群雄逐鹿目的地旅游:Booking、Airbnb、TripAdvisor、Expedia谁是最大赢家?
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群雄逐鹿目的地旅游:Booking、Airbnb、TripAdvisor、Expedia谁是最大赢家?

来源:环球旅讯 2018-12-14 18:49:17 English

高效的分销、优质的产品库存组合以及便捷的预订体验是在目的地旅游领域取胜的关键。

【环球旅讯】经过多年酝酿,目的地旅游和体验之战今年终于开始升温。

Booking.com、TripAdvisor和Airbnb等主要在线旅游企业扩充了团队,进行了大范围的收购,而目的地领域的初创公司也斩获了大量融资,GetYourGuide截至目前的融资总额达到1.7亿美元,Klook客路的融资总额为2.96亿美元,Tiqets为4500万美元

目的地旅游这块香饽饽该如何分配,哪家企业将夺得最大份额,哪家只能夹缝求生?这成为了在线旅游行业的热门话题。

TripAdvisor、Airbnb、Booking.com和Expedia这四家大型企业都在利用自身的优势不断拓展目的地业务,分别投资了数亿美元并制定了各自的发展策略。

TripAdvisor:发挥流量优势

TripAdvisor利用了强大的流量优势,所采用的模式与其它对手相比更为传统。TripAdvisor为用户提供了广泛的目的地活动选项,包含了成百上千个大型城市的独立目的地活动,并且开设了评论功能来帮助旅客进行筛选。

这种模式丰富了旅客的选择,为平台带来了积极影响,但整理庞大的活动库存也需大量工作。

每天浏览TripAdvisor目的地活动(things to do)的用户高达数百万,平台只需实现一小部分用户的预订转化,就能在目的地旅游市场获得重要份额。

2014年收购Viator扩充了TripAdvisor的目的地产品库存,旅客可以直接在TripAdvisor上完成预订。

今年4月,TripAdvisor收购了冰岛目的地活动供应商Bokun,与独立的景区供应商建立了更深层次的合作,并连接了许多线下的小型个体供应商。

TripAdvisor对这些库存资源的掌控能力毋庸置疑,但其仍需深耕预订漏斗的底层。

Airbnb:强调当地化体验

2016年,Airbnb CEO Brian Chesky宣布将上线体验项目,为旅客提供行程规划和完整预订服务,将Airbnb的业务范围从住宿服务拓展到了目的地活动。

起初,Airbnb主要提供的是古巴三日音乐体验等主题多日游“沉浸式体验”活动,但旅客对此类小众而费时的活动兴趣有限,Airbnb随后便将体验活动更多调整为2到4小时的更标准大众化的活动。

但Airbnb仍然强调让旅客感受当地风土人情的策略,比如独特的烹饪课程和幕后参观等。

这种策略固然符合Airbnb“像当地人一样生活”(Live Like a Local)的定位,但问题在于这种模式是否能满足多数旅客的活动需求。很多人确实对烹饪课感兴趣,但多数游客更有可能将埃菲尔铁塔和大型博物馆等作为首选。

Airbnb强调独特体验的策略实际上限制了自身的服务选项,公司需要在保持品牌特色的同时增强服务多样性和产品吸引力,实现微妙的均衡。

Booking.com:门票即时购买

Booking.com(以下简称Booking)以其数据驱动策略和效果营销方法见长,而其在非标住宿领域的迅速发展似乎并不广为人知。Booking融合了便捷的酒店预订和入住、丰富的当地特色公寓等住宿选项,与Airbnb形成了差异化竞争

相比其它对手,Booking要建立起这一套系统需要花费更长的时间,Booking的非标住宿业务历经几年才开始崭露头角。但在过去几年间,Booking的成绩已经超越了许多更早进入这项垂直领域的对手。

