酒店集团拥抱短租服务的三条路:收购、合作或自创品牌
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酒店集团拥抱短租服务的三条路:收购、合作或自创品牌

来源:环球旅讯 2019-01-06 10:51:06 English

Airbnb打造酒店服务具有挑战性,而酒店集团的非标住宿之路似乎更不好走。

【环球旅讯】在2016年4月以1.69亿美元收购豪华短租平台Onefinestay之后,雅高后来又对该业务进行了投资价值减记(write off),但仍决心将Onefinestay保留作为雅高短租业务组合的一部分。

2017年8月,曾经投资Onefinestay的凯悦酒店战略投资了“家庭式度假酒店”平台Oasis。该平台曾在2016年获得雅高的投资,但凯悦进入后雅高便出售了所持有Oasis的股份,2018年10月Oasis又被度假租赁服务商Vacasa收购

2018年4月,万豪宣布联手英国房屋租赁管理公司Hostmaker在伦敦了展开为期6个月的试点合作,开始涉足非标住宿领域。目前,该合作项目已经拓展到了其他三个城市,总共包含超过340个房源。与万豪超过6700家传统酒店库存相比,这个数字仍然非常小。

Vacasa首席执行官Eric Breon说:“大型酒店集团的专业技能并不适用于度假租赁和共享住宿业务,酒店公司擅长品牌打造,但度假租赁本身就是精品;酒店非常适合商务旅客,但度假租赁主要侧重休闲用户;酒店善于运营一体化住宿设施,而度假租赁则分散遍布整个社区。”

同样,Airbnb等非标住宿平台已经渐渐意识到向消费者提供更多优质产品的重要性,因此Airbnb在2018年初推出了更接近酒店式的住宿房源Airbnb Plus,并在中国市场落地

如果雅高、凯悦、万豪和其他酒店公司希望在共享住宿领域做出成绩,很明显它们拥有的优势各不相同。从本质上讲,它们都有三种不同的选择:收购、合作或者建立自有品牌。

收购的利与弊

拥有所有权自然有其好处,但雅高酒店目前需要考虑的是:对酒店而言,拥有非标住宿品牌是否明智?

雅高最初决定收购Onefinestay就是一个另类的举措,许多人认为共享住宿和酒店业务是无法兼容的。但是,雅高首席执行官Sebastien Bazin在接受Skift采访时表示,这是住宿行业最终的发展方向。

Bazin说:“拒绝或抵触新的服务概念是非常愚蠢和不负责任的,共享经济更是这样,这是全球经济发展的趋势,这些新的服务潜力巨大并且实施和执行得非常好,我们应该欢迎。”

除了Onefinestay,雅高在2016年2月收购了法国度假租赁公司Squarebreak,又于2017年2月收购了亚特兰大私人度假租赁分销商Travel Keys。之后,这两个品牌并入了Onefinestay旗下,将其全球租赁房源总数提升至10,000多个。

在2018年4月的Skift 欧洲论坛上,Bazin并未明确透露Onefinestay和礼宾服务部门John John的财务困难,但三个月后就公布了2.88亿美元的亏损。但是,他也提到雅高在投资和收购短租方面还在探索。

关于投资新的业务部门和创业公司,Bazin强调了“保持自治”的重要性。“截至2018年4月,雅高已经进行了12-17次投资,其中20%的投资并不会取得预期的成果,可能是因为错误的团队分工、错误的发展思路或者错过时机;20%-50%会取得非常好的成绩,其余的三分之一可能表现平平。一个公司在进入陌生的领域时就应该做好这种准备。”

除了无法实现盈利目标外,Onefinestay也一直在流失高管人才。自2016年以来,该公司已经经历了四任首席执行官:在雅高收购Onefinestay之后,联合创始人兼首席执行官Greg Marsh于2016年9月离职;其继任者,联合创始人Evan Frank于2017年9月离职;之后接替的Javier Cedillo-Espin已于2018年7月跳槽到了精品度假公寓服务公司Sweet Inn

2018年10月,雅高首席财务官Jean-Jacques Morin在评价Onefinestay和John Paul时说:“这种情况其实很常见,公司需要整合新的业务,只是我们野心太大、操之过急,一开始就布局了太多市场、设想了太多方向。”

雅高全力投入发展短租业务,这究竟是一个错误,抑或至少已经抢占先机、并将最终因此获益?

