提直降代第五年,一半机票代理消失了

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-11-09 08:00:04

后来者已经没有机会了,除非有颠覆性的创新技术出现。

【环球旅讯】2015年,国资委要求三大航将直销比例提升至50%,拉开了航司“提直降代”的大幕。5年之期已到,又面临史无前例的新冠疫情对民航业的影响,传统票代迎来了几乎毁灭性的打击。

环球旅讯获悉,2020年5月,产生预订数据的中航信Office配置数约为2000个,同比去年5月下降了将近30%。

一位接近中航信的代理人向环球旅讯透露,“提直降代”之前,全国有超过7000家机票代理,这几年渠道集中化后,在航信里运行的Office配置或仅有3000个,“再加上某些大机票代理运营着多个Office,实际存活的机票代理人数量或更少。”

环球旅讯曾在疫情暴发之时采访过困境中的机票代理人。彼时,航班骤然停运,退款需求潮水般涌进,票代们坦言疫情带来的流动性困难和垫资压力让他们苦不堪言。

如今国内疫情已经得到有效防控,甚至有部分国际航班已经在航信系统开放了预订,对于熬过垫资高峰的机票代理来说,复苏的前路仍然漫漫。

疫情的影响没有结束

2020,传统票代们不止失去了上半年。

龙之舟航空服务有限公司(以下简称龙之舟)在上半年有近4个月的时间几乎颗粒无收;而厦门中航服国旅有限公司(以下简称厦门中航服国旅)截至2020年9月,其机票业务板块营收同比去年缩减超7成。

但这两家公司最终还是挺过了“至暗时刻”,有些票代公司就此轰然倒下。但好在面对整个机票代理行业的困境,“同道者”并非无动于衷。

早在2月17日,北京航协建议中航信在疫情非常时期能够对代理企业的配置给予减免;而中航信在3月4日的答复中推出了“停机保号”的政策——即对于短期内暂不使用机票分销的配置,票代可申请停止使用但保留使用资质。

“聊胜于无。”票代行业从业者汪正(化名)表示,一方面,配置费用并不高,这种节省对于机票代理来说可以说是杯水车薪;另一方面,即使没有这一政策,机票代理们其实可以选择关闭配置,待到需要时可以随时重启。

而当时航司们自顾不暇,难以给到机票代理有效支撑。

业内人士少华(化名)透露了航司目前的销售渠道状况,“他们的销售渠道复杂多样,有直销和分销,在激烈的市场竞争中,在维持与OTA的微妙平衡中,航司会在各地扶持当地代理商,但给到不同销售渠道,不同代理商的优惠政策和扶持力度不尽相同。”

此外,航司对于机票代理的要求也变得非常高。厦门中航服国旅总经理张颖透露,不仅要求传统机票代理在机票的整体销量上达到一定规模,有的还会具体到某一航线。如果没有达到要求,航司可能就会取消对该票代的奖励。

“对部分票代来说,这个后果是灾难性的”,张颖表示,因为自“2016航司新政”规定按照航段定额向代理人支付代理手续费后,单张机票的利润非常微薄——可能只有几块钱,因此航司给票代的后返奖励成为很多传统票代重要的利润来源。

据悉,此前来自航司的奖励能占到厦门中航服国旅机票业务板块利润的3-5成,但新政后由于其发展B2B及TMC业务,航司奖励所带来的利润占比在其机票业务板块中不足1成,张颖不会再像以前那样时刻担忧自己能不能拿到航司奖励。

被疫情逼出来的“随心飞”

疫情的影响是全方位的,除了给传统票代们直接一击,也影响到了票代所在的机票分销生态圈中的其他角色。自6月中下旬开始,航司们为自救先后推出了各种“随心飞”产品,并在双十一期间,又开启了新一轮“随心飞”热销高潮。

站在传统票代的角度,龙之舟总经理刘东亮认为“随心飞”的出现,会帮助航司争取一定散客,但对于商旅客人影响有限。毕竟商旅客人更注重服务和时间,对于价格的敏感度偏低。

从这个角度来看,“随心飞”对传统票代的影响有限。毕竟由于OTA获得了绝大部分散客流量,目前线下票代业务的经营重心多在同业批发或者TMC。换言之,散客已经不是目前传统票代的业务重心。

但对于航司来说,“随心飞”可能为他们创造了新的市场。刘东亮表示,比如考虑到各方面成本,有的客人原先并没有频繁往来两地的打算,但随心飞的出现让部分客人开始做这方面的规划。另外,随心飞很可能也将帮助航司争取部分原来经常乘坐高铁的用户。

不过,尽管航空市场上“随心飞”卖的“热闹”,且航司们似乎尝到了甜头,在国内航空市场逐渐恢复的当下,仍接二连三地推出了随心飞2.0、3.0产品,似有常态化“随心飞”的打算——有业者表示这是航司对市场不乐观的表现,但这最终能否影响到机票分销格局?

