“豪赌”阿里两年后,万豪为创新或再有投资动作
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“豪赌”阿里两年后,万豪为创新或再有投资动作

来源:环球旅讯 邹育敏 2019-07-04 08:00:28 English

当万豪在讲创新时,它在讲什么?

【环球旅讯】距离宣布和飞猪达成战略合作将近两年,7月2日,万豪在上海宝华万豪酒店举办了一场主题为“未来旅游”的科创活动(以下简称“科创活动”),集结了科技巨头、创业公司、投资机构等合作伙伴共同探讨科技创新之于酒店业乃至旅游业的意义。

万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜在开场介绍万豪的历史时,称“万豪是一家将创新写进DNA”的百年创业公司。


万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜

一个典型的例子是,相比其他酒店集团,万豪似乎更热衷于推出孵化器和创新实验室。2016年,万豪在欧洲市场启动酒店初创企业孵化器项目 Marriott TestBed,目的是挖掘那些初创品牌的巨大潜力,弥补主流品牌在技术上存在的缺口和滞后性;2017年,万豪宣布携手埃森哲互动数字营销、全球创业孵化器及支持平台1776共同推出全新旅行体验革新计划,旨在发掘并培养通过创新技术与解决方案来提升旅行体验的创业公司。

更早之前,万豪还在位于美国马里兰州的总部大楼地下建立创新实验室,在那里有各种各样的样板间供万豪测试各类酒店创新的设计、服务和体验。

而具体到中国市场,万豪一开始便选择牵手本土巨头深耕,加速本土化进程。早在2012年,万豪就与携程达成战略合作,万豪的中央预订系统和携程进行“全球直联”,用户在携程上可以快速预订万豪旗下所有酒店,并且可以实时确认订单。

更重磅的合作发生在2017年8月8日。当天万豪和阿里巴巴共同宣布双方将成立合资公司,全面运营万豪国际在阿里巴巴体系的旗舰店和营销活动,并实现“官网同价、会员同权、积分互换”。万豪如此下注一个分销渠道,在全球史无前例。

中国作为万豪最重要的增长市场之一,据若方国瑜透露,未来不仅继续牵手飞猪、携程这样的大平台,还将关注更有活力的创新公司,不排除会进行投资。一个有趣的细节是,在科创活动的座谈环节,动点科技创始人卢刚提到在北京有一家可以帮助用户在行前就规划并预订好一切行中所需服务,并在行中提供服务支持的创业公司时,若方国瑜立马表示:“I want to see them !”

“豪猪”两年

作为万豪亚太区的营销一把手,若方国瑜在2016年做了两件事情,一是推动万豪和喜达屋合并之后在亚太地区的营销整合,二是为促成万豪和飞猪合资公司成立进行了深度的业务沟通。

万豪与阿里巴巴宣布成立合资公司犹如一声响雷,行业人士对“豪猪”的讨论热情一时无两。而近两年,外界虽对这家合资公司保持好奇,却难以找到研究的入口。

唯一可见的是,在万豪2019年Q1季度财报电话会议上,万豪国际总裁兼首席执行官苏安励指出:2019年Q1来自阿里巴巴渠道的酒店收入同比增长三倍多;中国的万豪旅享家(2018年8月万豪国际集团旗下三大常客计划万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部整合为统一的常客计划,并于今年2月启用新名字万豪旅享家)会员入会人数比去年同期翻了一番,Q1季末万豪全球会员人数近1.3亿,比2018年底增长约500万,其中约40%的增长来自中国。

这个效果很大程度要归功于阿里的生态赋能,合资公司如何利用这种能力也是一大看点。

据环球旅讯查询,该合资公司虽注册了“豪猪”的商标信息,但公司全称为浙江蔚游网络技术有限公司,成立于2017年10月10日,Travel Ease International (Hong Kong) Limited持有其100%股权。企查查信息还显示,若方国瑜为该合资公司董事长。

若方国瑜回忆该合资公司成立的初衷时指出,万豪希望在最重要的增长市场建立一个本土化平台来服务本土消费者,打造更好的会员服务体验,并盘活全球资源,打通包括支付在内所有体验环节,以更好地满足今天全球旅行者的多元需求。

合资公司成立后,背靠阿里巨大流量的飞猪旗舰店成为万豪的创新首发阵地,用户不仅可以通过旗舰店享受官网同价、信用住服务,更可以以更低的成本享受万豪的会员服务。2018年7月,万豪还联手天猫推出“天猫超级品牌日”,同时首次对中国消费者推出万豪黑卡高端深度体验产品。今年6月底,万豪开始与飞猪尝试积分互换,5000飞猪里程可兑换1000万豪积分,未来双方的积分互换是否会是一个常态仍未有定论。

可以清晰的是,一切营销以洞察消费者需求为基础。若方国瑜指出,阿里的“数据银行”为合资公司的发展注入了极大的活力,“我们可以知道双方的联合会员是谁,我们看到了联合会员以休闲游、亲子游的用户群体为主,群体更加年轻。他们的消费行为和内容被记录并整合为用户画像之后,我们可以据此进行精准营销。”

