开园即成“网红”,方特入川首部曲缘何火爆?

环球旅讯 环球旅讯 2020-08-18 08:00:25

在制造欢乐上永不停步。

【环球旅讯】如果没有疫情的影响,按建筑咨询公司AECOM发布的《中国主题公园项目发展预测报告》,以20%的年增长来看,中国主题公园的游客数量将在2020年将超越美国。

而艾媒咨询的报告显示,中国主题乐园集中于华东地区,占比达到34%,华东最知名主题乐园上海迪士尼2019年客流量达到1121万人次,但客流量同比下降5%;而其他区域主题乐园的集中度仅在10%甚至低于10%。可见广阔市场仍大有可为。

大部分国内的主题乐园,瞄准的是那些迪士尼覆盖不到的市场,以期实现“弯道超车”。目前看来,方特或许是最接近这一目标的本土主题乐园品牌之一。这家以研发和制造特种电影设备起家的主题乐园,正在用「文化+科技」的发展理念为更多用户带去欢乐。

主题娱乐协会TEA和AECOM联合发布的《2019年主题公园与博物馆报告》显示,2019年,华强方特集团游客人数达到5039.3万,连续第4年位列世界前5,其19.8%的同比增长率更是在榜单中居于世界首位。

据环球旅讯观察,华强方特客流量的高速增长来源于旗下主题乐园的快速扩张。其中在2019年,华强方特旗下就有荆州方特东方神画、邯郸方特国色春秋、嘉峪关方特丝路神画和长沙方特东方神画四座主题乐园开园。截至目前,华强方特在全国运营的主题乐园已近30座。

而在疫情重创旅游业的2020年,华强方特也并没有放慢开园的速度,旗下大型高科技主题乐园「绵阳方特东方神画」(以下简称「绵阳方特」)在7月18日如期开园。根据官方提供的数据,在跨省游开放、暑期假期的双重利好下,绵阳方特首日客流量过万;截至目前,乐园已累计接待游客20万人次。

绵阳方特相关负责人在接受环球旅讯采访时表示:「绵阳方特如期火爆开业,也为方特今年下半年的业绩恢复性增长提供了助力,相信随着疫情对生产生活的影响不断减弱,包括方特在内的文旅企业都将加速恢复到正常水平。」

在过去,华强方特曾被称作「东方迪士尼」,要研究其中秘笈,绵阳方特可以被视为最新的样本。这座乐园从选址、产品规划到营销执行,无不围绕着当地人文资源和新兴媒体展开,但三四线城市否能承接华强方特在主题乐园领域做大做强的梦想,这个值得深究的命题也能从绵阳方特身上窥见一二。

首入四川打造“方特名片”

从成都往北边走,130余公里外的绵阳是国务院批准建设的中国唯一「科技城」,而绵阳方特所在地江油市,距离绵阳市区约30多公里。

在第一财经·新一线城市研究所出品的《2019城市商业魅力排行榜》中,作为四川省第二大城市,绵阳是70个三线城市之一,而江油作为绵阳的县级市,可以说是典型的下沉市场。

从过往华强方特项目的选址逻辑来看,其项目大多拥有「传统文化底蕴深厚、旅游资源丰富、高铁可达、在主题乐园竞争热土的一线及新一线城市辐射圈外」等特点。华强方特进入四川首站选址于绵阳江油,同样遵循着上述逻辑。

首先,江油是「李白故里」、「哪吒故里」,其丰富的中国文化底蕴可以和绵阳方特中华传统文化的内容主题相互成就;其次,绵阳方特距离高铁江油站、青莲站分别30分钟和15分钟车程,江油市内多路公交可达;此外,绵阳方特距离拥有欢乐谷、即将开业的乐高乐园和恒大童世界的成都约160公里,绵阳市仅有一个国家5A级景区,江油本地无国家5A级景区,4A景区也仅有5个,因此,绵阳方特在承接成都周边游流量的同时,还可远离竞争中心,避免与其他主题乐园直接碰撞。

公开报道显示,绵阳方特耗资30亿元打造,是目前绵阳市投资最大的文旅项目。其中,华强方特改变了过去主要依靠自主投资的模式,推进「轻资产」输出,即以地方政府和国有机构为投资主体,华强方特进行品牌输出、项目设计、内容制作、乐园及游乐设备建设和乐园服务运营等。