咨询公司AJL Consulting的首席执行官兼联合创始人、瑞士房屋租赁平台Interhome的前首席执行官Simon Lehmann表示:“雅高收购Onefinestay的实践并不成功。”

他说:“雅高似乎没有意识到其中的复杂性,他们既想实现短租业务规模化发展,又不得不对部分投资进行减记。”

然而,有迹象表明雅高正在寻求协同效应以扭转Onefinestay的业务状况。

Morin在2018年第三季度财报电话会议上表示,“雅高的战略没有改变,我们会继续发展度假租赁业务,继续推进John Paul,但是目前无法透露具体解决方案。需要强调的是,尽管非标住宿业务占比很小,但对雅高来说很重要。”

该策略的一部分可能涉及合作并投资旧金山度假租赁管理服务商Properly等公司。2018年10月,雅高参与了Properly的850万美元A轮融资,该融资由Asset Management Ventures领投。

在4月份接受Skift采访时,Bazin也提到了Onefinestay和雅高传统酒店业务之间更多协同效应的可能性。

Bazin说:“共享经济是劳动密集型的,酒店需要部署人力才能提供服务,Airbnb选择的模式是外包。雅高自身拥有劳动力资源和业务网络,因此可以实现所有的协同效应。如果没有劳动力,非标住宿的成本将会非常高。”

最近,Airbnb似乎也有了新动作。12月11日,Airbnb宣布收购了法国礼宾服务和物业管理公司Luckey Homes,具体金额尚未公开,这说明了提供自有服务供应商管理房源的重要性以及更直接进入物业管理领域的可能性。

无论是住宿供应商还是平台,无论是雅高还是Airbnb,都需要收购物业管理公司,这是住宿领域品牌需要考虑的另一个问题。目前,Airbnb似乎已经在测试其效果,而雅高正在考虑与多家管理公司合作以落实品牌标准并保证质量。

Properly的创始人兼首席执行官Alex Nigg表示:“明智的做法应该是与不同的物业管理公司合作,同时实现规模化、保持品牌知名度、兑现品牌承诺。”他认为,拥有品牌控制力很重要,运营和维护服务的所有权应该留给合作伙伴和第三方。

合作的利与弊

合作是最近凯悦酒店和万豪酒店分别在尝试的模式,但两家公司的试验结果并不相同。总的来说,对于酒店公司来说,与非标住宿品牌合作的风险最小。

波士顿大学酒店管理学院酒店营销副教授Makarand Mody认为:“从分销经济学角度来看,万豪与Hostmaker的合作模式对万豪是有利的;从单纯的管理角度来看,这其实是一种不干涉的政策,Hostmaker负责运营,万豪只需要就试点的Tribute Portfolio Homes的某些品牌标准达成一致意见。”

和Lehmann一样,Mody认为,“万豪模式的成功率最高”。同时,万豪可以将非标住宿房源与其忠诚度计划连接,这至少对万豪礼赏和喜达屋优先顾客(SPG)计划的会员来说是好消息。

万豪的首席客户体验官Adam Malamut说,对于万豪来说,试点是一种“学习过程”。“我们拥有独特的客户体验和用户群体,这些短租业务可以与酒店业务形成互补,并不会产生直接的竞争冲突。”

Malamut补充道,对于这项试点,万豪的主要关注点是在进行大规模投资之前微调产品以及执行方案,首先需要以客户为中心,创造一种独特的品牌体验,与品牌组合产生协同效应和积累作用。

Lehmann表示,万豪的试点是一个“明确的试错模型”,既可以拓展又很明智。

在采用合作模式之前,凯悦至少在共享住宿领域进行过两次投资尝试:第一次是在2015年投资Onefinestay,第二次是在2017年投资Oasis。其中,Onefinestay最终被雅高收购,Oasis最终被Vacasa收购。

2018年8月,凯悦为其在Oasis的少数股权投资计入了2200万美元的减损费用。11月,Oasis被出售给Vacasa,据推测,这将有助于Vacasa增加库存。