解码小红书

除了传统的OTA渠道之外,万豪也在营销领域寻找更多的可能性。

盘活微信流量已经是老生常谈,目前,万豪官方微信“万豪旅享家”和微信小程序“万豪国际餐饮商城”由万豪旗下的上海姜根酒店管理有限公司负责开发和运营,已经正在尝试通过社群营销的方式的吸引流量。

而万豪最新的营销探索是开设了小红书“品牌账号”。5月30日,万豪旅享家登陆小红书发布了正式入驻平台的信息,据若方国瑜透露,万豪是国际酒店集团中首尝“螃蟹”的。

据悉,万豪旅享家入驻小红书是看到了用户带货的潜力。“当时我们在小红书上搜索万豪,发现了非常多的相关笔记,我们就在想,官方有明星资源、有品牌策划,为什么不能由官方来组织更完整、更一手的信息给用户做参考。”

国双科技航旅事业部商务总监孟世骏曾分享过一组数据:小红书注册用户达2亿,月活达6000万,其中80%的用户为女性用户;小红书上所有与酒店相关的主题中互动指数最高的是酒店评测,互动指数达3394;而小红书用户最喜欢晒的出行人群,排名前三的分别是亲子出游、庆祝生日、闺蜜出行,但最能引起粉丝共鸣的是闺蜜出行和带爸妈旅游。

这组数据也是驱动万豪将小红书作为一个重要营销渠道一个重要推力。“万豪最新的用户画像中,女性决策、亲子消费已经是两个重要的标签,而这正好与小红书的用户群体高度匹配。”

当前,万豪旅享家在小红书上只是设立了品牌账号,还未能实现交易闭环,但环球旅讯从多个信息源处了解到,小红书、抖音等内容平台已经初步完成了POI的构建,并开始测试住宿产品预订,当上述平台开始商业化加速时,对万豪这样已经在平台上建立品牌影响力的酒店来说未尝不是一个流量转化的新洼地。

此外,若方国瑜还透露,社交、内容、直播、短视频对于酒店带货的力量,在合资公司内部已经有非常深刻地讨论和尝试。2018年双11期间,万豪飞猪旗舰店进行了70余场直播,官方数据显示,万豪飞猪旗舰店创下了一小时直播最高平均每18秒成交一单的成绩,连16999元的高客单价产品也完成了数十单交易。

万豪还希望找到直播带货的最佳产品和最佳转化路径。据若方国瑜透露,最近万豪计划针对中国区的每一家酒店进行直播带货测试,“几周前测试了一家三亚的度假酒店,效果就非常不错。”

若方国瑜还指出,未来的酒店营销一定不是硬性的品牌营销,而是希望能通某种方式或某种内容来启发或影响用户,这里的内容有可能是一个简单的酒店体验或酒店的一道菜,而不是一个空洞而巨大的品牌框架。“反过来,万豪也希望看到用户更多地自发地在各种平台上对万豪的体验发声,形成口碑式的传播。”

不排除投资中国创业公司

万豪之所以重视在中国市场的创新,若方国瑜认为根本原因是在于中国旅游市场潜力巨大,并且市场新陈代谢快速,创新是唯一能够贴近市场和用户需求的方式。

“未来万豪在中国不仅要和巨头合作,保持和创业公司的对话沟通也是必须的。”若方国瑜表示,“现在很多和万豪有合作的互联网巨头一开始也只是几个人的团队,创新的点子往往是由创业公司产生的。”

按若方国瑜的说法,未来万豪在中国也可能推出创新孵化器,将突破创新合作的边界,覆盖酒店分销、酒店餐饮、当地体验等方方面面,和合作伙伴一起打造一个创新的生态社区。

至于万豪和创新生态内的合作伙伴、特别是创业公司的关系,若方国瑜指出,不排除会进行全资收购,也有可能只是投资成为董事会成员,也有可能只是创业公司的一个合作顾问,也有可能在中国设立或投资一个基金以服务更多的创业公司,“方法是多元的,并没有固定说一定要用哪一种方式。”

而与创业公司合作的标准或指向,万豪将用户体验摆在首位,之后是丰富万豪旅享家忠诚度计划,第三是更好地利用酒店空间来扩大万豪的收入。而为了更好地管理创新的项目,万豪也设立了CX(用户体验)团队来协助创业公司管理、分析和落地创意。

“当酒店在谈创新的时候,用户体验一定是第一位。当然创新也必须结合正确的商业模式,关注酒店的收益,投资创新很大程度会提高酒店的成本,这是无疑的。”若方国瑜解释说。

而作为一家酒店遍布全球的大集团,创新落地对于万豪来说难度巨大。若方国瑜以人脸识别在酒店的应用为例,“万豪在中国已经联合阿里巴巴实现了这一便捷快速的入住体验,但在美国, 用户习惯和当地的政策也不同,因此在创新方面需要根据每个市场的用户习惯来定制。”

这也是为什么过去多年万豪的创新一直在局部地区进行创新实验,近期推出的Homes & Villas就是一个比较好的案例。

“万豪在创新落地的节奏上是先局部落地,再全球推广。”若方国瑜指出,比如高端非标住宿项目Homes & Villas就是从欧洲小范围试点后再逐步扩大,目前也在探索亚太市场或中国是否有类似的高端物业的可能。”

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