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梁建章还是李佳琦,关于旅游直播带货的几个问题

环球旅讯 2020-04-29 20:09:48

直播体现了旅游企业全链路的数字化能力。

【环球旅讯】“旅游企业直播带货,梁建章PK李佳琦,你更看好谁?”

在4月27日晚举行的【旅讯学院】在线圆桌中,环球旅讯主持人在线抛问。

梁建章,携程董事长,旅游业第一个试水直播带货的业内大咖,接连6场直播带货销售额超1个亿,最新战绩1小时带货4472万元;李佳琦,电商主播界的“杠把子”,人称“口红一哥”,曾在5分钟内卖光15000支口红。

梁建章与李佳琦,孰优孰劣,分享嘉宾心中各有想法。

这一话题也引起了当天在线直播间观众的热烈讨论,争议的背后折射出的是直播带货对当下旅游业的全面渗透。然而大多数旅游业者对于直播有着更深一层的顾虑:这场由疫情引爆的旅游业直播狂欢,到底如何测量ROI?疫情结束后,一切是否终将回归原位?

4月27日,飞猪直播负责人徐翔、快手运营负责人韩叙、东呈国际集团副总裁来世明以及嬉游博主菜菜作客【旅讯学院】。可以说,他们是当下离旅游直播最近的一群人。在当晚的直播间中,他们畅所欲言,针锋相对,对旅游业掀起的直播带货风潮发表了自己的看法。(点击这里可查看课程回放

梁建章PK李佳琦,你更看好谁?

“请用一个词来形容直播带货的梁建章。”

“很拼”“前卫” “很网红” “一个很好的主播”......对于主持人的抛问,在座的四位嘉宾都给出了正面的评价。而对于梁建章与李佳琦直播带货之争,四位嘉宾中的两位,菜菜和来世明都表示支持梁建章。

菜菜认为相比李佳琦,梁建章对酒旅产品更熟悉,且背后有强大的供应链支持,在直播带货旅游产品上会更胜一筹。“李佳琦这类的主播做惯了快消品,对旅游商品并不了解,可能就会出现乱砍价的情况。而且李佳琦在旅游产品上的供应链薄弱,拿不到太好的旅游产品。”

来世明的观点与菜菜相同,他补充说,梁建章和李佳琦的粉丝群体不同,梁建章的粉丝群体可能对旅游更感兴趣一些。

而徐翔则表示在比较前要考虑清楚从哪个角度去衡量。如果从直播带货整个全链路的角度来讲,不仅要考虑销量,也要考虑产品是否充分满足观众和粉丝的需求,以及产品的核销率等指标,而且卖出1000万元的景区门票和1000万元的邮轮票,所体现主播的能力和价值也是完全不同的。

如果从平台的角度来讲,徐翔表示,我们更希望看到的是一个百花齐放的直播生态,无论是薇娅、李佳琪,还是梁建章,我觉得都是非常棒的主播。最了解酒店的、掌握最终资源的仍然是酒店自身,我认为酒旅企业自身也有机会成为最好的主播。

四位嘉宾中,态度鲜明支持李佳琦的只有韩叙。他认为直播带货酒旅产品时,并不需要主播有很专业的旅游知识,因为可能你的受众其实也没有那么懂。不过韩叙并不“孤独”,在【旅讯学院】当天的直播间互动区讨论中,支持李佳琦的观众达60%。

事实上,关于直播带货旅游产品孰优孰劣之争,背后是各位嘉宾对旅游企业直播核心竞争力的思考。菜菜认为供应链是第一位的,即使是作为嬉游博主、有过直播带货旅游产品经验的自己,也无法比得上梁建章。

但如果不考虑供应链等因素,菜菜认为安全感也是值得衡量的要点,旅游类商品是虚拟的,用户得先出钱而后才能体验。在这样的情况下让用户快速决策,购买商品的安全感就显得格外重要。“比如携程、飞猪都承诺过期可退,随时可退,对于消费者来说,就感觉更有保障。”

同样支持梁建章的来世明则认为,主播的专业化程度和创新优质的内容是直播带货旅游产品的核心竞争力。而韩叙则表示直播的核心竞争力在于主播,“他必须有自己的人设,有他独立的思考和观点,这样才会更多的人去看他的直播,在他的直播间消费。”

徐翔则认为直播的目的不同,旅游企业直播的核心竞争力也就不同。如果希望用直播来获得长期收益,旅游企业就需要提升自己整体的数字化经营能力,因为直播不仅仅是主播+商品,它需要全链路数字化能力的提升,比如商品、服务、营销等。

直播带货,如何让受众心甘情愿地买单

实际上,无论是梁建章一小时带货4472万元的“江湖传说”,还是洪清华的直播首秀1小时交易额超3000万元的亮眼数字,都体现出当下旅游企业对现金流的渴望。对于广大的旅游企业来说,直播带货该如何让观众心甘情愿地买单?

