摩梯文旅向社群运营转型,能解开工业旅游之困吗?
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摩梯文旅向社群运营转型,能解开工业旅游之困吗?

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-08-16 08:00:09

游戏化思维,社群化运营,摩梯文旅在寻找工业旅游的破局之路。

【环球旅讯】到Napa Valley参观酒庄,在欧洲参观香水厂、巧克力厂、啤酒厂、火腿作坊以及各式各样的手工作坊,对于很多出境游客来说都是一种深度探索目的地的新奇体验。但工业旅游产品在中国的发展却一直不温不火,工业旅游服务商摩梯文旅的转型也是这一现状的最好体现。

三年前,环球旅讯采访摩梯文旅CEO黄自强时,摩梯文旅的业务分为三大板块:工业旅游策划设计、智慧旅游平台、景区运营服务。如今,除了工业旅游策划设计这一业务仍在延续,其他业务线均已经关停。

打开摩梯文旅的公众号,还能看到预订门票及拼团入口。但黄自强表示,由于自控难度大、利润低、收益无法支撑业务运转,摩梯文旅已经将工业旅游线路的销售转让给专业旅行社来做,内容打造和社群运营成为摩梯文旅的关注点所在。

目前摩梯文旅有两个业务重心:一个仍是工业博物馆策划设计;另一个是工业旅游企业的社群运营,包括游戏化设计、运营会员体系、打通线上积分体系等,将线下参观变成流量入口,通过线上的持续运营为线下活动做拉新和精准营销。

“原本以为我们能够给景区导流,但后来发现这不是我们力所能及的事情。将工业旅游景区的游客转化成为企业的顾客,持续产生链接,这件事情可能相对简单,也更值得去尝试。”黄自强解释。

场景构建,成长增值

黄自强将“场景构建,成长增值”这八个字概括为摩梯文旅当下的商业逻辑。

场景构建指的是在工业博物馆、工厂展厅中进行游戏化互动方式设计,让游客通过扫码、玩游戏等方式进入工业旅游企业的流量池。成长增值则是让游客离开景区后,还可以在线上持续活跃和互动。

目前摩梯文旅有25人的团队在做场景构建,另有接近20人的团队负责社群运营,也就是所说的成长增值业务,后者从2019上半年才正式成立。

摩梯文旅合伙人唐诗称,目前摩梯文旅合作的项目共150多个,其中进行社群运营体系尝试的不到10个。社群运营的项目需要在展厅或景观中布局游客端的接入方式,企业也需要在包装宣传上进行调整,所以仍处于改造阶段,最早在今年10月对外开放。

新项目和原本就希望进行提升改造的项目是摩梯文旅的重点合作对象。唐诗介绍:“我们希望合作企业能理解‘把游客拉进产品社群里一起玩’的思路,这就需要企业规模和创新意识达到了一定程度,也要对以社群运营的方式建立品牌跟消费者之间的联系感兴趣,往往这样的企业自身品牌已有相当的知名度甚至已经上市。”

黄自强重点提及了摩梯文旅与深圳东部环保发电厂的合作,后者为全球最大的垃圾回收焚烧发电厂,目前景点仍在施工中。

建成后,游客可以扫码参加垃圾分类积分计划,通过玩游戏、问答累计积分。回到家后,通过线上游戏,转发公益、科普文章、分类实践等还可以继续累计,分数可以兑换奖励,例如垃圾分类科普基地的餐饮券、礼品券,植物园的门票等等。用户也可以将这些优惠券和门票赠送他人,对于企业来说,这也是一种理念传播、扩大影响力的方式。

唐诗介绍,随着垃圾分类的日益重要,政府相关机构预计会拉动上百万中小学生、企业、行业旅游团参观该发电厂。而占摩梯文旅不少比例的公益类工程,基本都受到政府机构数字化转型的推动。

会员体系还与企业的线上商城对接。例如游客参观了调味品厂以后到超市买系列产品时可以继续扫码积分,积分可在线上商城兑换或领取优惠券。摩梯文旅也鼓励企业与附近商圈的吃喝玩乐资源进行互换,与美团、滴滴等交换折扣券,增加兑换产品的丰富度及企业与游客之间互动性。

打通会员体系有什么好处?

在前几年的创业过程中,黄自强发现工业旅游有几个突出的特点:绝大多数人只把工业旅游景点看作旅游附带品而非首要目的地;相比人流量,工业旅游更注重卖货或者传播工业文化;工业旅游景区基本没有回头客。

在成长增值的过程中,摩梯文旅要做的就是精准营销以及品牌推广,增加游客游后对工业旅游景区的粘性,帮助景区拉新和增值。

“我们在线下很多小的场景如语音讲解系统中都设置了流量入口,我们做过统计,一个展厅每年人流量大概为10万人,扫码的约6万人,最后取消关注的只有不到1万人。大量游客为了日常的推送和折扣信息,还是会关注公众号,企业也就还与他们有链接,适合精准营销。”

但为单个工业旅游景点运营社群只是第一步,摩梯文旅有更大的野心。

黄自强已有设想:“预计到明年下半年,当植入线下流量入口的项目、流量、产品数量、积分兑换场景能达到一定基数的时候,我们计划将单个项目之间进行数据打通,大家可以抱团享受流量,这也是企业所热切期盼的。”

