航司、分销商和科技巨头:谁将主导未来的航空分销?
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航司、分销商和科技巨头:谁将主导未来的航空分销?

来源:环球旅讯 2019-01-23 21:14:02 English

航司和分销商是否会成为依附于互联网巨头的低效渠道,还是会最终直接连接终端用户,仍是未解之题。

【环球旅讯】未来很少会按照我们的预想轨道发展,科技的快速发展几乎颠覆了所有行业,数字科技的影响力渗透到了我们生活和工作的方方面面,这些因素使得未来的行业发展轨迹更加难以预测。

放眼当前的旅游市场,手机和语音技术极大地改变了用户行为,Google和亚马逊等数字巨头加快了扩张步伐,新的技术标准颠覆了现有生态系统,分销商之间在不断整合,航司则致力于直接连接终端客户。

这些改变不断冲击着目前的航空分销格局。

此外,人工智能、云计算和区块链技术等也得到了快速应用。航空业目前正处于数字时代的十字路口,现有的生态系统将面临多方力量的影响。

构建场景

以X轴和Y轴为变量,未来的航空分销格局有以下四种模式的可能性:

X轴代表了行业影响力的偏移,左端为旅游企业,右端为全球科技巨头,科技巨头在电商垂直领域的影响力正在不断增长。

这个维度也体现了当前的行业趋势,Google推出了Google Flights和Google Hotel Ads,在旅游行业占据了一定的市场份额,而亚马逊也显露出了要征服全零售行业的雄心壮志。

坐标轴还考量了科技平台在整个价值链垂直扩张的方式,包括云计算和利用语音搜索推动形成新的用户行为等。

数字科技在航空业的崛起

数字科技巨头是分销领域的主要颠覆者,为现有的旅游企业带来了挑战。科技巨头是否会在未来十年内占据整个价值链?

如上图所示,Y轴显示了航空分销领域的另一个关键问题,客户的拥有权未来是在航司还是在分销渠道?

回首航空业近年来的发展历程,低成本航司的崛起构成了最显著的颠覆性力量。

低成本航司诞生于互联网时代,完全绕过了传统的分销渠道,利用在线平台实现了机票的直接销售,撼动了传统的航空生态系统。

传统航司借鉴了低成本航司的经验,加强了在线平台的建设,逐渐打破GDS主导下的传统分销渠道。

国际航协推出了新的分销模式NDC和ONE Order,对传统的预订、定价和分销系统进行了深度调整,航司借此能为乘客提供个性化产品(座位,航班和机场服务)和定价方案,极大地推动了个性化服务的拓展。

从目前的发展状况来看,新的分销标准在未来10年内可能被广泛采用。

在新分销模式的支持下,航空业会迎来怎样的角色颠覆?航司与现有分销合作伙伴的关系又会如何演变?这些问题都还是未知数。

中国航空业的独特局面

中国的航空分销格局自成一派,其它行业也是如此。OTA巨头携程主导着在线预订领域,国有GDS中航信主宰着庞大的国内市场,百度、阿里和腾讯(BAT)为了争夺终端用户一直在激烈竞争。

中外市场的用户行为和技术模式正在以不同的节奏、朝着不同的方向发展。

随着航空分销格局的不断演变,消费者、行业规则和监管模式也有显著的影响。这些颠覆因素不断影响着航空领域,并且逐渐塑造出了如上图所示的四个发展模式。

消费者的影响

受大众吹捧的个性化服务真的是消费者的心之所向吗?

过去几十年间,为了确保用户能从旅行社合理地了解各种航空产品,航司内容展示一直由GDS和CRS准则等管理框架的规范。这种结构导致了产品的商品化,将航司的竞争条件限制在了价格和航班选项上。

亚马逊等零售业巨头为用户打造了定制服务和推荐并取得了极大的成功,航司从中受到了启发并迫切希望打破当前模式。

航司逐渐拆分了各项航空服务,采用NDC模式并提升预订平台的零售体验不断完善了与客户之间的一对一关系。 

但在另一方面,多样化的服务选项之间缺乏比较方式,消费者在面临各式各样的价格、服务和销售渠道时变得更加难以抉择。

除开商务旅客群体,机票这种低频消费品的个性化零售方案对于休闲游客是否真的可行还需要打一个问号。基于不同需求而旅行的乘客是否能被归为同一类用户?

