能否再现“黄金十年”不得而知。

“但我觉得大家都还留在这里,其实就是最好的答案。”黄瑞玲最后说。

邮轮 地中海邮轮 MSC 黄瑞玲
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