在回答这个问题之前,首先要了解观看直播的到底是怎样的一群人。通过对快手的长期观察,韩叙认为直播受众的特点是喜欢新鲜事物以及低价便宜的商品。

来世明和菜菜对韩叙的观点提出了质疑,他们认为消费者并非一昧地追求单价,更多的是追求性价比。菜菜举了梁建章最近一场直播卖货的例子,“上周三梁建章直播,卖的最好的产品是柏联,售价3999元——近4000元的产品卖了5000份,相当于一个单品卖了2000万元。这不是便宜的东西,所以性价比才是最重要的。”

此外,来世明认为受众追求创新优质的内容,而菜菜强调了品牌对于观看直播人群的重要性,“因为直播要让消费者快速地做决策,这时候有品牌背书是很重要的。”

徐翔则表达了不同的观点,他认为看直播的用户是希望被推荐的,他们希望主播推荐一些合适自己的旅游产品。“用户来看直播,并不是说他想好了要去哪里,要买什么产品,更多的是来看一下他喜爱的主播,如果主播推荐东西适合的话,他很有可能就会下单。”

此外,观看直播的用户还呈现出个性化、多平台比价,没有耐心的特征。如果一个视频无法在短时间内吸引到用户,那么他很快就会滑走。不过疫情爆发后,观看直播的用户还呈现出新的特点——报复性存款。

那么面对这样的受众,想要直播卖货的旅游企业该怎么做?来世明认为要在性价比上多做文章。第一不能因为一昧地追求低价格丢了产品的质量和后续的服务,第二关键在于直播的内容和产品的体验。“未来,我们可能会结合酒店三公里范围之内的吃喝玩乐的项目,那直播受众的体验会更加完整,可能会心甘情愿地去复购。”

徐翔则认为核心是效率。首先主播在合适的时间段销售合适的产品,不能一上来就卖货,主播需要持续积累自己的粉丝群体,并去了解自己的粉丝群体。其次降低用户的决策成本。一般而言,购买旅游商品对于消费者而言是一个长周期的决策,但可以用一些手段来包装产品去减少用户的决策周期,降低用户的决策成本。“比如飞猪上的套餐产品,可以通过二次预约的方式来降低用户决策出行时间的成本。”

最后主播的导购技巧也很重要,包括预热的手段,直播过程中互动,甚至是售后服务等,主播在技巧方面需要不断地沉淀和优化。 

增收利器还是赔钱赚吆喝,旅游企业直播有没有未来?

尽管现在旅游业内掀起了直播狂欢的热潮:从抖音到快手,从飞猪到携程大大小小的平台上,无数的旅游人前赴后继的上演着不同的旅游直播节目。但在疫情结束后,当更多的消费者走出家门,那时旅游业的直播是否还像今天这般具有生命力?

对于目前直播给东呈带来的收益,来世明坦言,扣掉折扣、佣金、成本,东呈的直播确实是在赔钱赚吆喝。但来世明认为它也带来一些积极影响,比如东呈上市的新产品,确实需要通过直播这种方式来迅速扩大知名度,增强用户对新品的了解。

对于直播的现状和未来,来世明认为直播作为企业数字化营销能力的体现,是企业必须建设的能力。虽然当下旅游业做直播更多是为了应疫情之急,但可以将其转化为长期、可持续营销的一种方式,重点和难点在于后续如何去做这样的转换,“这需要创新优质内容的填充,也需要我们进行更长的探索。”

韩叙则表示直播归根结底是媒介的更新和迭代,就像是从早期的公众号到后来的短视频,它的出现是一种必然。而对于旅游企业来说,它也可以作为很好的销售渠道。“这场疫情其实只是加速了直播在整个产业层面的渗透,直播不会因为疫情的消失而没落。”

但要把直播可以变成旅游业的创收利器,这件事不是由李佳琦、薇娅或者快手的散打哥去完成的,而是靠旅游行业的人来实现。韩叙表示,“我们希望景区的导游、酒店的店长等旅游行业人士,都能去做直播,积累自己的粉丝、然后带货。现在是全民直播的时代,每个人都可以拥有自己的粉丝。”

菜菜则认为此时不应该计较直播到底能不能给企业带来盈利,重要的是的通过直播带货获得现金流,让部分酒店先活下来。“其实今年整个旅行市场是严重供大于求的,特别是在酒店市场上。这段时间我去了很多酒店,觉得酒店人真的很难,入住率10%、不到15%。针对这个情况,你觉得是让提升他们的入住率,还是就这么空着。客房空置的话真的一分钱都收不到。”

而徐翔认为直播是一种创新的、高效的数字化的工具,它可以用来连接商品和人,以及更多的角色,是企业数字化能力的体现。但直播是作为企业的应急之策还是长期、可持续的一种营销方式,对不同的角色来说答案是不一样的,打法也不同。

旅游企业做直播有三种方式,徐翔表示,第一种是达人带货的模式,这种模式对于旅游企业来讲更多的是为了应急或者现金流等短期目的;第二种自播模式,商家在飞猪或者其他平台上建立账号自己做直播;第三种达人代播,找到专业团队或者机构在自己的直播账号上去做代播。

“如果是商家自己做直播账号,那么它看重的是怎么去吸引用户、沉淀粉丝等长效机制。”徐翔认为成熟的企业考虑更多的是是长期的效应,将几种打法综合在一起。

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