Booking提名腾讯大股东进董事会,品牌影响力在美国不敌Expedia

环球旅讯 2020-04-26 17:22:35 English

不仅在美国市场,Booking Holdings对集团全球的品牌营销效果也不甚满意。

【环球旅讯】Booking Holdings上周末发布公告称,集团已经提名了南非互联网及投资公司Naspers的首席执行官Bob van Dijk作为Booking Holdings的董事会成员候选人,提名的投票表决将于6月初在集团的年度股东大会上进行。

公开资料显示,Naspers目前是腾讯大股东,持股腾讯超过30%;同时Naspers也通过去年针对MakeMyTrip的换股交易,持有了携程大约5.5%的股份,成为携程的第三大股东。

同时,Booking Holdings董事会主席Jeffery H. Boyd即将卸任主席职位,由另一位现任董事Robert Mylod Jr继任,但Jeffery仍将留在公司董事会。

在宣布了董事会最新动态的同时,Booking Holdings也在这份公告文件中披露了公司近年来的不少业务信息。Booking Holdings一直以全球最大、盈利能力最强的在线旅游企业自居,但该集团在公告中谈及了多年来在美国市场的一些失败经验。

Booking Holdings表示,集团在2019年的业绩稳健,但同时也面临着挑战。Booking.com在美国市场的表现仍然不佳,未能达到品牌营销的预期效果。去年大部分时间内,Booking Holdings旗下多个品牌间的合作和整合进程也一直慢于预期。

在美国市场的失败经验

2015年,Booking.com就在美国全国电视广告上投入了约3,280万美元,此外还有在线营销的支出。但Booking.com在美国市场的品牌力量仍然无法与Expedia集团抗衡。

根据Google搜索趋势数据,从2015年4月开始统计,Expedia这一关键词的搜索频率始终高于Priceline和Booking.com。过去五年以来,Booking.com每年在美国市场投入的品牌营销费用高达数千万美元,覆盖了电视广告等多个渠道,但与Expedia相比,Booking.com的品牌知名度几乎没有上升,搜索趋势接近直线走势。

而姊妹品牌Priceline在美国的品牌认知度,也远高于Booking.com。

分析人士认为Booking Holdings在美国市场主推欧洲品牌Booking.com而不是本土品牌Priceline的策略可能不对,但不少Booking Holdings的高管都曾认为Booking.com在美国市场潜力巨大。

如今,Booking Holdings也承认,Booking.com在美国市场的营销效果仍然滞后。

品牌营销乏力

除了美国市场的营销困难,Booking Holdings对整体的品牌营销策略也不甚满意。去年8月,该集团聘用原Google全球营销副总裁Arjan Dijk为Booking.com的新任首席营销官,希望优化公司的广告营销。

Booking Holdings的CEO Glenn Fogel一直致力于品牌营销。尽管在搜索引擎营销方面的实力仍然卓越,但Fogel承认,由于营销效果未达预期,他也无法调配品牌营销所需的资源。

Connected Trip战略不见起色

Booking Holdings在公告中表示,去年的大部分时间内,集团旗下品牌间的合作和整合进程一直慢于预期。

去年6月,Fogel取代Gillian Tans兼任了Booking.com CEO,Tans被改任命为Booking.com主席。根据猜测,当时这一高层变动的主要原因在于集团的品牌合作、产品上线和创新进程均滞后于预期。

Tans任职期内,Priceline和Agoda合力开发了国际航班产品、Rentalcars被并入Booking.com、Kayak的CEO Steve Hafner开始分管OpenTable业务。但多品牌整合的速度仍然有待加强。

早在疫情爆发之前,Booking Holdings的Connected Trip战略(连通的旅行体验)就陷入了困境。该集团面临的挑战包括品牌之间缺乏合作,Booking.com一直致力于打造机票产品,并从去年年底开始重组了目的地旅游业务。据Skift此前报道,由于Booking.com的产品条件不允许进行快速扩张,该公司在几个月前就解雇了目的地旅游业务部门的40名员工,并且即将与途易旗下目的地旅游在线平台Musement敲定优先合作伙伴关系

多个国家的边境封锁使旅游活动几乎停摆,包括OTA在内的旅游企业都在尽力熬过这场危机。对于Booking Holdings而言,在当前的生死存亡之际,Connected Trip战略的优先级别显然不高。

去年集团高管与普通员工薪资差距仍有近300倍

2019年,Fogel的薪酬达到1470万美元,相比2018年下滑了28%,大部分薪酬来自股权奖励。2018年,Fogel的薪酬是2045万美元,他是年度在线旅游企业中薪资最高的CEO。2019年, Fogel的薪酬是普通员工的294倍(员工平均年薪为5万美元)。而在2018年,这一差距为402倍。

由于Booking Holdings未能实现2019年内部设定的收入目标,作为薪酬计算的一部分,Fogel未能领到年终奖。此外,该集团也更希望为薪酬较低的高管提供奖金。

3月下旬,Booking Holdings宣布疫情应对措施,Fogel本人以及集团各品牌CEO开始零薪,董事会自愿取消薪资发放。

Booking Holding在2019年的息税前利润同比增长2.2%,超过了奖金目标,但该集团会综合营收和利润指标计算奖金分配。

Booking Holdings指出,“通过股票回购计划,集团在2019年向股东返还了82亿美元,并在2017-2019三年间累计返还了160亿美元,占三年间运营活动现金总额的108%。”

据彭博社报道,最近,Booking.com在向荷兰政府申请疫情援助的同时仍表示公司可能裁员,这引起了当地媒体的哗然。Booking.com目前在荷兰的雇员大约5500人。

截至2019年底,Booking Holdings账上现金有63亿美元,但同时也有76亿美元的债务。

“我们必须节省资金。”Fogel上月在回应媒体关于公司的现金储备时说道。“我不能轻易支出资金,我又不是圣诞老人。”

* 本文由Elena综合编译,原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift,作者是Dennis Schaal,环球旅讯获Skift官方授权翻译并发布。

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