据介绍,江油引进绵阳方特,将以其为依托,形成绵阳文旅战略支点,创建「天府旅游名县」。绵阳方特营业为江油市提供“新场景、新项目、新服务”,还将在开拓“新消费”的基础上逐步形成“新习惯”,推动区域产业转型升级。

新项目入驻,刺激和拉动当地文旅消费,正是绵阳所需要的,也是绵阳方特未来的红利所在。根据统计公告,绵阳2018年实现旅游总收入647.66亿元,增长21.5%;接待游客6384.25万人次,增长20.6%;2019全年实现旅游总收入721.54亿元,增长11.4%。接待游客7415.55万人次,增长16.2%。增速的下滑,或许能靠绵阳方特这张「城市名片」扳回一城。

据了解,华强方特旗下多家在营主题乐园被评为国家4A级景区,其中于2008年开业的芜湖方特则为国家5A景区,在开业之后的10年里共计接待了4300万名游客,其2018年的门票收入居安徽主题乐园首位。绵阳市文旅部门在接受媒体采访时也表示,预计绵阳方特每年将迎来200万人次的游客。

根据华强方特官方介绍,绵阳方特是华强方特20余年在主题乐园领域探索的最新展现,以华夏历史文化传承为主题,运用动态球幕飞行影院、全景式AR、4D动感特效等科技手段,融合真人演艺等表现手法,打造了11项室内大型高科技主题项目和34项室外游乐项目。

据绵阳方特有关负责人透露,乐园的多个项目在开园便获得游客好评,部分代表性主题项目还与四川以及绵阳、江油本地的中国传统历史文化深度关联,凸显了丰富而独特的地域文化元素。

该负责人表示:「比如,绵阳江油有哪吒故里之称,绵阳方特以哪吒故事为题材打造了大型室内项目《哪吒闹海》,并在故事基础上加入全新内容和科技元素,带领游客沉浸式体验哪吒闹海的惊险刺激;绵阳的北川相传是大禹的出生地,该地至今仍保存着大量相关历史遗迹,绵阳方特的大型室外漂流项目《大禹治水》取材于这个上古同名神话,体验项目的游客乘坐漂流船,置身于九曲连环的河道,在时缓时急的水流中,随着漂流船颠簸起伏、左冲右撞,感受治水英雄的力量,收获一段水上冒险之旅。」

立足泛娱乐新兴社媒平台聚焦年轻群体

界面新闻援引美国华盛顿城市土地研究所的研究指出,一个大型主题乐园必须位于没有强烈市场竞争的地区,车程在1小时内的一级客源市场最少需要200万人口,车程在3小时内的二级市场客源也要有200万以上人口。

根据2019年统计公告,2019年末绵阳市总人口为531.29万人,常住人口487.70万人,而车程在3小时内的成都,2019年末常住人口1658.10万人。值得一提的是,2019年绵阳全市高校在校生14.55万人,是四川省第二大高校生集中地。

按上述研究和统计数据,再考虑到下沉市场的消费升级,绵阳方特或不缺客源。

据悉,绵阳方特实行“一票制”收费方式,购票入园后园内所有主题游乐项目不再另行收费;正价标准票为280元/人,儿童老人另享优惠价。除了在景区售票处现场购票外,绵阳方特还通过多种线上渠道发售门票,游客可以通过官网、微信、方特旅游APP等官方渠道和包括主要OTA在内的官方授权合作渠道购票。

园区负责人介绍,绵阳方特的主要客群为亲子客群,「从门票的实际销售情况来看,25-50岁的成年人和孩子一起出行的游客的确是我们的主力客群;此外,25岁以下的年轻游客也是绵阳方特的另一个主要游客群。不少是专程从成都过来打卡」。

在开业前夕,绵阳方特启动了多维度的营销。针对线下场景,绵阳方特在高铁、机场、高速路广告牌、城市LED等传统品牌营销渠道进行了饱和投放;而线上渠道方面,除了官网、官方「双微」以及自绵阳当地自媒体之外,绵阳方特还在抖音、小红书等各个泛娱乐新兴社媒平台上进行投放和运营,主要面向年轻群体传达开园信息。

