百亿大收购后,整合直销逾万酒店,2M的小程序有这么大能耐?
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百亿大收购后,整合直销逾万酒店,2M的小程序有这么大能耐?

来源:微信公开课 2019-04-29 18:45:12

现在,每天锦江有10万间房通过锦江WeHotel小程序销售,其中有超过6万是前台扫码,4万左右是用户自主通过小程序预定,“转化完之后二次预定用户会首选小程序”。

第一次开发小程序时,孟令航只是为了它能比H5打开快一点。这种认知并不特别,因为在小程序问世的2017年,对于这个当时代码包不能超过2M的“新物种”,大多数人都不清楚可以用它做什么。不过,“比H5打开快一点”对身为锦江WeHotel总裁的孟令航,还意味着更多。

彼时,锦江国际集团正在全球范围内实施百亿级的并购战略。2017年2月,为应对收购后的资源整合发展,集团打造了锦江WeHotel平台,进行技术资源的内部整合,以便增强自建的销售体系,降低对第三方渠道的依赖,增加自身定价权。

锦江WeHotel要做的事很不可思议:整合集团海内外上亿会员、逾万酒店、百万客房的庞大酒店资源,管理预定、会员、营销、分销等业务,提升经营效率。

团队的突破口更不可思议,大收购后的整合,小程序成了关键一招。

即用即走?成也萧何,难也萧何

尽管像大多数酒店负责人一样,孟令航谈直销时都尽量回避提及OTA(Online Travel Agency,在线旅游平台),但OTA与酒店半合作半竞争的关系在酒旅行业早已不是秘密。一家年营业额500万的连锁酒店,如果15%的营业额来自OTA渠道,按均值15%的中介费估算,一年要支付11.3万OTA中介费。缺乏自主获客能力的酒店,必将沦为OTA的线下接客流水线。

大收购的背后,团队的意图不言自明:通过收购大量酒店资源不仅能整体提高与OTA谈判地位,还能通过线下门店协同,将OTA的客人转为酒店的直销客人。

拥有线下绝对客流优势的酒店企业,却“抱着水缸喊渴”。一个重要原因就在于,缺少工具。没“瓢”,流量来了接不住。单单“会员转化”这一问题,无论是过去拿表格让住客注册会员,还是后来的网站、H5、App,都会有用户体验上的效率问题。

团队从一开始就认准了小程序。“一是它可以帮助我们与用户建立一个简单的连接;二是,有了小程序,我们可以把线下客户通过扫码这样轻松的操作转移到线上。能帮助我们提升对客户的服务效率,就是小程序最吸引我们点。”

随着对小程序的理解逐步深入,团队明确将订房和会员作为核心功能,同时为小程序用户提供在线办理入住的增值服务。默认大床房、默认当天、默认最优价格、默认微信支付,让用户快速地走完流程。对了,按钮和字号要做得比网页更大一些。锦江WeHotel首席运营官周磊将扫码订房概括为“即时场景”,在交互设计上,要给用户更少的选择。小程序“即用即走”的特色,被发挥到了极致。

“小程序是线下场景中支撑拉新以及会员回头的阵地。”团队这样总结自己的设计,“酒店有自己的武器,这是最重要的,不能赤手空拳”。小程序基于微信体系,需要用户填的内容非常少,用户包括手机号在内的一些基本信息微信里本来就有了,用户只要按几个确定授权,填一些最简单的信息就会成为会员,整个门槛就低了,在发展会员的效率上就提高了。

同时,锦江WeHotel小程序还使出了吸引会员最重要的“绝招”——提升会员体验。酒店行业最核心的部分就是会员,会员最在乎的就是对产品的体验,而会员权益是最影响会员体验的因素之一。因此,在小程序开发之初,团队就将会员权益努力提升到最大化:使用小程序预订房间,会员可享受双倍积分。通过这样的策略,小程序对用户来说就有了巨大的吸引力。

然而打通经脉,才是锦江这艘业界航母首先要攻克的难关。“刚开始推广的两三个月并不顺利,大家有些失望。”最典型的碰壁就是:别人说你这种做法就是左手倒右手,本来就是到店里来的顾客,搞来搞去没有增量。小程序“用完即走”的特色,成了推进的障碍。

“小程序做连接,公众号做承接,”孟令航对微信工具有自己的理解,“但没有数据跟他讲的话,他这一点就能把你问倒。”酒店方的抗拒,让小程序团队受到打击。

“这个阶段是很多做小程序的公司都会碰到的,”锦江WeHotel首席运营官周磊说,“但这是团队领导要去克服的。孟总非常坚定,选择坚持。”

最大的机会和最难啃的骨头都是锦江之星。作为拥有1300家连锁、锦江旗下规模最大的酒店品牌之一,锦江之星实施轻资产战略,以品牌特许经营为主。“从集团来说我们肯定是战略支持,但业主有个从不了解到了解的认知的过程,”锦江之星营销负责人胡小佳说。

即便有品牌方的支持,锦江之星依然久攻不下,加上过了个年,2018年第一个季度,小程序业绩没有达到预期。

穿透复杂的治理结构,直达一线

2018年的第二个季度,来得比以往更硬核一些。

做“龙虎榜”,是孟令航的新举措:把所有的酒店分区域做PK,推广团队也参加,看谁的前台小程序扫码预定多。

当然,KPI只是一个驱动员工的过程指标,核心还要看小程序在这么大酒店集团里,到底起什么作用:线下通过小程序首次预定的用户,可以达到25%的回头(有营销刺激因素)。如果没有小程序,顾客回头率不到10%,而且通过小程序预定的基本上都会支付。

“当你拿这些数据再去跟酒店聊的时候,他就不会认为你忽悠他,”孟令航说,“这个过程中大家就觉得做这件事情不是一个左手倒右手的买卖。它是把左手和右手一起往口袋里边伸。”

外行看热闹,内行看门道。

一线员工的直接激励是早期成功的关键。而熟悉酒店行业的人都知道,基层员工流动大,面对锦江旗下40多个酒店品牌、全球逾万家酒店,锦江WeHotel是如何通过总部、品牌、运营团队、区域、店长、员工把激励一层层落实下去?

