“小镇之王”马英尧：从下沉到出海，一路匍匐前进

在十年前，根本没有“下沉市场”这个说法。

2019年被形容为“下沉”元年，阿里、京东、苏宁等互联网巨头纷纷走向“五环外”，印度连锁酒店OYO也在中国三四线城市疯狂开店。

2018年，成立三年的拼多多赴美上市，人们才开始关注曾经长期被忽视的下沉市场。

随着巨头和新贵们纷纷聚焦这块地，一个在下沉市场深耕十年的酒店品牌——“尚客优”开始走进大众的视野。

2008年，受到经济危机的影响，河南小伙马英尧的工厂倒闭关门。想到自己过去几年的出差经历，他萌生了做品牌酒店的想法。之后一年时间，马英尧遍访了全国200多个县城，确立了“三四线城市”的品牌定位。

2010年，马英尧正式创办尚客优集团（现更名为尚美生活集团），成为中国第一家深耕“下沉市场”的酒店品牌。经过十年发展，目前酒店已经覆盖全国300多个城市，门店数超过4000家，在国内排名前五。

在巨头开始盯上“下沉市场”这块沃土的时候，马英尧决定凭借自己多年的优势“继续下沉”，他的新战略是出海。

如果说十年前的“下沉”是一种被迫选择，那么十年后的“出海”更像是一种主动出击。

近日，马英尧接受了创业邦的专访，他认为“无论是东南亚还是非洲，与我们当年在下沉市场面临的挑战是一样的，一个公司要把自己的长板发挥到极致。”

尚美生活集团董事长兼创始人马英尧，来源：受访者供图

下沉十年，匍匐前进

2010年，一二线城市的酒店行业已经巨头林立，七天、如家、汉庭占据了主要市场，马英尧选择了从成熟行业寻找一个细分市场。

为什么选择下沉市场？马英尧坦诚这是一个被迫的选择，“如果说有一点点了不起，那就是我在当时就判断，未来中国会有两个不同的市场。”

与一二线城市相比，下沉市场非常分散、用户密度低，所以企业会走得很慢，别人也看不到。

花三年时间在500个县城每个地方开一家店，依然无法形成品牌效应。因为北上广的用户流通度很高，但是A县城和B县城之间，比如云南的县城和湖南的县城，中间基本是不流通的。

尚美生活国内酒店品牌“尚客优”

下沉市场有自己独特的打法，在下沉市场不是跑步前进，而是趴在地上匍匐前进。

“在过去漫长的八年间，没有人关注我们，也没人知道我们是谁。”马英尧在采访中对创业邦表示。

做生意都趋向人流密集的地方，只有当最肥的肉被吃光了之后，人们才会考虑骨头缝里面的肉。下沉市场不是过去不存在，而是一直都存在。现在唯一的变化是，竞争更加激烈了。

经过十年的摸爬滚打，马英尧在下沉市场形成了自己独有的方法论。他深知一线城市自己并不占优势，条件相对艰苦的地区更适合自己。

“作为一个十年的公司，首先要判断自己是谁，要成为什么样的公司。”他说道。

马英尧在内部经常对团队做思想工作，不要总想着进入一二线城市，“我们的基因是农村市场，是最不发达地方，用户最不方便的地方，这些地方非常艰苦、非常难做，那我们就做这个。”

发挥优势，主动出海

2019年，马英尧开始将目光从农村转移到欠发达的海外市场，在非洲、印度、东南亚等地区进行布局。

他定下了一个自己认为“比较理性”的目标：2019年开70家酒店，五年开1000家酒店。对于出海，马英尧觉得这是一个自然而然的结果，当年“下沉”与现在“出海”的逻辑是一样的。

下沉市场竞争越来越激烈，走向海外也能避开红海竞争。与一线竞争对手相比，尚美的团队基因更加务实、节俭、吃苦耐劳，进入海外欠发达地区与团队的基因匹配。

 “一二线激烈了就去三四线，三四线激烈了就去海外，哪里竞争不激烈就去哪里，就是这样。”马英尧解释道。

如果把全球看做一个市场，不管是下沉还是出海，都是抢占肥沃的土壤提前耕种。

尚美生活旗下海外酒店品牌IVY HOTEL

海外市场主要分三种：第一种是欧美西方市场，国内还少有品牌能够进入；第二种是亚洲相对发达的市场，比如日韩、新加坡；第三种是新兴市场国家，比如东南亚、印度、非洲。

如果把目光聚焦在发展中国家，从下沉到出海的路径就更加清晰了。马英尧表示，“本来我们就是下沉，出海就是再下沉。”