据了解,绵阳方特相关的内容在抖音平台的播放量截至目前已接近千万次,成为触达用户的重点渠道,而小红书和快手平台上的内容更多是由KOL或KOC体验后的自发传播。

巨量算数发布的《2020年抖音用户画像报告》显示,抖音DAU(日活跃用户量)超4亿,整体人群画像呈现男女较均衡,19-30岁TGI(偏好度)高,新一线、三线及以下城市用户TGI高。QuestMobile数据则显示,2020年3月抖音的新增用户里,二线以下市场的用户同比2019年增加5.3个百分点。这与绵阳方特的目标人群几乎匹配。

而在投放内容的设计方面,绵阳方特前期的营销推广工作主要是围绕乐园的基本信息与核心特色展开,力求迅速提升乐园的品牌影响力和本地游客的认知。

熊出没之后,经典文化IP提速

主题乐园永不衰落的秘密是什么?迪士尼等国际主题乐园的经验在前:不断推陈出新的内容,是可以在主题乐园之外变现的IP。

早在2007年,华强方特在芜湖方特开业之前就意识到主题乐园是“内容产业”,因此用了三年的时间开发出《熊出没》这一动漫作品,自央视播出之后便引爆市场,成为当年最火的亲子动漫之一。

随着《熊出没》的火爆,这一原创IP也落地到华强方特旗下所有的主题乐园。在原创IP的融合上,绵阳方特开发了《熊出没剧场》《柯基跑跑车》等直接融入熊出没元素的游乐项目,让用户可近距离接触IP角色;而未来,绵阳方特还将创新景区活动形式,打造“方特亲子季”“熊出没欢乐跑”等结合熊出没出题的亲子活动。

诚如迪士尼不只有米老鼠与唐老鸭,近年来华强方特在原创IP之外也正在吸纳新的内容进入旗下主题乐园中。自2015年开始,华强方特开始结合中国传统文化,打造「东方神画」系列,而在过去的五年时间里,「东方神画」的开业数量已超越「方特欢乐世界」。

于华强方特而言,也许旗下知名原创IP的数量目前尚难与国际主题娱乐巨头相提并论,但中国传统文化这座「富矿」仍有巨大的挖潜空间。

绵阳方特以集团的强大创意能力和技术实力为依托,通过对五千年文化IP的进行挖掘、筛选、应用,并与高新技术深度结合,把传统经典打造成具有沉浸式、带入感、强交互体验的文化高科技主题项目,集科技、文化、趣味等元素于一体,为广大游客不断提供高品质的文旅体验。

同时,绵阳方特还将基于以上这些IP应用的基础和积累的经验,不断结合当地特色进行优化升级,在延续方特自主IP核心价值的同时,推出当地游客喜闻乐见的各类主题活动和演艺。

绵阳方特相关负责人指出,绵阳方特所在地是著名「李白故里」,结合这一重要的文化资源,未来会引入与李白相关的文创产品,为游客带来更有意义的游乐纪念;在演艺和互动活动方面,也将结合李白这一重要的文化符号,打造精品演艺活动内容,「即使游客已经去过方特主题乐园,在绵阳方特也能收获独特的文旅体验」。

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微信网友-_杨

主题乐园的主题还是要慢慢打磨,毕竟乐园是载体,怎么开好这个车还是要有耐心。

2020-08-18
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微信网友-陈琳琳

主题乐园是孩子喜欢的去处,也是很多中国父母愿意花钱带孩子去体验的游乐场所。 长隆野生动物园和海洋公园都体验过,感觉水准不低,价格也基本跟国外接轨。 华强方特乐园还没体验过,但是知道他们做的不错,它们生产的动漫赢得了国内小朋友的认可和喜爱,也开始着手周边产品的延伸和乐园的打造,这就值得肯定。 文化产业,动漫产业在国内方兴未艾,要走的路很长,每一个拓荒牛的企业都值得尊重和认可,它们在给同行做尝试。我国有14亿人口,统一的国内市场,这方面的消费潜力惊人,值得旅游同行人士关注研究。

2020-08-18
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微信网友-侯彦博

方特从“熊出没”开始,打造出了国内主题乐园一大品牌。和“宋城演艺”、“欢乐谷”、“长隆”等国内主题乐园不同,方特打造的主题乐园更加接近于“迪士尼”。都是利用动画IP,打造亲子游为主的主题乐园。可以看出,现在的方特,不管从经营(投资)的方式、选址、宣传等都有自己一套非常成熟、便于执行的规范。非常希望看到方特能够再接再厉,从熊出没开始,整合国内的动画资源,打造成为国内第一的动漫IP公司,再通过动漫推广主题乐园,做好周边,最终冲出国门,到国外去挣钱。其实国内不缺乏好的故事和人物,就是没有一个公司能够统筹规划,形成合力,打造不同的中国系列。要是方特能做成,那不仅是旅游的一大贡献,更是对打造中国文化,影响国际的一大贡献。