业内人士郑海(化名)认为,从航司的角度来看,“随心飞”在一定程度上就是为了直销。“这很明显,‘随心飞’后续的产品兑换交付是通过航司APP等直销渠道来完成。”

少华认为,不可否认“随心飞”是航司产品创新的一种表现,但其对于OTA以及机票分销格局来说影响有限。一方面,航司随心飞产品销量太少不足以影响市场。以东航为例,推出的1.0产品也只销售了十几万份。

另一方面,OTA的优势在于服务和体验。相比于航司,OTA的售后服务更加到位。少华表示,同一条航线,用户可以在OTA上查询到不同航司的航班并进行比价;而在航司官方渠道上,用户只能看到该航司旗下的产品,选择有限。

郑海也表示,即使航司将随心飞作为一种常态化的营销手段,也不能改变当前的机票分销格局。“该产品价格不能太高,同时也要让消费者兑换到座位。在国内逐步走出疫情阴影之下,随心飞对航司利润也带来一定挑战。”

航司与OTA的流量之争

实际上,除了“随心飞”,航司与OTA之间一直都有“暗流涌动”。

据悉,疫情后有航司曾一度探讨与OTA合作的新模式——即绕过中航信,在OTA旗舰店的模式下,将向OTA支付佣金的模式转变成交广告费,OTA的用户最终都跳转到航司官网支付。

航司或是想借此实现完全去代理。环球旅讯CEO李超表示,对于OTA来说,机票是核心主业,同时可以为酒店和旅游产品实现导流,将流量引导到航司平台去预订和支付对于OTA来说是没有长期价值的。

少华认为这是航司对于OTA的一种偏见,由于OTA机票销量在航司的整体机票销量中占比较高,航空公司一直将OTA视为“假想敌”,但这实际上是航司作为供应商对自身地位不安全感的一种表现。

但无论过程如何,在国内机票供应商规模化、集中化的形势下,航司与OTA之间的博弈,平台处于弱势地位是必然的结果。

不过,就目前形势而言,航司们也无法做到撇开OTA。尽管航司们也曾一度探讨“不在OTA上开官方旗舰店”的可能,但最终这场讨论还是不了了之。一方面,OTA如今已经成为事实上最大的机票分销商,而航司们“提直降代”目标的达成,很大程度上也有借势OTA的因素。

但更重要的是,这是机票作为标准产品的一种必然。郑海表示,在吃住行游购娱的链条上,机票是信息化程度最高,差别较小的标品,所以适合进行分销,或者说适合通过技术化手段提升效率,而OTA让机票分销效率达到最大。

不过,航司与OTA之间的拉锯战,客观上也造成了机票代理在两座大山的夹缝中生存。对于航司而言,鸡蛋不能放在一个篮子里,他们需要传统机票代理的势力来降低OTA在机票分销领域的影响力。

“而OTA也不得不向第三方票代张开怀抱,尽管他们大都有自己的机票自营店。”汪正表示,“航司难道会允许平台上只有航司的官方旗舰店和平台自营么?”

第三方票代“生存维艰”

“尽管平台仍旧允许第三方票代的存在,但平台上第三方票代的数量还是越来越少。”少华表示,而疫情则加速了这一趋势。

2017年,张颖在整体盘算之后,决定从OTA平台上撤退,在机票业务上转向以B2B同业批发以及TMC为核心的经营模式;其中同业批发带来的营收占到其机票业务的90%以上。

“实在是因为公司在OTA上的投入和回报不成正比”,张颖透露,OTA一年给公司带来的营收有一两个亿,占比达到公司总营业额的4成;而年纯收益不到10万元,占比不足1成;且整体上还呈现逐年下降的趋势。

