去哪儿陈刚:OTA正在互相渗透,但路走对了,去哪儿就不会败

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-12-10 08:01:22

“如果现在哪个平台说自己竞争壁垒很高,那都是骗人的。”

【环球旅讯】企业的战略发布会往往是领导先出场,但12月2日,去哪儿却首先将自己青涩的实习生推到台前,接着,年纪不小、却常与年轻人站在一起的去哪儿CEO陈刚才缓缓登台,回答了两个问题:去哪儿这一年活得怎么样?未来要做什么?

前者可以用数据来解答。今年6月,去哪儿实现当月盈亏平衡;8月,国内机票预订量疫后首次出现同比正增长;9月,国内酒店预订量反超去年同期。陈刚预测,去哪儿2020年仍将实现盈利。2019年GMV达1600亿元,2021年应该跟2019年持平,情况好的话可能增长5%-10%。

“很多人都在担心我们,实际上去哪儿活得还不错。”

而未来战略需要从整个旅游趋势说起。去哪儿预测,2021年将有6.29亿人次坐飞机出行,比2020年增长50%。另一组数据则显示,2020年机票价格创5年来新低,较去年下降17%。

随着旅游成本的降低,消费习惯的改变,明年或许还会有很多人开始开启人生的第一次飞行,也会有习惯境外深度游的用户转向国内目的地。于是,吸引增量用户、让消费者在去哪儿预订人生中第一张机票仍是去哪儿未来的目标。

陈刚将其称之为“绝对低价+品质溢价”的“新低价”战略。

“但新低价不等同于降价,更不意味着要打价格战。现在OTA行业成熟了,大玩家也只剩几家,谁也不能打掉谁,百亿、千亿补贴的效果与以前也不能比。未来两年,在产品不变的情况下赤裸裸地打价格战,一没有基础,二不会有效果。”

要理解新低价,首先要清楚年轻和低价对去哪儿的重要性

去哪儿数据显示,今年通过去哪儿购票的用户中,有934万人是人生中第一次坐飞机,此数据创5年新高。2020年的交易用户数量同比2019年增长数千万,95后群体占比达40%,这群用户普遍对价格敏感。

去哪儿观察,为了刺激更多年轻用户买单,达到以量取胜的作用,商家会愿意将节省的成本转化为低价,或者与去哪儿合作做“低价设计”。只要同样的产品在去哪儿成本更低或销量更好,商家独家供应产品或价格的可能性便越大。

陈刚表示,今天去哪儿和商家之间还存在20%-30%的流通成本,出现在商家处理订单、客户服务等环节的成本就占到除佣金外成本的10%-15%,通过优化流程、共享数据可提升平台和商家端之间的效率,降低损耗。

“低价设计”指的则是去哪儿参与商家低价产品的设计。“一个四星级酒店含早餐大概是600块钱,对于很多年轻人来说,起床时根本赶不上吃早餐。去哪儿参与酒店的价格设计,产生一个不含早餐的价格,质量其实没有变化。”

反过来,也可以增加非标准化体验的增值服务,在此基础上小幅度提升房价,比如提升5-10元。

“我曾见过品质相同的民宿,一家因为有猫而生意更好,说明了小投入能带来差异化,而且有增值服务的说不定看上去更便宜了。”陈刚认为,消费者在此范围内对品质溢价不敏感,愿意为能拍照发朋友圈的增值服务买单。

不过,机票属于标准化产品,航司掌控着机票的定价权,也有自己一套收益管理体系,去哪儿参与机票的低价设计不太现实。所以在机票领域,去哪儿选择做“低价搬运工”,以及与航司合作精细化营销。

据了解,去哪儿2019年与33家航司合作,将航司年轻化用户细分出来,专门提供学生价格。

从平台规则的角度,排序可以反映出一个平台的关注点。陈刚观察,今年6月,很多腰部、尾部商家突然降价,但平台的排序规则使得商家即便降价也不一定显现在前面。这时要看平台是更看重与大商家长期保持合作,力捧大商家的高价格,还是站在用户的角度,将低价产品放到前面。

“去哪儿的规则更关注用户。以往我们经常说用户第一,商家第二,其实就是一个排序口号,不是其他平台没有低价,但将对用户有帮助的放在前面,用户就会觉得去哪儿比其他平台更便宜。”

不过,低价搬运对消费者端是件好事,却也可能会降低大商家与去哪儿的合作欲望。如何在低价搬运和商家合作之间做好平衡,也是一种挑战。

而且新低价战略针对的主要为增量用户,新客户意味着新流量。虽说中国有大量没坐过飞机的人群,但整个大环境中流量难获取且贵是一个共识,近两年比增量市场提得更多的是存量市场、私域流量、圈养用户和提升复购率。

陈刚认为消费者一直在更新迭代。“机票市场的变化看上去不大,其实用户滚动很大,过去一直有新用户入场,老用户离开,我们要做的就是跟上用户的变化。存量用户会受增量用户的影响,抓住新客户的品味可以为更多用户创造价值。”

“我们做内容不只为了让用户觉得好玩”