在2018年第二季度财报电话会议时,凯悦当时的首席财务官Patrick Grismer将这些问题归结为“非标住宿业务的规模化能力、与凯悦联盟可以实现的协同效应以及运营现金流的不足”。

接受Skift采访的大多数业内专家认为,Oasis发展不顺的主要原因之一在于与供应链相关的法律问题和地区挑战。简而言之,Oasis可能在太多市场扩张太快。

用户期望以及Oasis无法通过GDS系统预订也是Oasis面临的问题。

凯悦全球销售高级副总裁Asad Ahmed说:“我们的合作伙伴向客人推荐Oasis房源时,收到的评论有好有坏,这不一定是Oasis本身产品或服务的原因,只是因为非标住宿与酒店的体验截然不同。”

除了Grismer提到的经济问题之外,Ahmed表示不同的财务模式是另一个挑战。

Ahmed说:“Oasis和其他非标住宿平台的房源并不会列在GDS系统上,但是凯悦等连锁品牌的每家酒店都会单独列出并支付GDS费用。Oasis平台库存来自2000多个个人业主、房源和公寓,由于这些库存并不会在GDS系统上分销,差旅公司和旅行社预订Oasis房源时的交易流程会有所不同。”

开发自有短租品牌的利与弊

在开发自有短租业务方面,总部位于马德里的Room Mate酒店在2014年推出了Be Mate公寓,遥遥领先与其他酒店品牌。Room Mate创始人兼总裁Kike Sarasola在西班牙与Airbnb业务竞争时有了这个灵感。

关于城市短租业务,Sarasola认为这是未来的趋势。通过Be Mate,Sarasola希望“以合理的价格为公寓提供酒店式服务”。

Be Mate全面管理Room Mate 酒店物业内部或周边的租赁或签约公寓和房源,通过线下团队负责客房服务和日常维护,Be Mate公寓的客人也可以使用附近酒店的设施。

“我们的酒店资源是随时可用的,如果客户有任何需要,酒店可以提供礼宾服务,酒店就像公寓的安全网”,Sarasola说。

在推出Be Mate时,Sarasola也曾遭到同行的质疑。

现在,雅高、凯悦和万豪逐渐加入了这一队伍。Sarasola表示,虽然运营起来“不简单”,但Be Mate将在2019年实现收支平衡。

他说,最大的挑战在于寻找“商务旅游和休闲旅游的合适组合”以及“适合不同城市的公寓规模”。此外,技术投资和收益管理也是至关重要的。

自2014年推出以来,Be Mate的概念已经拓展到全球10个城市,共有10,000个房源,其中600个是Be Mate独家所有。

Sarasola认为Be Mate模型“可以高度规模化”,而且也符合当地法规。但是,他也并没有排除与更大的酒店集团合作以进一步发展业务的可能性。

他说:“当时没有可以收购的公司,因此必须自己做。”

是否有成功配方?

虽然酒店涉及共享住宿的概念相对较新,但很明显,传统酒店公司想要扩展到这个领域,就必须解决Airbnb等共享住宿品牌曾经面临的问题,就像Airbnb Plus一样。

这些问题包括:维护品牌标准和质量管控、利用现有资源和劳动力运营、制定忠诚度计划、保证同时适用差旅客户和旅行社。

目前,Airbnb、万豪、雅高和凯悦都在全力探索酒店和非标住宿的结合。如果想要在未来5年、10年、15年甚至20年之后继续取得成功,这么做是必须的,因为这是大势所趋。

“2012年,只有33%的酒店客人表示愿意预订非标住宿”,Lehmann说,“2018年,这个数字已经接近70%。很明显,酒店应该考虑旅客出行选择入住时的多样化需求。” (本文由Xenia编译自Skift)

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  • 游客(手机) 2019-01-06 19:50

    大型酒店集团更擅长经营中高端城市商务型酒店,而且他们的品牌优势和效率最高。 但非标住宿行业是处于发展早期的潜力股,越来越多的消费者会因为或者更低价格或者多人更灵活的入住体验而尝试这种方式,谁也不想错失这个未来的巨大机会,只能边投入边摸索。对它们来说,最大的挑战在于寻找“高频城市型商务旅游和低频休闲旅游的合适组合”以及“适合不同城市的公寓规模”。此外,技术投资和收益管理也是至关重要的。

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