OTA

OTA如何运用数字化能力来筛选商家?

肖远山 2020-11-26 10:50:47

数据是企业最值钱的资产。

前几天,一位深圳的朋友问我:远山,我们申请入驻美团被拒了,你有什么办法吗?

入驻美团已经4年的我,一下子还真的被问住了,我问当年负责入驻的同事,她说是啊,一直有这个要求,但就算在4年前,我们也没有这个“系统能力较差”的问题。

这个系统能力,跟我们现在媒体上常听到的数字化,到底有什么区别?OTA到底要求商家的是一种什么能力?我用这一篇文章,把我自己多年积累的认知,分享给旅业的朋友们,不足之处还请拍砖。

——肖远山

名词解释

我是电商专业背景,毕业7年后方才踏足旅游业。其一,我对旅行十分热爱,其二,为了把自己在电商领域积累的些许经验,引入数字化非常弱的旅游业。

刚入行的2009年,我感觉这行业真的非常传统,订房还在用传真(这个20世纪的工具)做订单确认,计调用Excel,甚至手写调派订单也很常见。

11年过去了,双十一的交易额已经从2009年的5000万元到今年的4982亿元,上涨了1万倍,但是旅游业的数字化呢?相形见绌。

下文我会用举例和比喻的方式来说明自己的理解,先从一些名词的解释开始说起,希望通过这些貌似耳熟能详,却在各个旅业同仁心中有着完全不同理解的名词,让大家明白这些名词背后的意义。

结构化数据

结构化数据这个词媒体最少见,但我个人认为,它是数字化的基础。度娘说“数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据”,其实这个过程也就是把数据结构化。

举个例子,通常我们用一段300字的介绍来描述一个人,这段文字是不是一个数据呢?是,但它是非结构化。如果我们把这300字里的姓名、性别、身高、体重、学历、专业、联系电话、住址等等数据表的不同字段储存起来,它就成了结构化的数据。结构化的数据,是不是比那段文本更有价值?

答案是显而易见的,首先它可以被检索,文本信息也可以通过全文检索被搜出来,但如果是海量数据,全文检索效率就很差;其次它可以运算,我们要把1万人里“体重BMI大于30%”的胖子查找出来,对于结构化数据是很简单,筛选体重和身高2个字段的数据运算一下即可,但文本数据就无法做到了。

再举一个例子,我刚做淘宝旅游店铺的时候,发布产品只有4个字段,标题,主图,详情,一口价。详情这个字段就像前面所说的文本数据,它需要包括尽可能多的内容,直到现在淘系仍保留了交易快照(就是截屏交易时的详情)的功能。

可否退改这样重要的约定,也是写在详情里。现在,在飞猪发布一个产品,耗时至少要半小时以上,需要填写和选择(选择比填写更利于结构化)的字段超过50个。

但正因为此,用户通过搜索得到的结果越来越贴近于他的需求,这就是结构化数据的价值。

你的公司里,还有多少文本数据呢?拿着一堆非结构化数据,商业决策时还是要拍脑袋、凭经验。

IT系统和互联网

从2000年起,这两个词就被说烂了,但每个旅业同仁的理解应该是不一样的。前面美团提到的系统能力,是什么系统?IT系统么?那什么IT系统是美团要的IT系统?是不是入驻了OTA就让我的企业进入了互联网时代?

我理解的IT系统,主要是业务系统,最贴近我想要表达的概念的词是ERP+SCM+CRM,这3个21世纪前十年爆火而现今不怎么被人提起的词。ERP主要针对内部,它源于生产企业,旅游企业一样需要ERP来做生产计划。

一个家庭定制团的订单从马蜂窝进来,它需要尽快把日期、人数、所用酒店房型、所需预定门票等N个内容进行拆分,并尽可能自动化通过SCM对接供应商确认,进一步往下走。现在仍有不少旅行社,还是用计调人工调度,一到旺季人手就特别紧张,最麻烦的是,人总会出错,相信各位同业都在旺季遇到过订错房型甚至天数的事情。

SCM我认为是最关键的一环,也是提升人效比的核心,美团所谓的系统能力,就是这个环节要通过IT实现。供应链分上游下游,我们先说下游。目前旅企的下游除了直接2C就是上OTA,我们的内部IT系统必须要跟OTA做API对接。

如果你没有API对接,需要人工去OTA后台搬单,那是一件很恐怖的事情。我们这样做碎片化产品为主的,旺季一天几百单很正常,一个月最高峰是12000单,需要多少人搬且不说,如何保证搬单的过程中,不搞错各种数据(比如人数、SKU和日期)?