尚美的团队已经熟练掌握了下沉市场的打法，在海外会面对同样的问题，这在国际市场上也是一种提前适应。比如国内34个省之间的差异极大，同一个酒店在不同地区会有不同的定位，一个地区的经济型酒店，对于另一个地区的用户来说是四星级酒店。

在海外市场也是一样，每个市场的形态不同。东南亚有11个国家，印度包含了28个邦和19500种方言，非洲有56个国家和地区，分为北非、东非、西非、中非和南非五个地区。

尚美已经适应了多板块作战，具备了在不同地区进行差异化发展的能力，所以在海外更像是一个综合性的酒店集团。

出海需要“熬”

在出海的过程中，尚美在不同的市场分阶段进行。马英尧在采访中表示，“亚洲是我们的现在时，非洲是我们的未来时。”

他认为非洲与国内的市场不同，并不是一块丰厚诱人的大蛋糕，“非洲市场非常缓慢、非常吃力，都是在爬行前进，与我们当年做县城一样，方方面面都很困难，这个市场需要熬。”

目前尚美的非洲品牌“IVY HOTEL”已经落地埃塞俄比亚和尼日利亚。

尚美生活旗下品牌“IVY HOTEL”在非洲的广告牌

除非洲之外，近几年包括中国企业在内的世界目光开始聚焦印度。

在投资、消费和政策的多重作用下，印度的酒店行业蓬勃发展。尚美在印度市场已经全面布局，在北阿坎德、古尔冈，新德里、维莎卡帕特南都能看到酒店品牌Thank Hotel Flagship。

出海不仅要抓住机遇，还要面对来自各方面的挑战，包括市场差异、文化差异和产品的本地化问题。出海竞争的核心是如何形成因地制宜的机制和组织，确保到每个市场都能做出应变，而不是盲目复制。

“出海最大的挑战，是如何吸收当地的文化，又能保持自己的优势。”马英尧认为，成功的企业家都具备一种洞察力，在万千信息中找到了一个独门绝招。但在海外市场，面对不同的文化和环境，要把用户的需求与原有的绝招结合起来，变得更加困难。

“未来在全球每一个国家，我们对自己都有不同的定义，”马英尧总结道，毕竟每个地区的麦当劳都不一样。

战斗才刚刚开始

在国内企业纷纷出海的同时，一家印度独角兽企业OYO“逆向出海”到中国市场。

根据美国《HOTELS》杂志2019年公布的“全球酒店集团325强”排名，OYO排名第8位，尚美排名第16位。

《HOTELS》杂志2019年“全球酒店集团325强”排名

采用互联网打法，利用资本烧钱做线下连锁的OYO，在国内也引起了业内人士的讨论。

“从行业的角度来看，连锁品牌应该持续为用户提供有品质、有保障的产品和服务，我们是从一年30家、50家、100家店开起来的，如果采用互联网打法，一年开1000家店，可能无法保证提供有品质的服务。”马英尧认为，对于线下连锁酒店来说，任何一个短板都可能带来毁灭性的打击。

不管在印度还是在中国，如果没有能力提供有品质的服务，大规模发展可能还是要交补课费。酒店连锁运营与互联网运营不同，在互联网领域，只要一个长板足够长，就可以加快推广，做粉丝流量。

2005年至2010年间，中国的经济型酒店迅速增长，如家、七天、汉庭分别在纳斯达克上市。在经济型酒店迅速发展的趋势下，中国酒店业开始出现连锁化、集团化的发展趋势。

马英尧认为，未来酒店行业主要有三个方面的趋势，单体酒店加速品牌化、酒店交易行为线上化、酒店品牌更加多元化。

经济型酒店的上限，马英尧认为还远远没有达到，“假如我们认为经济型酒店的上限是5千家，那么所有的战斗都结束了，假如我们认为经济型酒店的上限是5万家，那么战斗才刚刚开始。”

在马英尧的设想中，未来经济型酒店会像毛细血管一样，分布在每一个乡镇、加油站、高速服务区。

“我们all in经济型酒店的全球规模化。”马英尧最后说道。