借助了类似的策略,Booking悄然拓展了目的地旅游服务。Booking.com网站上并未设置明显的体验预订入口,用户通常只会在预订了酒店或其它住宿后收取的确认邮件中浏览到旅游活动项目。Booking集团CEO Glenn Fogel曾表示,集团将改善服务的提供方式,不再只限于邮件推送。Booking可能会在主页面添加目的地旅游活动的预订入口,让用户可以在旅程开始前或途中预订。

Booking还未全面推广目的地旅游服务的原因可能有两点。第一,Booking目前还在做基于游客场景的克制的试验。根据旅客将要入住的酒店的位置以及日期,Booking可提供个性化的推荐方案,并在可控的情况下了解用户的喜好。

第二,Booking的日均订单达到100万,即使隐蔽测试,受众群体数量也极其庞大。

Booking为旅客出票的方式更为有趣。旅客可以通过扫描Booking提供的二维码进入Booking覆盖的景区,而且Booking只会根据旅客实际进入的场地进行收费。旅客可以随时购买特定场地的门票,顺应了大众旅客的消费模式。

而这一模式也存在一些挑战,门票在线实时购买的背后,需要对每个覆盖景区景点提供强大的技术支撑。Booking能否借此获得目的地活动领域的竞争优势,还需要时间的验证。但Booking所采用的这一方式与其它对手相比具有独创性。

Expedia:借助Local Expert项目

Expedia很早就涉足了目的地旅游领域,该平台所提供的服务介于TripAdvisor和Booking.com之间,前者主要采用“广撒网”的策略,Booking则主要面向在平台预订了酒店的旅客。

与TripAdvisor相似,Expedia在官网设置了显著的目的地活动预订入口,但Expedia也十分关注在平台预订了酒店的旅客。在夏威夷、拉斯维加斯和奥兰多等热门旅游目的地预订了酒店的旅客会收到来自Expedia Local Expert的邮件,为旅客提供折扣活动预订帮助。

Local Expert实际上是Expedia旗下的当地零售旅行社,可以帮助旅客预订各类活动。这也符合旅客希望获得当地人体验的要求。但Expedia是否会在非热门目的地推广Local Expert还是未知数。

未来局势

全球目的地活动的预订方式未来将变得越来越便捷和创新,活动选项也将越来越多样化。但各大目的地旅游服务商未来发展策略的演变将如何铺展开来,谁能真正捕获消费者的心智和钱包?这仍难以预估。

高效的分销、优质的产品供应组合以及便捷的预订体验是相关企业在目的地旅游领域取胜的关键。

分销领域竞争激烈,产品供应组合的打造是四家公司形成差异化服务的机遇所在。

TripAdvisor和Expedia可能会遭遇选择的悖论——因为选项太多而遭遇滑铁卢。Airbnb则执拗于打造当地体验限制了自身。Booking在业务平衡方面占据着优势,当然也还有提升的空间。

便捷的预订体验是企业最难掌握的部分,因此也可能成为决胜的关键要素。Expedia和TripAdvisor似乎并未对此引起足够的重视,至少从休闲旅客的角度看还不够重视。

而Booking用户可以借助二维码扫描即时订购目的地景点的门票,这可能成为一个特殊优势。结合Booking在分销库存和产品库存组合方面的实力,该平台可能成为目的地旅游领域的最大赢家。(本文由Elena编译自PhocusWire)

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  • simondai 2018-12-14 19:54

    从用户角度看,不需要赢家,保持竞争,最终受益的才是用户。

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  • 游客(手机) 2018-12-16 20:32

    目的地旅游是个性化需求最强的场景,可能激发灵感刺激冲动的场景很多,比如电视广告,社交媒体广告,社群活动,地铁站车厢广告,高铁站户外广告,高铁车厢广告,机场广告,机场到达厅广告,出租车专车司机推荐,当地电汽车广告,当地电视,当地酒店礼宾部和展板推荐,当地路边灯箱广告,当地餐饮指南,当地朋友推荐,当地报纸杂志...花样繁多,决策模型远比标准化且是刚需的机票酒店高铁票复杂的多,谁都很难做绝对的赢家。 老王

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