深陷扩张泥泞的海航酒店,如何重新起飞?

空间秘探 许柚 2020-09-18 10:08:31

陈峰曾表示,海航最危险的时候一定会过去。

从中国执行信息公开网上最新发布的两项涉合同纠纷的执行令中,这三年一直处于“多事之秋”的海航集团有限公司(以下简称“海航集团”或“海航”),由于未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务,被采取了限制高消费措施,限制消费令于9月15日对外公布。而陈峰作为海航集团法定代表人,同样被开出了限制消费令。而这早已不是海航第一次收到执行令,在2019年至2020年期间,海航就已有8次被列为失信被执行人。

从2017年的危机开始,海航集团就一直在风雨飘摇中前行,而旗下的海航系酒店,亦在放下往日荣光后,寻找新的航道。

一、海航系酒店的20年“光辉岁月”

海航系酒店的发展历程,到如今已有23年,算得上是国内酒店行业的“老人”,而其光辉的岁月,亦有20年,而这不短的时间,则被泾渭分明地划成了两个时期。

1、1997—2010年丨坚实基础期

改革开放后,在融合与创新东西方成功经验之后,国内酒店品牌如同雨后春笋般冒出,以航空为主业的海航集团,对商旅出行需求增加,以及新时代旅游浪潮来临,自然有着极为敏锐的感知,进军酒店业,几乎成为一种必然。

1997年三亚海航度假酒店的开业,标志着海航系酒店出世。3年后,海航酒店集团正式成立,作为国内最早的民营酒店集团之一,与同时期的锦江、首旅、金陵、白天鹅、开元等一起,站上历史舞台,成为代表“中国酒店品牌”形象的领军者。

由于更关注商务出行的需求,彼时的海航系酒店有着浓厚的商务风格,其中代表便是海航大酒店、海航商务酒店和海航快捷酒店。与此同时,海航酒店也在摸索高星酒店的可能,2009年推出的唐拉雅秀便是一个典型。

此时的海航酒店,其实并没有太过亮眼,更像是是海航集团“旅行社收客,飞机运客,酒店待客”的一条路产业运营中的一环,但同时也为海航系酒店的后续发展打下了基础。

2、2010—2017年丨疯狂扩张期

海航系酒店的突飞猛进,与海航集团的发展牢牢捆绑在一起,福祸相依。

海航的扩张从2010年开始,到2015年则进入了全盛期。从2015年初到2017年底,海航集团以至少一个月一次的收购频率,一度被称为“最凶猛的海外收购者”。在这短短两年内,海航完成了超过80笔并购交易,总金额达400亿美元以上,一跃成为全球顶级买家,据普华永道数据统计,2016年前十大海外并购交易中,海航系占据了3席,海航累计海外投资高达450亿美元。海航酒店则凭着母公司这艘出海的大船,称为国内酒店集团最早的一批“出海者”。

——2013年,投资欧洲第三大酒店集团,西班牙NH酒店集团20%股份,成为其最大股东,开始进军欧洲市场;

——2015年,收购红狮酒店15%股份;

——2016年4月,收购卡尔森酒店集团100%股权;10月,65亿美元购买黑石持有的25%希尔顿股份,成为希尔顿单一最大股东。;

——除了通过收购实现海外扩张之外,海航酒店集团的自有品牌唐拉雅秀也走出了国门,开启海外布局。

当时海航酒店内部流传着一种说法,“(海航的)飞机飞到哪里,酒店就收购到哪里。”海外布局的一系列操作,使得海航集团的规模迅速扩大,从2015年的初登《财富》世界五百强到2017年的第170位,总资产超过一万亿元,而这也带动了海航酒店全球范围内资产的水涨船高,根据美国酒店权威杂志《HOTELS》公布的2016年度“全球酒店集团325强”的排名(截至2016年12月31日),海航酒店集团由第47名上升至11名,国内则排名第4,酒店数量从2015年的90家到2016年的1385家。

二、资本幻术下的“一地鸡毛”

2017年初彭博社评价,海航是一家让世界担心的中国神秘公司。其奇迹般的速度背后暗藏危机,在脱离了“脚踏实地”而沉迷“资本游戏”之后,海航集团与海航酒店,都面临着一地鸡毛。

对于海航集团来说,2017年是大喜大悲的一年,从资产实现万亿突破,到2017年末,海航的发债和海外并购被叫停,逐渐陷入债务风波,在暗中伺机而动的隐忧,开始反扑,过去疯狂的收购,使得海航的负债一度高达7000亿,旗下航司正常支付燃油费用甚至都受到影响。海航集团”买买买“急刹车,紧接着调转船头开始“卖卖卖”,而更易变现的金融、地产、文旅等业务,首当其冲。

2017年后的每一年似乎都是海航的甩卖年。海航集团已处置了近3000亿人民币的资产,主要涉及此前多元化的业务,曾被海航看重的酒店业务,也逃不开被出售、质押的命运。

