酒店与OTA竞争直接客源,如何把握微弱优势?

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-03-19 08:00:36 English

直接预订的热度只是暂时的,旅客终将回到OTA上来。

环球旅讯】大型酒店集团想抓住机会,通过加强直订渠道的吸引力提高预订量。

无论是从忠诚度会员的福利考虑,还是为了了解酒店最新的卫生清洁安排,许多消费者在疫情期间都更倾向于选择直接预订。

疫情之下,旅客整体数量大幅下降,酒店和OTA进一步争夺分销份额。STR的数据显示,2020年美国酒店RevPAR同比下降了47.5%,下降至45.48美元,入住率下降到了44%,每个间夜的房价下降至103美元,降幅21%。

在这种情况下,酒店并没有以折扣价将客房销售给OTA,而是选择保留分销份额,通过自己的官网进行直销,分销成本从原来占收入的15%-20%下降至8%-10%。

据旅游媒体Phocuswright发布的数据显示,美国酒店在线预订量中,通过酒店官网预订的比例提高了1个百分点,达到49%,而OTA的占比下降到了51%。

不过,今年初Expedia集团发布的一项研究则提出了不大一样的结论,该研究表明,疫情之后57%的旅客更愿意通过OTA预订旅游产品。

酒店集团如何把握微弱优势?

雅高、希尔顿、洲际和万豪在最近的财报电话会议中,都提到了直接预订渠道,或至少是暗示了未来的直订发展趋势。

酒店分销技术商SiteMinder在2月份发布的全球酒店预订渠道年度报告显示,在Top 20旅游目的地中,酒店官方渠道预订的份额仍在快速增长,而且2020全年都排在前五名之内。

雅高CEO Sebastian Bazin在2020年第四季度财报电话会议中提到,其忠诚度计划雅高心悦界(ALL)是直接对战OTA的“最佳利器”。

他表示,雅高在2018和2019年都成功留住了直接预订顾客,而且未来将继续推动旗下生活方式品牌努力留住现有顾客。

Bazin表示,Booking.com和Expedia会继续砸数十亿美元进行营销,以实现获客,雅高没有同样的财力。

Bazin说,最近与Faena、Rixos和Hoxton等品牌的战略合作意味着,雅高将大大减少对OTA客源的依赖。Faena和Hoxton顾客的复购率高达75%-80%,Rixos顾客的复购率更高,甚至超过了85%,这些客源并不需要通过Booking.com去预订。

“[对于OTA]我们肯定会有担忧,但是我们也有明确的规则玩法。我们没有在错误的方向[巨额的在线营销投放]上对抗,否则必输无疑。”

而现在就是最好的时机,因为OTA巨头都减少了营销支出。

Booking.com第四季度的财报数据显示,2020年营销投入为21.8亿美元,同比减少了56.1%。Expedia集团同样也大幅削减了营销支出,去年销售及营销费用为25.5亿美元,同比减少了58%。Airbnb也决定永久削减其营销投入,从绩效营销转向品牌营销的战略侧重,并着力于对公关关系的投资。

虽然雅高忠诚度计划2020年的增长放缓,但是集团在电话会议上对ALL仍然表现出了特别的重视。疫情之前,ALL的会员每年以800万的速度增长,而去年仅增长了400万,目前的会员总数为6800万。Bazin认为,随着酒店重新开业,这一数字很快会上升。

虽然很多人担心差旅不会在恢复到以前的水平,酒店需要努力填补空缺,不过Bazin表示,雅高目前专注于为会员提供生活方式服务,他们可以用积分兑换体育赛事和音乐会等的门票。

万豪也在利用其在线直接渠道,特别是忠诚度计划Bonvoy的App。

时任万豪集团消费者运营/技术及新兴业务总裁的Stephanie Linnartz在Q4财报电话会议中表示,“疫情之下,Bonvoy平台的实力愈益凸显。虽然一些会员没有入住万豪酒店,但是仍有多达1.47亿名会员通过很多方式与万豪进行了互动。”

如今短租业务对于万豪来说也更加重要。尽管才推出不到两年,Homes & Villas发展迅猛。目前,该平台的房源的数量已经从最初的2000个上升到2.5万个。

2021年,万豪仍将继续推进Homes & Villas的快速发展,包括将在亚太地区添加短租房源。不过Homes & Villas将继续保持高端定位。

Linnartz也强调了通过度假租赁来赚取和使用忠诚度积分的重要性。

“我们90%的预订量都来自忠诚会员,其中有30%是用积分兑换的。旅客真的有在使用积分。”