这个难题的症结在于,航司在未来十年内提供的个性化服务是否能提升乘客的忠诚度,抑或是让乘客更加依赖中间商进行服务比较。

另一方面,科技巨头收集了海量的用户数据,在硬件和软件漏斗上端占据着强大优势,这些企业在机器学习算法上也取得了极大的进步,包括自然语言处理(NLP)、自然语言理解 (NLU) 、自动语音识别(ASR)、机器人流程自动化(RPA)和预测分析,有助于塑造用户的数字化行为。

航司和分销商是否会成为依附于科技巨头的低效渠道,或者继续以服务创造者的身份在生态链中保持地位,最终直接连接终端用户,这些问题还有待观察。

行业规则的颠覆

国际航协的NDC和ONE Order标准将撼动航空分销生态系统的根基,国际航协计划在2020年前促使通过NDC完成的机票销售份额达到20%,并在2025年前推动NDC的大规模应用。

但NDC标准目前还未覆盖预订后的订单处理(重新预订、取消等),这些目标听上去可能过于乐观。

航空领域近年也迎来了大范围的并购整合趋势:

Sabre以3.6亿美元的价格收购了分销技术提供商Farelogix。

美国航空运价服务商ATPCO收购了在线机票搜索网站Routehappy。

ATPCO宣布与国际航空电讯集团(SITA)合作建立NDC Exchange平台

 各大GDS正在大力投资NDC,并与分销合作商签署了私有渠道协议(Private Channel Agreement)

携程陆续收购了在线旅游搜索平台天巡、低成本航空整合分销平台及对接技术提供商Travelfusion

大型航司所采取的举措更为激进,虽然目前NDC平台尚无法实现大规模分销,但汉莎航空仍选择只在直订渠道和NDC渠道上提供其最优票价,而GDS则不再享有最优票价,这极大地驱动直订渠道的销售。

NDC标准是否会蓬勃发展,优化分销合作商的零售体验?或是像特洛伊木马那样潜入分销企业阵营,最终成为航司直接连接终端客户的秘密武器,这一切还不得而知。

为了提升辅助收入,与终端用户建立更深层次的直接联系,航司将科技作为了新零售体验的关键要素,大量的初创企业参与到了航空生态系统来满足各航司的数字化需求。

监管规则的变革

未来十年内航空业将面临巨大的变革,全球的监管机构都在尽力为各方创造一个公平的竞争环境,同时避免繁琐的管理流程。

航司、GDS和OTA之间的复杂关系

航司、GDS和OTA之间长期以来都有纠纷,未来几年内三者在附加费、最优价格提供和渠道博弈等方面还将面临更多的争议。

以GDS和旅行分销商为会员的欧洲旅行科技服务协会(ETTSA)在2018年底向欧盟委员会提出了针对汉莎航空集团的反垄断投诉,投诉理由为汉莎航空在主要市场所收取的GDS附加费极不合理

GDS也未能逃过当局的监管。去年11月,欧盟委员会针对Sabre和Amadeus与航司之间的协议展开了正式调查,调查主要聚焦两大GDS与航司的协议是否限制竞争或者违反反垄断法则的问题。

相比欧洲当局的监管和调查,美国当局对科技巨头在航空分销领域目前仍较少介入,反竞争行为只有在消费者权益受到明显损害(主要是价格上涨时)才被裁定为非法。如果科技巨头在未来10年内利用自身积累的资源来破坏有效竞争秩序,这些监管机构又会做出怎样的反应?(本文由Elena编译自PhocusWire)

航司 GDS NDC Google 航空分销
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