2017年11月,西班牙NH酒店集团披露,海航酒店集团通过子公司Tangla Spain S.L.U售出其所持有的1.14%NH酒店集团股份;

2018年3月,海航分别以13.8亿美元和12亿美元的总价卖掉了其拥有的Park Hotels & Resorts和Hilton Grand Vacation的股份;4月则售出其拥有不到一年的8250万股希尔顿股份;8月,锦江国际确认将从海航手中收购丽笙酒店集团100%的股权。

2019年3月,有媒体报道,海航意图出售儋州海航新天地酒店有限公司100%股权,子公司HNA Investment Management LLC正计划出售所持红狮酒店股份。

2019年7月,归海航集团所属的上海淳大酒店投资管理有限公司100%股权转让上海淳大万丽酒店,也是当时上海唯一转让的五星级酒店。同时,儋州海航新天地酒店、三亚湾财富海湾酒店等酒店均被挂牌出售。

因海航集团蓬勃而丰腴的海航酒店集团,在一次次甩卖之中,肉眼可见地单薄了起来。三年前,海航系酒店全资拥有的卡尔森酒店集团,是希尔顿酒店集团、NH酒店集团第一大股东,参股红狮酒店集团、南非Tsogo Sun酒店集团,收购大溪地希尔顿酒店和瑞吉酒店……在国内,则拥有自创自营的唐拉雅秀等品牌,早已打造出了一个完整的酒店矩阵。而到如今再看海航酒店集团官网,则仅剩唐拉雅秀品牌以及唐拉雅秀旗下的珺唐酒店、逸唐飞行酒店,而在集团的介绍中,“致力于打造世界第一的酒店集团”的表述亦早已不复存在。

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”或许称得上是海航集团与海航酒店集团当前窘境的写照,但海航的还债之路远未结束,根据海航控股2020年半年度报告,截止2020年6月30日,海航控股负债总额为1298.48亿元。

除了甩卖资产,海航集团也进行了一系列大刀阔斧的改革,提出“聚焦航空运输主业、健康发展”,海航集团董事长陈峰2019年底曾直言,2020年是海航化解流动性风险的决胜之年。要收拾“狂欢”后的“破碎”,并非易事,无疑需要巨大的勇气与承受力,更需要时时刻刻的回顾与反思。

三、扩张道路上三个“致命错误”

2018年海航集团联合创始人及前任董事长王健意外去世后,过去的一把手陈峰重新掌舵海航,在面对媒体的时候,他不止一次反思海航过去几年从风头无两到艰难度日的原因所在。正如海航酒店与海航集团同步进退,两者所犯的错误,亦差别不大。

1、大欲望与偏离的主业

在海航集团扩张最快的一段时间里,就已有不少局外人指出风险,不过当时海航的高层则对媒体强调,海航的并购并不盲目和鲁莽,全都是海航主业的延伸,在这一战略指导之下,飞机租赁、船运、酒店、金融机构等均位列收购目标之中。

而在海航危机后,重新复出的陈峰反思道,这次危机的根本原因,是我们在走出去过程中对宏观形势判断失误,加之自身发展偏离主业,节奏把握不好,严重性估计不足,等到反应过来的时候已经有点来不及了。内因是主因,我们自身修养不够,欲望太大,速度过快,步伐不稳,“原来我们以为都能干,实际上怎么可能都能干?”

可以说,海航的危机与狂热而盲目的扩张有着紧密联系,从1000万到1万亿,海航只用了25年,不断飙升的总资产,短短3年内就相当于又造了三个新的海航,在如今的陈峰看来,“这是虚胖,不强”!而在当时,跳动的数字,刺激着每个人的神经,本该冷静的决策者,却几乎成为了赌桌上的赌徒。

海航是“走出去”最激进的代表之一,根据媒体统计的,其海外收购资产在800亿美元左右,而同期热衷于“走出去”的安邦海外投资仅为200多亿美元。

“以前,海航一路高歌。年轻的投资团队一路冲下去,购买希尔顿酒店65亿美元一下就过去了。当时海外有很多又好又便宜的资产,看见好的、便宜的就想买。”陈峰回忆那两年的收购时反思称。

而在海航的酒店领域,欲望驱使激进的扩张,当大多数酒店仍在国内市场耕耘时,海航系的酒店早已指向国际化,买只是因为觉得价格合适,而非产品合适。如同海航集团在扩张中偏离了航空主业,海航系的酒店,也只是被动地扩张,酒店主业,从“服务、产品”,偏离到了“资产”。

2、重资本与忽视的现金流

万亿的总资产,却一朝化为泡沫,现金流的骤然收紧,就连海航内部人员也措手不及,而这却实实在在是海航“玩脱”的资本游戏。

25年间,海航通过遍布海内外的资本运作,用1000万的启动资金撬起了1.23万亿元的总资产规模。有媒体曾指出,海航集团的资本运作路径为银行贷款购买、抵押再贷款并购扩张、推动资产证券化,然后发债、定增等直接融资,再收购扩张,如此循环。