行业人士于侠(化名)透露,OTA与第三方票代合作时,首先第三方票代要向OTA一次性缴纳几万元的保障金;其次平台会扣留票款,直到航班起飞后的第二天再打款给第三方票代——这在业内被称为“F+1“模式。

第三,平台会向第三方票代收取信息通道费用,这进一步压缩线上票代的盈利空间。另外第三方票代也无法分享到平台上保险费、航意险这些附加服务的佣金分成。少华透露,平台上提供这些航意险、保险费用的经营主体必须拥有牌照,很多票代因此也失去了提供这些服务的资格。

在种种限制之下,汪正将线上业务重心转移到国际机票市场。第一,“2016年航司新政”按航段规定支付代理人手续费并没有涉及到国际机票;第二国外航司需要机票代理人拓展中国市场,这也为国际机票代理商带来较大的利润空间。

“至于还在平台上提供国内供机票的第三方代理人,他们的盈利模式或在于薄利多销。”张颖表示。

另外值得注意的是,在OTA强大的势力之下,第三方票代实际上已经成为平台的供货商。在携程、同程旅行、去哪儿等平台上,第三方票代无法直接接触到客户,机票的售后服务均由平台统一提供。

但汪正、张颖则逐步接受了这样的模式。早些年,张颖还将OTA视为获取散客市场的竞争对手,但渐渐看到OTA的大势不可挡;而如今还在OTA上经营的汪正,则已将自己视为OTA上供应国际机票的渠道商。

“市场环境在变,我们要随着市场的变化而变化,只有弄清楚自己在市场中的定位,才有可能活下来。”汪正如是说。

疫后“重生”之路

国内疫情进入常态化阶段,抗过了疫情至暗时刻的票代们,因业务模式或者应对方式不同,目前正面临着不同的境况。

在热闹的国庆黄金周期间,汪正的生意并没有太大起色。而刘东亮的公司在亏损了几个月损失了几百万元之后,于6月份开始生意逐渐好转,9月份公司已经实现盈利。

在后期的盘算中,汪正知道,他赌输了。在疫情艰难的四、五月份,在面对公司未来何去何从时,汪正选择了保存实力,而非开拓国内市场。

汪正有自己的考虑:国内散客机票市场竞争激烈,利润空间低;TMC业务方面,差旅客户获取难度大,一方面携程商旅、同程商旅、阿里商旅在商旅市场上发展势头正盛,另一方面事业单位和国企单位的客户更多是靠资源的累积,并非一朝一夕之功。

而深耕国内TMC市场的龙之舟,随着国内疫情得到有效控制,已经渡过了这场危机。据刘东亮透露,公司以TMC业务为主,客户大都是国企以及事业单位。龙之舟主要帮助这些客户处理公务机票的相关事项。

“公务机票处理起来比较麻烦,流程长、手续多,需要更专业的服务。”刘东亮表示,接下来龙之舟没有其他打算,还是做好原有的业务板块。

而张颖则在疫情期间采取了更为激进的措施。除了通过东南亚包机商合作切位的模式来解决眼前危机外,张颖正在打造一个集AI行程定制、签证、机票、酒店、用车、保险等旅游资源为一体的B2B平台,辅助B端更好的服务C端,形成一个有效的经营闭环。

“目前该板块处于核心资源库建立、POI数据校准及数据库组建的初级阶段。”张颖表示,预计一年内能实现营收5-10亿元;两年内实现全省布局,达到30-40亿的初步营收效果。

综合机票代理行业目前的情况,郑海认为该行业整体呈现出“M型”特征——即两头大,代理要么小而美,要么大而强。小而美靠便捷和成本取胜,大而强靠技术提升规模取胜。M型号第二个特征在于差旅服务型代理(TMC),靠服务在专业领域取胜。

但小而美的公司诸如汪正所在的企业,如今业已风雨飘摇;而TMC业务板块,携程商旅、同程商旅近些年来的发展不容小觑。传统机票代理行业的生存空间似乎越来越小。

对于机票分销行业未来的发展,郑海认为经过“提直降代”和新冠疫情,在移动互联网时代,代理行业已经变成“夕阳行业”。

后来者已经没有机会了,除非有颠覆性的创新技术出现。张颖记得2008年左右去澳大利亚时就发现那里已经不存在机票代理这个行业了。“只有变革创新才有出路,说不定有一天中国的机票代理行业也会消失。”

张梦菲
张梦菲

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