2021都快来了,酒店为何还夜郎自大?

王京 环球旅讯 王京 2020-12-16 08:01:05

尊重规律,回归本质。

【环球旅讯】最近半年出行频繁起来,特别感谢高铁的布局和运营效率,竟然走了将近十个以往从没有到过甚至听说过的地方,集中在华东地区和大西北。

上次去西北重镇兰州和敦煌考察,顺便查询了一下携程平台上西北大环线几个主要目的地的酒店数量和品质情况,大致如下:

  • 兰州,3195家酒店,其中206家是连锁门店,连锁化率约6.4%;
  • 张掖,565家酒店,其中40家是连锁门店,连锁化率约7%;
  • 武威,215家酒店,其中14家是连锁门店,连锁化率约6%;
  • 玉门,52家酒店,其中1家是连锁门店,连锁化率约2%。

上述四个地区,酒店连锁化率低,而连锁酒店在携程的评分明显高于单体酒店;同时,品牌酒店少,给用户尤其是一、二线城市的用户在选择上增加了难度。品牌力在和高度同质化竞争时代最有说服力的,也是生意好坏的一个重要的分水岭。

此外,大多数单体酒店的名字普遍高大上甚至灿烂辉煌,但内核明显不足,通过查阅近两百条以上单体酒店的用户点评,发现用户普遍不关心外观、大堂的豪华感或者房间面积的大小,反而更关心细节,比如淋浴开关不好用、马桶按键不好用、卫生不好、隔音不好、热水不足、卫生间下水道反味等。

结合最近十几年和酒店老板打交道的感受,提出几点建议给单体酒店老板。

一、别任性。热水开关最好只有一种开法,别只顾着美观而给客人出智力题。

二、别盲从。照搬别人家的不一定适合自己;同时也别只听客人的,其实大多数客人也不懂住宿业。

三、别讨巧。该花钱的一定要花到位,不该花的绝对不花,别本末倒置。

四、别固执。什么是固执?不学习、不创新,还懒。这里的懒,更多是思想上的懒惰。做酒店勤奋只是最基本的要求,勤于思考、敢于创新才是未来突出重围的必要手段。

而做酒店,最重要的还是尊重价值规律,认清未来趋势,敬畏市场。这是恒久不变的主旋律。

什么是价值规律?也就是合理的利润来自哪里,是比别人拥有更高的品质、更高的效率、更低的成本还是更优秀的团队?

以上规律掌握了一个就能生存,掌握两个就能活得不错,三个以上很大几率就是行业领军者了。

中国住宿业的发展历程似乎也印证了这一价值规律,先看两个不尊重规律不尊重用户的时代。

第一个,三、四十年前,中国基本只有两类住宿单位,占据了大城市里最好位置、只给少数特权阶层和外国人服务的高档宾馆如北京饭店,以及数量庞大的招待所。伴随着改革开放如火如荼地进行,出现了第一个酒店基建的高潮,这类酒店主要由各地方政府投资兴建,主要服务于外国人和国内特权阶层。这是自上而下的,不是市场的手在操作。

第二个,二十年前,房地产行业逐渐成为社会经济发展最大的推动力,狡猾的房地产商又利用高星级酒店给旗下地产项目升值服务了几轮,但这只能算是一次跨界打劫,依然算不上真正的市场化。

这两次不尊重最基本商业规律的畸形发展,给今天留下了体量庞大但效率极低,甚至大面积亏损酒店业后遗症,偏离了行业本质。

到了十五年前,锦江之星、如家、七天和汉庭的到来,才真正拉开中国住宿业市场化发展的大幕,这是真正来自民间的、资本的、消费者需求驱动的力量。

而十五年后,位于金字塔尖的豪华酒店市场规模已趋于稳定,具备先发优势的国际品牌地位依然稳固,经济型酒店在一、二线城市的渗透率早已趋于饱和,中端酒店市场的跑马圈地逐渐降温,而中高端或者更带有前沿味道的生活方式品牌又呼之欲出。

近几年,OYO的横空出世使得全行业把目光一起投向了下沉市场。但好景不长,OYO的各种负面消息接踵而来,这其中来自小旅馆经营者或投资人的质疑、举报甚至抗议索赔的声音尤其强烈。

下沉市场这条路,方向到底对不对?