2020-08-18
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微信网友-jack yang

很明显可以看出方特在选址的时候花了很大的功夫,很遗憾只体验过迪士尼乐园,大多仅仅是在报道上了解到方特乐园,在我们得印象中乐园总是千篇一律的游乐设置,现在很多的乐园再加上了各式各样的主题,随着现在很多的主题乐园的建立,关键还是IP是否足够能够打动去游玩的人,需要IP的深度和广度,方特可能现在的IP可能更多的还是趋向于儿童乐园,而成人向可能覆盖面较窄。

2020-08-18
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老王

结合绵阳米粉和大型漫展,一定会吸引更大范围的年轻消费者。

2020-08-18
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微信网友-彭海波

虽然没有近距离体验过,不过周边还是有很多体验者的分享。在我的印象中,乐园都大同小异,方特可能有些做的与别人不一样的。首先是IP的打造和植入,前期强有力且专一的IP打造“熊出没”,不知道有没有数据统计,那就是这一IP在适龄人群的普及度,反正我觉得很高;同时这是一个中国人自己的IP,接受度相对较高;其次是乐园分类,方特在官网给旗下乐园划分了七种类型,这对市场定位、客群筛选、营销、复购都起到了很好的作用;第三就是他的内容,乐园属地的一些传统文化进行了很好的融合,让每个乐园都有了自己与众不同的属性;第四选址及规模,覆盖更多的受众,让大家更方便体验;迪士尼大陆目前只有一个,时间成本、经济成本去一次都不低;最后是线上线下结合的营销,IP动画的线上强势、持续推出;线上自媒体的精准投放;线下乐园周边的硬广覆盖。

2020-08-18
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微信网友-alexanderlau

地方政府通常都比较欢迎,能与本地文化相结合的文旅项目落户,可惜目前成功的样本还不多。更多是房地产开发商打着各种旗号来圈地、卖房。旅讯若是能出个文章往前扒,详细介绍一下绵阳与方特是怎么从建立联系到最终达成合作,互相之间评估与选择的指标、依据(就像有篇文章深入剖析招商狂魔合肥团队从筹建到运作),可能对文旅行业会有不错的指导意义。

2020-08-18
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微信网友-凌瑾

首先,方特在国内三四线城市布局,让人们更方便体会到乐园带来的精神娱乐需求,给当地人提供就业机会,为政府提供政绩形象,为城市打造旅游IP做出的贡献值得最大尊重。 其次,主题乐园项目的高投入和高运营成本始终是其能否保持持续高品质服务的重要先决因素,依靠政府补贴的体外输血与商业盈利的自身造血之间,后者对于方特的挑战明显更大。 第三,绵阳方特无论在地理位置、核心吸引力、综合配套等方面在四川省内并非名列前茅,依靠门票经济拉动旅游经济方面还需更多二次资源配合,而不仅仅就是一个园内吃喝玩乐。 第四,绵阳目前最大的IP是李子柒,川北的自然风光与李子柒的全网影响力,如果能与方特合作以中华田园文化对外输出,也许对方特或绵阳有更多想象空间。

2020-08-18
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微信网友-Nancy

个人认为,主题公园需要的是消费闭环,而不是规模效应。众所周知的迪士尼全球6家,广东长隆只有两家,这两个主题公园都能让游客在园区里玩上几天几夜。又比如海南的亚特兰蒂斯酒店,也是“一票制”消费,客户无需离开酒店,也不会感到无聊,吃喝玩乐都能满足,这就是消费闭环。从收益方面看,IP的打造固然重要,但客户被吸引过来后的运营,如何让客户多次复购更加重要。绵阳方特是华强方特20余年在主题乐园领域探索的最新展现,以华夏历史文化传承为主题,深耕当地文化特色,这种结合个人认为能让不同地域的方特具有不同的代表性,很有想法,但希望不要因此照成主题过于广泛而使得各个方特都没有了品牌识别性。

2020-08-18
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