穿越179年,Thomas Cook从旅行社走向OTA,接下来的路该怎么走?

王瑶 环球旅讯 王瑶 2020-09-18 09:50:25 English

最大的挑战在于品牌信心。

【环球旅讯】欧洲旅行社集团Thomas Cook去年破产,百年老牌轰然倒下令人唏嘘;如今,已被复星收购了的Thomas Cook品牌,又将在英国卷土重来,并以OTA的身份开启新的旅程。

新旧之间,相映成趣。

去年9月份,“老”Thomas Cook倒闭后,竞争对手海斯旅行社(Hays Travel)收购了其旗下全部555家线下门店,而复星旅文则斥资1100万英镑,收购Thomas Cook品牌以及酒店品牌Casa Cook、Cook's Club。

如今,“新”Thomas Cook将在英国上线启动全新的在线旅行社thomascook.com,摆脱传统旅行社和航空业务的负担,Thomas Cook称,已经做好了应对疫情的准备。

数字营销人士的观点

Thomas Cook品牌浴火重生,这到底意味着什么?Thomas Cook这个具有历史意义的品牌,真的已经准备好在第二波疫情到来的关头发展业务吗?

对此,多个数字化和在线品牌营销人士纷纷发表了他们的观点:

品牌咨询机构Wolff Olins的首席设计官Chris Moody认为,正如银行/能源/电信等传统行业的老字号,Thomas Cook之前就是因为守旧迟钝,没有真正理解游客的需求,才会倒下。如今即使卷土重来,Thomas Cook仍然需要调整自己,不仅要做有服务意识的品牌,而且要实现快速响应。

数字营销机构Croud的Laura Green认为,在后疫情时代,Thomas Cook以OTA的全新定位重新出现,注定会遇到一些挑战,首先是消费者的信任问题。不过,Thomas Cook作为百年老牌有一定的品牌认知度,可以借助这一优势,从SEO的角度看,保留thomascook.com域名是明智做法,这样在预订漏斗顶端资源,如目的地导游等环节,也有更多的能见度。

营销及广告机构Cheil UK的数字化总监Keith Jo认为,在全球旅游业被疫情按下暂停键的时候,Thomas Cook选择归来,仍有机会重塑自我。挑战显然包括了目前的市场环境、各国旅游限制等,但这是谁也没办法的事。去年Thomas Cook破产,人们对这个品牌或多或少有些同情,如今人们可能会再次尝试这个品牌的服务。在足够资金支持和灵活的业务运营下,Thomas Cook很有可能强势回归。

Thomas Cook为了应对疫情,已经做了一些准备。一位发言人告诉Skift记者,Thomas Cook是一个“移动端服务优先”的公司。从新网站来看,这一点尚有争议,但可以肯定的是,它优先考虑了疫情的影响。

转换思路

在“Holidays”(假日)这个版块下面,Thomas Cook销售的是数千家酒店和航班路线,旅客可以对自己的假日进行设计。Thomas Cook还与住宿分销商WebBeds和Hotelbeds建立了合作关系,机票则由技术服务商Paxport提供。

不同的是,Thomas Cook销售的度假产品只连接英国允许前往的旅游目的地,而且经由指定的旅游走廊。如果旅客预订的目的地突然被禁止前往,Thomas Cook会让旅客自由选择是否换一个可以前往的目的地。

Thomas Cook当前销售的度假产品包括,11月份从伦敦盖特威克机场出发,前往罗马,入住四星酒店Grand Hotel Fleming三晚的双人套餐,价格为252英镑。此外,四口之家可以于10月11日从利物浦出发,在土耳其博德勒姆郊外的五星酒店Crystal Green Bay Resort & Spa住上一周,价格为1250英镑。

一位发言人表示,Thomas Cook会积极促销自己的库存,如Casa Cook、Cook’s Club和姊妹品牌Club Med的房源,甚至会上线之前竞争对手途易的酒店。

“我们根据健康和安全标准,从酒店经销商手中选择酒店。如果途易通过我们选择的经销商进行分销,我们肯定会销售他们的酒店。我们想要选择旅客青睐的酒店。”该发言人说道。

为旅客提供保护

为了让旅客放心出行,Thomas Cook还表示,在旅行结束之前,旅客的钱仍会在自己的口袋里。

Thomas Cook得到了英国民航局的许可,采用了一种“新的运营模式”——一种保护旅客资金的信托模式,这意味着Thomas Cook只有在旅客结束假期后才能收到他们的钱。

Thomas Cook还宣布,已得到了航空旅行组织者许可(Atol)计划的保护和支持,新东家复星旅文也能提供更多的支持。之前,Thomas Cook并没有很多冬季度假的产品,但是现在通过复星旗下的Club Med,就可以提供滑雪度假产品。

借助Thomas Cook的老字号进军欧洲市场,复星旅文也从中受益。收购了Thomas Cook的品牌所有权后,复星旅文就开始在中国销售度假产品。“疫情结束之后,将会有大批中国旅客前往欧洲度假。”该发言人表示。

复星旅文董事长兼CEO钱建农表示,去年在收购Thomas Cook后,复星就希望Thomas Cook能够快速回归英国市场。“支持Thomas Cook在中国的发展及在英国的重启,这是将Thomas Cook发展成为全球成功案例的重要一步,也是复星旅文发展战略中的一个重要里程碑。”钱建农说道。

Thomas Cook这个名字意味着什么?

然而,Thomas Cook的发展面临的最大问题并不在于科技或是目的地,而是信心。

人们对Thomas Cook仍有些不信任,毕竟它在破产清算之前,曾背负至少120亿美元的债务,如同无底洞一般。

发言人表示,为了重启Thomas Cook,复星旅文从去年12月份就开始着手准备,做了相当多的调查工作。“大家逐渐对Thomas Cook恢复了信心,甚至有很多人已经忘记它破产了。坦白说,除了预订度假产品,大多数人平时并不关心旅游公司的发展。”

Thomas Cook面临的第二大问题是竞争。现在,Expedia等OTA品牌显然更有名气。发言人表示,这又回到品牌本身,一说起Thomas Cook,很多人想到的都是客户服务。复星旅文吸收了Thomas Cook的优点,即品牌、人才资源与服务意识,并将这些与旅游网站结合起来,专注于提供优质酒店库存。一间客房,一个航班座位,一辆换乘巴士,将这些打包成一个产品,以获取最高利润,这是Thomas Cook旧的商业模式。

全新的Thomas Cook,或许能够让这个曾经广受喜爱的度假品牌实现数字化,而且此次重新推出也不会让该品牌蒙受任何损失。问题在于,疫情给大家带来的种种伤痛是否会让人们忘记,去年Thomas Cook曾经轰然倒塌的事实。

*本文综合编译自Skift和Travolution 

王瑶
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环球旅讯 编译

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门店都在Hays手里,过去的C2C优势就没了,如今要重建O2O?

2020-09-20
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