亦敌亦友

相比之下,洲际在兼顾OTA分销预订增长和提高自己数字化能力两方面上,并没有像其它酒店巨头一样激进。

洲际表示,预期OTA业务将能够复苏。

去年第三季度,Expedia的全球间夜预订量同比下降54%,预订总收入下降66%。Booking集团全球间夜预定量同比下降57%,预订收入减少63%。

虽然OTA自身业绩下滑,但是Expedia北美市场管理副总裁Rachel Bird表示,OTA对于推动需求的技术工具的投资,为酒店合作伙伴提供了帮助。

Rachel表示,Expedia投资了2.5亿美元到全球复苏计划中,旨在帮助合作酒店恢复业务,吸引高价值顾客,优化利用现金流。相比未参与该计划的酒店,加入了该项目的酒店的间夜预订量提高了23%。为了推动旅游业的复苏,整个行业都在加强合作,让旅游业、供应商、目的地和旅客都受益。

与此同时,OTA也从酒店那里受益,在奢华高端酒店市场占据了很大份额。酒店研究公司Kalibri Labs的CEO Cindy Estis Green表示,2019年奢华高端酒店业务45%的收入都是来自差旅需求,但是2020年的收入暴跌,结果OTA预订量在总预订量中的占比几乎翻倍。

洲际CEO Keith Barr表示,虽然OTA业务出现了同比下降,但是这个结果可能被“误读”了。虽然OTA带来的收益在一段时间内急剧下降,但是之后在朝着正常水平发展。从数据来看,它肯定是同比下降的,但是Barr相信2021年会复苏。

此外,洲际向OTA支付了很高的佣金,并且与Booking.com和Expedia展开了战略对话。

但是,Barr曾提到,洲际的首要目标是“让公司拥有数字化优势”。

“在不断变化的环境中,公司需要根据产品、价格和渠道,快速制定出销售方案。专注于数字技术竞争力的提升,对于洲际为旅客全程提供无缝技术体验至关重要。它能够提高直接预订量,为旅客打造一体化数字体验,帮助业主提供收入。”

最近几年,洲际一直都在着力推进数字化技术,从与Amadeus合作开发客户预订系统,到自己的云技术平台IHG Concerto,洲际越来越关注顾客的全程体验。

酒店能否持久保持优势?

一个重要的问题是,酒店集团的优势能保持多久?

2020年6月,酒店业内一直有人说,酒店与OTA之间的关系将发生根本性变化。

但是,也有观察家对此持怀疑态度。

南澳大学教授兼旅游媒体Phocuswright分析师Peter O’Connor认为,OTA将进一步增强对市场的控制。

O’Connor表示,自疫情暴发以来,所有酒店,尤其是欧洲酒店的直接预订量上升。当然,酒店会说这是因为它们通过忠诚度计划与顾客建立了深厚联结,但是实际上,它们也承认,这跟信息和信任度有关。

旅客会直接去酒店官网预订,是想要了解酒店是否开业,它们所采取的卫生措施,确保自己获取的信息是正确的。他们在预订之前确认这些信息,能让自己更安心。

他还补充道,取消政策也是一个影响因素,通过直接预订会更容易处理。

这对酒店来说,是独特的优势,需要好好把握。

此外,当前大部分旅客都选择国内游或本地游,他们选择直接预订,也是因为他们了解这些酒店。

O’Connor认为,OTA也在采取相应措施,对抗酒店集团的竞争优势。

大多数OTA都在介绍信息中提到了卫生措施以及目的地相关信息,所以旅客可以清楚地知道该酒店乃至当地的政策和运营情况。OTA希望自己提供的信息比酒店更全面、更优质。它们也在强调取消政策,以此来削弱酒店直订的优势。

从这些角度来看,O’Connor认为直接预订的热度只是暂时的,旅客终将回到OTA上来。此外,当行业真的实现复苏之时,酒店集团原本就缺少的营销优势,最终将被掌握在OTA手中。

或许,酒店保持当前优势的唯一办法是,如O’Connor所说,确保旅客会与它们保持联系,获取与目的地酒店最相关的信息,并且增加营销投入。

酒店管理公司必定会继续推进忠诚度计划,并发挥其它优势。但是它们需要提高成千上万家酒店的入住率,而差旅的复苏仍需时日。在这样的情况下,未来几个月里,占据优势的或许还是OTA。

*本文综合编译自Phocuswire、CoStar

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环球旅讯 编译

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