在做出低价、做出品质溢价之后,还需要有适当的方式展现给消费者,为此去哪儿强调“交易内容化”的战略。

陈刚举了一个例子。“我们的货架现在还非常干瘪,放一张图,旁边是价格和位置,告诉用户有两张床、一张沙发。但如果酒店楼下开了个海底捞、客房里有特殊配置,或者酒店有两间电竞房,商家怎么在店铺里展示出来吸引粉丝呢?我们需要做很多基建工作,做起来后会对我们未来的收入模型带来一些变化。”

除了做店铺美化、用图片、小视频包装商家卖点,去哪儿还想提供一个空间放出商家自身的总结,平台对这些总结进行结构化的提炼和运营,之后,如果用户非常关注猫,平台可以将某商圈周围所有有猫的酒店做搜索和推荐,甚至进而运营粉丝。

“许多平台希望让用户在平台上停留更长时间,越长越好,但我们认为交易应该越短越好,这说明效率越高。所以我们跟抖音很不一样,我们的目的不是告诉用户我们的东西很好玩,是告诉用户这个东西好玩,而好玩导致了现在这个价格。”

这种形式容易让人联想到淘宝、飞猪的旗舰店,以及阿里常说的“千人千面”。陈刚坦言,去哪儿确实借鉴了淘宝的逻辑。

“今天我们做交易内容化的最大问题是商家没有参与进来,无法做内容运营。相比淘宝的品类和商家繁多,OTA的航司和酒店商家数量相比较少,平台为此能帮很多忙。”

其实早在2019年7月,去哪儿就启动了内容化战略,例如在二屏做一些短视频,但交易转化有限。

面对火了一整年的直播,陈刚也有自己的看法。“直播还处于早期阶段,需要摸索,商品也不容易卖出去。去哪儿今年也做过几期直播,后来就不再做了,还是因为没有找到直播的价值所在。”

陈刚认为,目前只有携程将直播的商业模式跑通了,跑通的原因之一是携程拥有许多有卖点的高星酒店资源,且携程的用户对这类产品需求高。去哪儿虽然与携程供应链打通,但因为去哪儿的用户对价格比较敏感,供给与用户需求之间的匹配程度不同。

“OTA更多的还是要回归到平台交易的本质,但能不能把商家更多卖点价格化?凡是不能卖的,在OTA平台上就没有意义。”

在今年10月的携程全球合作伙伴峰会上,携程提出了深耕内容的战略,陈刚也在会议上发表了演讲。

“去哪儿和携程未来会做内容的打通。现在旅游市场的内容偏少,如果内容不共享,质量永远追不上抖音、小红书等专业的内容生产平台,但现在我们还处在创新的初期,没必要太强调协同。”

“如果哪个平台说我的竞争壁垒很高,那都是骗人的”

面对竞争,陈刚直言不讳。“在竞争年轻用户和低价产品方面,目前去哪儿和飞猪之间最为短兵相接,且飞猪和同程都有‘流量干爹’。”

陈刚透露,今年除飞猪之外,其他OTA都在大规模缩减投放支出,去哪儿缩减了50%以上的投放支出,之所以还能吸引近千万的机票新用户,原因之一是去哪儿“低价”的品牌形象带来了不少直接搜索和下载。

“但飞猪跟我们的打法不同,他们平台开放,没有供应链。最终如果打起来,去哪儿还是得跟美团打,我们在酒店领域的打法没有任何区别。”

相比其他家主打异地市场,美团主打本地市场,陈刚认为,疫情期间美团生意更好,但随着疫情的平稳,大家的差距会慢慢缩小。

“现在市场上的OTA越做越像,大家的规模都已经非常大了,如果哪个平台说我的竞争壁垒很高,那都是骗人的。我们的差异主要体现在 C端客户群体的构成和B端供应链运营的效率上,现在去哪儿的低星酒店B端效率还要向美团看齐,高星酒店要向携程看齐。”

虽然陈刚一直在酒店领域与竞争对手比较,但机票业务同样也藏着险情。

美团2015年底上线机票预订业务。最近,喜剧演员贾玲、沈腾成为美团代言人,打出了订机票、订酒店更低价的广告,这与去哪儿的“新低价”战略可谓是直接“杠上了”。有行业人士分析,美团如果对机票代理商进行补贴或者返佣,即便机票业务在美团的业务占比不高,对去哪儿来说也是一个威胁。

有腾讯流量加持的同程艺龙和机票预订新玩家拼多多也不容小觑。根据同程艺龙的财报,截至2020年9月30日,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%。而拼多多今年4月与航空旅游B2B同业交易平台51BOOK达成战略伙伴关系,现在在飞机票频道已经能预订国航、东航、海航、春秋航空等航司的机票。

陈刚观察,携程、美团、去哪儿拥有独立流量,正在互相渗透彼此的客户群体。5年竞争过后,去哪儿、美团、携程、飞猪、同程艺龙或者只能剩下3家,而去哪儿会是“幸存者”之一。

“理论上来说,只要去哪儿不犯大的错误,坚持自己的低价和品质,在用户生活水平越来越高,对质量和个性化有追求的情况下,去哪儿将路走对了,就不会败。”

李嘉咏
李嘉咏

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User89149

希望民航局对各大机票平台起到监督作用,要求各平台机票价格必须和行程单上的价格一致

2020-12-10
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