在不断追问下,锦江WeHotel小程序团队透露了背后的法门。“我们把门店员工信息系统和小程序码打通了,通过微信的触发机制,穿透复杂的治理结构,以微信红包的形式让奖励快速触达一线员工。”

也就是说,当一个新用户在前台扫码预订的时候,总部可以判断,这个新客是张三还是李四拉来的,并立即给该员工发一个微信红包。

“其实我们不需要人工统计。这解决了我们运营效率的问题,更扁平化了。”团队表示,“我们整个微信生态,最终还是解决两件事。第一,我们自己的运营效率。第二,解决用户体验,以及提升用户的回头率。”

半年总结的那天团队举行了庆功宴,挺兴奋的,喊了很多口号。大家觉得这个事情终于找到方法推下去了,“最关键是获得酒店本身,品牌和酒店,还有业主和店员这些人的认可,而不是仅仅是董事会的认可。”

现在,每天锦江有10万间房通过锦江WeHotel小程序销售,其中有超过6万是前台扫码,4万左右是用户自主通过小程序预定,“转化完之后二次预定用户会首选小程序”。

后流量时代,跟着微信大生态走

从通过送客人牛奶来获取粉丝开始,直销获客的问题团队探讨了三年。首席运营官周磊回忆到,“孟总最早在铂涛集团的时候,就对微信生态很坚定。”

简要梳理一下时间线可以发现,从公众号到小程序,锦江WeHotel步步都走在行业前面。

2015年,孟令航加入铂涛,担任集团副总裁、互联网事业部总经理等职,并开始集中发力公众号运营,“我们设计了一些流程,包括用户的奖励机制、店员的奖励机制、社交媒体的传播机制,今天锦江WeHotel的粉丝数已达1800多万了,挺大的一个量。”孟令航说。

2016年行业剧变,OTA巨头并购整合,也坚定了酒店企业加快直销发展的步伐。“那时候大家都开始发力自己的微信公众号,运营自己的预定,产生订单。”周磊说,“我们在这个事情上走的算很早的。”

2017年1月铂涛和锦江开始会员数据整合,2月锦江WeHotel组建,并开始积极推进小程序扫码预订。

直到2018年,酒店行业小程序逐步热闹起来。据微信团队的保守统计,目前使用小程序的酒店占到整个酒店行业的70%以上,未接入的主要是中长尾的单体酒店。

没有成功的案例可以参考,没有亮眼数据可以说服合作团队,但大环境的变化让锦江对决策非常坚定:中国消费侧的互联网化太快了,倒逼了产业必须要互联网化。也就是今天我们说的产业互联网。如果服务行业不去往这个领域做尝试,很快就会被淘汰。

“其实我们一直在尝试微信的新东西。主要还是跟着微信的大生态在走。有可能我们试的产品会有错,但错不会错的太远,而且这个试错成本并不高。”团队表示。

现在锦江WeHotel小程序越来越完善,比如通过访谈酒店的前台人员,从用户画像提取房间喜好标签;根据调研情况,不断细化对房间环境的描述等等方法,推出的小程序在线check-in功能,客人到店后只需要做公安人证核验即可,在前台办理入住的时间从3分钟以上缩短到了10秒内。因此,这项功能一出现就受到了用户的欢迎,“我们能看到,使用率几乎是一天一个台阶的速度上涨”。这也解放了前台工作人员,让他们有机会为客人提供更多更好的有温度的服务。

此外,小程序自助下单也省下了打电话叫客房服务的麻烦。部分酒店甚至在试点小程序代替房卡,直接开门。未来,锦江WeHotel小程序还将在微信生态的指引下获得进一步的提升。“或许在未来,小程序会更加垂直化,针对酒店行业可以有更加有特性的推广方式出现,我们都非常期待。”在锦江WeHotel小程序团队的眼中,小程序还有很大的发展空间等待着酒店行业和微信共同去探索。

随着线上资源向寡头进一步高度聚集,流量越来越贵,挖掘线下门店优势,是任何一个行业在后流量时代获取增量的重要方式。

“他强由他强,清风拂山冈。他横任他横,明月照大江。”这是金庸笔下《九阳真经》的心诀,讲的是不论对手如何强横、环境如何剧变,尽可当他是清风拂山、明月映江,我自横下心修炼内功,才能借力发力。

锦江WeHotel小程序心诀

  • 直销和会员永远是酒店的命脉,线下客流是酒店的优势,需要一个工具和载体把用户进行转化。
  • 小程序是线下场景中支撑直销拉新和会员回头的阵地。线下通过小程序首消的用户,可以达到25%的回头。没有通过小程序的顾客回头率不到10%。
  • 微信最终解决两件事。第一,用户体验,提升用户的回头率;第二,运营效率。
  • 小程序是穿透治理结构,快速触达一线员工的工具。(通过员工系统、支付系统、小程序系统三方打通)
  • 线下预定是即时场景,不仅频率更高,急需也更高。交互设计选择要变少(默认大床房、默认当天、默认最优价格、默认微信支付),填写要少(授权姓名、授权手机号)。
  • 小程序是做连接,公众号是做承接。小程序能够把店内在即时场景中拥有高效的即用即走能力。公众号更多是一个沉淀会员的池子。
锦江WeHotel
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