“喜欢工业旅游的群体忠诚度比较高。旅客第一次参加并喜欢上工业旅游后,以后遇到其他的工业旅游景点时往往不会拒绝,甚至会去主动寻找。”黄自强认为,从企业和目标群体的特点来看,这个模式都是可行的。

虽然从盈利能力来看,以项目收费的工业旅游策划设计带来的营收更高,但稳定性和持续性不如社群运营。目前公益类项目以收取固定服务费为主,而商业类项目则是以带来的会员流量来衡量,超过初期设定目标的话会有额外加成。黄自强推测,等到摩梯文旅将各个项目之间打通之后,会带来一个爆发性的增长。

黄自强强调,摩梯文旅代运营会员体系的主要目的是用一种新型的、互动性相对较强的方式连接消费者和品牌,提升产品体验和营销精准度,而非成为一个电商服务平台。合作企业能在会员体系的帮助下卖多少货,不是企业考核摩梯文旅的标准。

唐诗也考虑了社群运营的缺陷。“在国内,会员和积分向来利用率不高。所幸的是用户积分兑换的产品本来就是企业愿意免费提供试用的,只是换种方式以换取用户与企业之间的互动,而且这种方式的成本也不高。”

环球旅讯特约评论员程超功也认为,纯粹参观形式的项目,一般不会有复购,会员也就没有价值了。但如果可以反复体验,企业本身在面向消费者销售产品的同时,把产品销售的会员体系覆盖到工业旅游项目里,会员可能会达到交叉销售的效果。

黄自强则看到了有利的一面。“我们现在切入的线下场景与其他渠道不冲突,对企业来说是一种互补。而且工业旅游企业涵盖了许多生活中高频消费的产品,比如洗护产品、调味品等等,高频可以带来可观的复购率。”

工业旅游市场有限,摩梯文旅向更宽的领域拓展

其实市面上并不缺乏做会员运营或者展览展示的公司,这些公司所擅长的领域与摩梯文旅的两大业务也有重合。但黄自强表示,将这两块业务结合在一起的公司比较罕见,而且摩梯文旅还有线下景区运营和会员服务的经验。

“我们曾运营过酒店和景区,也做过物业管理,相比之下更熟悉线下。”黄自强说,考虑到线上流量贵,竞争激烈,工业旅游的场景天然主要集中在线下,因此社群运营的业务入口也主要设置在线下。

在经验和业务范围的加持下,摩梯文旅也将目光从工业旅游挪向更广阔的领域。

今年摩梯文旅有4个与旅游沾边,但严格意义上不能归为工业旅游的项目。例如偏向商业地产类的上海长风微度假项目,以及一些传统的自然景区。另外,摩梯文旅还与政府合作开展社区社群运营项目,全民健身项目,用于加强社区治理的数字化转型。

“工业旅游的市场有限,市场的教育需要一定的时间,现在只能说是刚开始摸索。在这样的大环境下,我们整个发展周期会变得非常长,所以我们也将总结出来的经验用在其他熟悉的场景中。”黄自强解释。

摩梯文旅现阶段的核心是扎扎实实做好每一个场景的打造,努力成为流量入口。在黄自强的设想中,这种方式发展可能不会特别快,但是特别稳。由此看来,摩梯文旅对自身“小而美”的定位也就比较容易理解了。

后记

工业旅行近年得到政策的推动。今年以来,全国工业旅游联盟成立,首发10条工业旅游特色路线。首钢园进行绿色空间打造,打造工业旅游精品工程。香格里拉集团也与首钢集团达成北京首钢园香格里拉酒店项目,打造工业风的高端酒店。

消费者对于工业旅游的认识有没有提升呢?黄自强观察到,通过政府和企业的努力,包括研学旅游的兴起,消费者对于工业旅游的认识有一定的提高。在目标群体上,不仅中老年人和中小学生,更多青年人以及亲子家庭也开始尝试工业旅游。

但在消费者心目中,工业旅游的形式还多为参观工厂和园区,可能也无法一时间说出多少个著名的工业旅游景点,从工业旅游切入的服务商也鲜有听闻。

在携程等OTA平台中,工业旅游没有独立的旅游板块,多数隐藏在门票、跟团游、周边游等板块,如果不输入“工业旅游”进行搜索,很难看到相关产品。

据程超功介绍,同程旅游的工业旅游线路基本放在周边游中,主要是简单的工厂参观,也可以在定制游中依照用户的要求增加工业旅游项目,但不会做专门的工业旅游线路。

从整个大环境来看,工业旅游仍是一个小众产品,旅游方式也相对单一。黄自强提出,摩梯文旅倡导的会员生态、社群运营理念就是希望打破旅游的传统视角,找到工业旅游的破局点。

黄自强对此深有体会。“票务难跑动,景点非标准化,OTA支持有限,目标群体小众化等等问题都表明,工业旅游不能按常规旅游的思维去做。摩梯文旅经过几年的探索,去掉了很多旅游属性的做法和业务,这是摩梯文旅的一个重要领悟。”

摩梯文旅 工业旅游
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