拼多多和快手的成功,包括最近去哪儿发布的2021新低价战略中反复提到2020年新增机票用户最主要来自低线市场,都已经验证了下沉市场存在着巨大的、正在觉醒中的消费潜力。

而这一市场最大的消费特点是:熟人经济,价格敏感,追求城市优质生活品质,更多的闲暇时间花在各种新媒体上。比如在数字化方面,下沉市场用户的接受度和一、二线城市差距不大;在消费行为方面也在逐渐的趋同,比如人均汽车的拥有量。

反观下沉市场的供给侧,无论零售、餐饮还是小旅馆,仍处于二三十年前的经营水平。我最近接触到的小旅馆的老板一般都会这么说:

“我的酒店在县城最繁华的街上,只要位置好就足够了。”

“来的客人大部分我都认识,很多是本地熟人。”

“我卖的就是一张床,我就是销售员,你说的新渠道没用。”

“我不需要学习,干小旅馆多简单,有点时间我还要去打麻将、吃烧烤、刷抖音呢。”

“我不在的时候,还有我老丈人给我打理下。够了,看啥数据呀,没时间也看不懂。”

的确,下沉市场小旅馆经营者们说得很真实。但二、三十年前,一线城市的大酒店经营者们其实也是这样的思路,比如在面对着更有效率的订房公司(现在叫OTA)时,他们也说:

“我的酒店开在本地最繁华的地区,位置好就不愁赚钱,location,location还是location。”

“我们生意足够好,全年80%的出租率,入境游旅行社是我们最稳定的客户,其他渠道我们顾不过来。”

“制定价格不用太花时间,看看其他家尤其是市里最贵的那个国际品牌卖多少,我们跟上别掉队就可以了。”

“我们有二十多个销售人员,每天都到本市和外地出差跑客户。”

“我们从来不针对单独用户做访谈也很少调查市场。”

然而结果呢?不到十年间,这批曾经辉煌的大酒店们正在为自己偏离行业本质、固步自封、因循守旧犯下的错误买单,一些曾占尽了最好位置及人才的高档酒店们也被市场无情推到了亏损甚至挂牌出售的边缘。

而小旅馆的经营者和上一代大酒店的运营者,这两者有着异曲同工之处,那就是两者都很固执,排斥改变现状,不敢接受新经济环境下新生事物,比如新媒体、新渠道、新技术,这种恐惧的背后,是对于住宿业商业本质的忽视和背离。

住宿业的商业本质是什么?

住宿业和民航业有很大的相似之处,但也有明显的不同。

民航业的本质是位置上的移动,是把乘客从A点安全、准时地运送到B点,这就是市场对民航业最大的需求,其他的需求与之相比都不那么重要,民航业以安全和准点为中心,航司之间的同质化反而是行业的本质,尽管用户感受也很重要,但这些都是次之。

而住宿业的本质就大不同了,它是旅行者旅途中的家,是完全以用户感受和体验为中心的行业,用户需求的差异化、多样化和个性化是最大的特点。每个酒店、每个餐厅甚至每个类型的房间都有自己面对的客群和需求特点,酒店要提供不低于旅行者居家条件的住宿标准。

而现实是什么?酒店经营者们看看自己在OTA上的评分,用户普遍只对4.5分以上的酒店感兴趣,你是否已经偏离本质不再被用户看到了?

疫情之后,从全球范围来看,国内住宿业的复苏是领先的。如果说住宿业的韧性很强,靠的是什么?是过去的低成本,是情怀?

低成本时代还会存在吗?未必。低成本没了,很多酒店经营者的情怀也很难坚持了。

红利不是经常有,内循环也好,消费升级也好,这些大趋势下,脆弱性靠什么来对抗?靠专业性、可靠性的持续打造。过去二十年,凡是拥抱趋势,主动也好被动也好,大多过得不错。所以,各位下沉市场的住宿业经营者们,请加强对历史的学习,重新思考定位,看清面对的现实更要预测未来的趋势。

王京
王京

环球旅讯 首席商务官

王京先生在 2014 年 9 月份正式加入环球旅讯,担任首席商务官,负责对外商务合作拓展。在此之前的五年内,他担任去哪儿网酒店业务高级总监,负责酒店直销业务。2007 -2009 年,他曾担任过中国移动 12580 酒店业务总监,1999-2007 年,历任艺龙网酒店市场经理、高级经理和业务总监。王京先生还被多家大学聘为客座教授和导师,同时是中国旅游饭店业协会、中国会议产业联盟等行业组织的特邀演讲嘉宾。

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