直接2C的私域流量模式呢?微信应该是最主要的连接工具,如果还用销售的个人微信对接的话,会有一堆问题,比如回复效率的管控,再比如客户资源的流失。

我安利一个跟我没丝毫利益的工具“有赞”,通过有赞打通微信公众号和有赞店铺,可以做到完全基于微信环境,但一切数据(不管是订单还是聊天记录)跑在平台上。白鸦是阿里出身,有赞的API接口做的非常棒,跟企业内部系统对接也很方便。

供应链的上游在旅游业就比较复杂了,不像OTA那么清晰,但也有方法,一个是通过第三方软件去做,已有一堆这样的厂商:智游宝、票付通、自我游等等,另一个就是自建,去一家一家开发接口,这是一个漫长的过程,但也会成为你的竞争门槛,尤其是在境外,第三方软件不怎么管用的地方。

记得我们2016年刚入驻携程零售,那时一张英国伦敦歌剧魅影的门票,携程页面上的确认时长是5天(是不是很奔溃)。到了2018年我们跟携程零售完成API对接后(上游跟英国Headout这个供应商做了对接),我们可以做到1秒钟确认订单,当时大部分友商能做到的是1小时,这是他们客服去供应商平台查询和下单的时间。

最后针对客户的CRM,我相信数字化能力最差的商家,也用Excel记录了自己的客户数据。但我认为,没有结构化的客户数据,不能进行数据的二次运算,是没有太大价值的。前文举例中人口数据结构化以后,可以运算BMI这样的二维数据(即不是原始数据)来查找胖纸,客户数据也一样。

通过购买频率、平均客单价、总消费金额和平均毛利率等多个数据的运算,可以把真正的VIP筛选出来。没有二次运算过的客户数据,跟花钱从不正当渠道买来的行业数据库没有太大区别。按业务需求进行的二次运算,也叫数据挖掘(Data Mining),这是让客户数据产生价值的关键手段。

我用ERP+SCM+CRM三个词,来说明我认为旅企需要建设的IT系统,不是说要搞三个模块。我要表达的是:生产计划安排、上下游供应链管理和客户数据三个方面,是必须包括的内容,很多行业软件都是三个内容兼顾但各有侧重的,此处不再展开。

“互联网”我用一句话说完,就是“联网”,也就是上述三块内容,必须在线,要连入互联网,不要让花大钱开发或购买的IT系统成为新的“信息孤岛”,那无论如何你的公司也不能算进入“互联网”时代了。

大数据和数据资产

马云带火了大数据这个网红词,它曾经也是资本追逐的风口。什么是大数据,一千个人有一千个哈姆雷特。1亿条数据是不是大数据?1PB(1024TB)是不是大数据?

我认为,能给你的企业带来挖掘和分析后价值的数据,不会因样本太少而带来偏差的,就是大数据。还是用前面那个BMI运算为例,如果我们的数据库只有100个样本,可否得出深圳人中的胖子是太多还是较少呢?

那多少样本才能算大数据?如果取样比较均匀的话(不能在某区、某街道对特定年龄、性别取样),应该10万人以上算足够代表性了(参考2019年末深圳常住人口1300万)。

同理,旅企的大数据,不能基于某一特定条件数据作为样本,尤其旅游业的淡旺季过于明显。再提一个大小年的概念,记得2010年上海世博会,像双十一掏空了全国人民对华东旅游的向往,接下来1-2年去江浙沪的需求都不明显。如果你是一个目的地地接社,最好有3年以上的业务数据累积,方可称之为大数据。

数据资产是比较新的一个名词,国内已有专业机构提出打造数据资产交易平台的概念,咱们旅游行业又走在了后面,人家的数据资产都能当商品去交易了。我把它跟大数据放在一起,理由是达到“大数据”规模后,对元数据进行的分析和挖掘的成果,就是我们企业的数据资产。

数据是企业最值钱的资产,如果酒店不记录自己入住率、房价、当场预订率和Revpar,那参加双十一就只能拍脑袋去设库存和定价了,这些元数据以及分析挖掘后产生的辅助决策数据,就是咱们最值钱的数据资产。它当然是可以交易的,开了5年的A酒店的数据资产,对同地区新开的B酒店,没有价值吗?

为什么要数字化

上面,从理论层我把数字化的意义,通过名词解释讲述过了一遍自己观点,接下来从更具象化的几个方面来描述数字化的意义。

降低人工成本

我们还是以自己的经历为例,2016年飞猪订一单伦敦音乐剧的流程是这样的:

2016年

step1:客户旺旺咨询,我要订12月25日晚20点场次的歌剧魅影Stalls区的票2张;

step2:我方客服登录票务方B端后台,查询当日库存,发现Stalls区域已满,Dress Circle区还有;

step3:客户犹豫该区视野不好,暂时离开,1天后再来咨询;

step4:我方客服再次把step1→step2执行一次……

后面的步骤我就不写了,中国的人力成本一直在上涨,而旅游业的平均毛利率一直在下降,如果不数字化,就永远陷在人工耗费在无价值劳动的死循环里了。

旅游是重服务的行业,但搬运不是服务,留出员工的精力和时间,真正去做“服务”,才是产生高人效比的前提。

提升客户体验

前面的步骤,是从己方角度考虑,而客户视角才是我们的第一立场。

换个例子,美团目前在国内门票的市占率很高,它在用数字化引导整个产业链对客户体验的提升,我们拿桂林某4A景区来做样本:

第一阶段:客户在美团下单,凭美团验证码去特定窗口换纸质门票入园(工作人员在电脑登录美团后台验证)

第二阶段:客户在美团下单,凭美团验证码在自助取票机取票入园(类似猫眼电影)

第三阶段:客户在美团下单,直接刷凭证二维码或身份证在闸机上验证入园(美团不涉及景区内部,跟主流厂家对接)

第四阶段:这是我YY的,但也是政府疫情常态化管控的需求,客户在闸机扫脸和红外测温后入园(其实高铁站已这么用了)

中国的数字化能力已经远超传统发达国家,出境游的游客对体验流程不满意,就是被国内数字能力提升带来的体验满足感惯坏了。

但,这也是所有中国旅企的机会。疫情结束后,随着一带一路走出去的,不应该只是制造业的产能,用于结算的人民币,还应该有优秀的旅企,帮助当地旅游资源提升数字化服务能力,这也是基建狂魔的一种表现形式。

提升产业链协同效率

对内降低人工成本,对客户提升体验,最终归结为提升产业链协同效率。

十几年前,我的老师跟我说:未来不再是一家企业和另一家企业的竞争,而是一条产业链和另一条产业链。

提升产业链协同效率的意义,已经远远超出企业自身,我对欧洲的同业比较熟悉,在跟他们工作对接的过程中,我感到,针对中国这个全球最大的客源地,如果全部流程跑在他们的产业链内,真的要崩溃,部分订单处理还基于邮件,众所周知老外下了班是不接电话的。

回到国内,中西部地区仍有少数上游旅企数字化能力偏弱,国内游产业链也有提升数字化的空间。只有产业链上各方都一起效率提升了,竞争的优势也就出来了。

产业链协同符合短板理论的逻辑,只要有一个环节,比如旅行社或者景区的数字化能力较弱,整个链条都会受影响,哪怕OTA再强也没有用。

我想这就是美团为何特别在意入驻商家的“系统能力”吧,它不关注你的人工成本,但它关注它平台的客户体验,更关注你加入它的产业链后,跟其它OTA主导的产业链的竞争是否有优势。

如何数字化

说完了Why,简单说说How,做法在我从事企业电商顾问以来一直没有变,十几年前我给客户的PPT里也是下面几点。

业务重构

有些人觉得我用了一个IT系统就是数字化,这种先上了系统再说的做法使不得。业务流程的再造是数字化的前提,需要大量的调研和分析,最终确定具体的实施方案。

改革的过程是痛苦的,销售习惯了个人微信直接收款,肯定不喜欢改用有赞收银台,但如果你不二次在公司内部ERP(假如有)录入这个订单的话,你公司的数字化就遥遥无期。

所以,先必须对业务流程进行重构,找出其中能迁移去系统上运行的节点,并通过宏观收益提升来说服大家接受阵痛。

组织重构

 业务重构就完了吗?No,更难的是组织重构。

资深的人力资源专家都会强调,组织重构是业务重构的保障,对于已经成型的企业来说,它可以滞后,但不能缺失。

一旦业务重构完成,原来的工作量就会减少甚至消失(比如搬单,比如出纳),又会增加一些新的岗位,大的企业可能是CIO,小微企业至少需要一名懂数据的产品经理,不再拍脑袋去设计产品。

所以,组织重构是用来保证业务重构顺利完成的,会有岗位取舍的阵痛以及新增岗位的投入,但一切都是值得的。

互联互通

在前面解释“互联网”的时候已经提过,连网是进入互联网时代的必然要求,千万不要形成新的信息孤岛。

如果使用的是第三方的工具和技术平台,一般能生存下来的都是互联互通的。比如,你不能跟美团打通,那景区会选择你作为闸机的供应商吗?

如果是自建系统,业务和组织重构完成后,企业的数字化才刚刚开始,接下来是无穷无尽的上下游合作方的“互联互通”,一旦启动,无法停滞。

说到技术路线选型,我再分享一个这十年来一直跟杭州某同业朋友的争论。在我们双方企业开始数字化的初期,他坚持使用第三方,我坚持自建,这就好像马云和王健林、董明珠和雷军的赌,其实谁都没有输。

每个人自己回答三个问题,自然得到你的答案:你的产品是更加非标化还是标准化?你所在产业链关联方的数字化能力偏高还是偏低?你是否需要把数字化能力作为企业的一项核心竞争力?

全部选前者是的,恭喜你,咬紧牙关开始自建吧(外包也属于自建),终有一天,你的企业会像现在的京东一样,尝到持续在正确的大方向投入到极致后的回报。

有一定数字化能力的同业们,千万保护好你的数据资产,哪一天你的企业不存在了,它还能为你产生价值,不是么?

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