这样看似天衣无缝的资本运作之下,海航早已负债累累,只要其中一环出了问题,便会满盘皆输——看似风光的海航,其实一直在如履薄冰,而冰裂却只在一瞬间。

2017年7月份,在监管部门要求下,各大银行摸底排查海外并购高杆杠风险企业,海航、安邦、复星等企业首当其冲。此前为海航提供充沛资金支持的金融市场,此时却在监管风向与投资态度的转变之下枯竭,甚至化身为海航身上的债务枷锁。

而作为海航扩张道路上的得利者,海航酒店不得不成为拯救现金流的可变现资产,将加诸于身的荣耀一一归还。

3、增规模与缺位的运营

也正是因为对规模与扩张速度的迷恋,海航在一系列收购之后,根本来不及对新产业进行运营与梳理。上海社科院旅游研究中心毕吕贵曾表示:“(海航)关键是多元化扩张太快,产业间关联度低,形不成产业链,无法获取超额利润。”

在酒店的收购上,运营的缺位显得更加显眼,大多只是投资关系,而非实际运营。仅仅是物理规模的增加,而非酒店品牌的增值与提升,与此同时,整体保持良好的协同性,在收购完成后始终保持盈利能力。

海航酒店在一段时期内,却恰恰是重规模轻运营的代表。尽管海航在酒店板块力图搭建起不同档次的品牌矩阵,但其操作却略显混乱,在拥有中端品牌、高端品牌后,仍花65亿美元参股希尔顿,在业内人士看来,看不懂是股权投资还是产业经营。

此外,有专业人士指出,并购标的需要2—3年时间,境外标的耗时可能更长。而海航频繁的并购之下,仅有规模的扩张,根本没有精力去消化融合。

四、海航系酒店飞行的“三个方向”

现在的海航集团,正在努力跳出困境,在处理资产的同时,将业务锁定在了航空主业上,并制定了“两主两辅”的策略。而失去光环的海航系酒店,又将如何找到新的方向,重新起飞?

海航系酒店,未来的方向其实主要还是掌握在海航集团手中,而对于其未来可能的方向,空间秘探也只能就过去与当下的一些现状,来猜想一二。

1、回到原点,或重新专注商务旅行住宿

根据前文海航集团的反思以及新战略的制定,很显然的一点是,在很长一段时间里,海航集团都会将有限的精力与财力集中于航空主业,而海航酒店集团的主要目标,则是助力这一主业。

在经历过海外布局投资,与国际酒店集团共事而又千金散尽之后,海航系酒店疯狂扩张的几年成为了一场幻梦。在去年,海航酒店集团旗下对两家机场酒店进行了换牌,变更为昆明机场、美兰机场的两家逸唐飞行酒店,某一程度上来说, 海航系兜兜转转回到了原点,专注于商务旅行住宿,专注于自身品牌的打造。

2、 已有品牌的轻资产运营

在海航酒店集团的官网上,如今的酒店品牌仅剩下豪华型酒店唐拉雅秀及其下的文化主题酒店唐拉雅秀·珺唐和高端舒适型酒店唐拉雅秀·逸唐。唐拉雅秀陪伴着海航酒店集团度过最默默无闻而又最疯狂的岁月,如今则是将继续陪伴着度过这一段艰难时期。

而在几年前,海航酒店集团在国内的运营并非全无章法,唐拉雅秀也曾是酒店业人工智能的使用、海外版图的扩张的“排头兵”。不过,以如今的形势,再次创新与扩张并不现实,效仿之前的“难兄难弟”万达、复星等走轻资产道路,以优质服务输出品牌价值,或许是“硕果仅存”的海航系酒店“好好活”的一条道路。

3、 酒店资产继续“飞入寻常百姓家”

海航集团的危机尚未结束,甩卖一时半会儿不会停歇。根据此前媒体报道,在海航列出的国内地产资产中就包含了多个酒店资产,包括北京唐拉雅秀酒店、三亚皇冠假日酒店、三亚喜来登酒店、苏州饭店等项目,仍待价而沽,而陈峰也曾表示,资产不能降成萝卜白菜价,要慢慢卖。因此,这些酒店资产的甩卖虽暂时没有下文,但也可能会以各种形式被收购,或物业转做它用,或换牌成为新酒店,就如同之前被卖出的所有酒店资产一样,这也是海航系酒店能够得以继续飞行的方式之一。

2018年,陈峰在接受媒体采访的时候曾说,海航最危险的时候“一定会过去,一定可以过去”,而我们也希望,海航系酒店,尽管艰难,也必然能以各种形态,寻找到充满希望的未来。

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