差异化转型≠廉价航空,国内航司为何进展缓慢?

航旅新零售 航旅新零售 王兴丰 2021-03-29 10:05:08

航司亟需推动以用户为中心的模式转型。

*本文作者职务系 华夏航空用户运营部总经理,华夏通融(北京)企业管理有限公司总经理

过去几十年,航空出行在国内老百姓眼里一直是高端的形象,更早时甚至是尊贵的代名词,它超越了交通工具本身的属性,坐飞机成了一种身份的象征。而随着国内经济高速增长,高铁高质量的发展,航空的优势越来越不明显,航空开始回归到交通工具本身,变得更加大众化。

这一背景下,国内民航业正孕育着一场深刻的变革。在这场变革中,航空公司作为民航运输链条中市场化程度最高的一环,在经营方式上该如何应对?

民航经营模式发展的历程

民航业自成立以来,其经营模式经历了几个发展阶段。

第一阶段,全服务阶段。这一阶段航空供给相对短缺,覆盖的人群主要是少数高端人群,航空公司经营模式则是全服务模式,票价昂贵,力求提供尊贵、全面的服务。

第二阶段,全服务与低成本分化阶段。随着航空业逐渐发展壮大,成本大幅度降低,航空供给增多,航空业更加市场化,更多普通人通过飞机出行。有些航空公司开始寻找更加独特的经营模式,出现以美西南为代表的低成本航空模式(又称廉价模式),机票不再是一价全包,而是减掉多数服务,主要售卖位移机票,票价则大幅度降低。由此,行业形成全服务和低成本两种泾渭分明的模式,两者在一定程度上互相看不上,全服务努力强化自己高端的形象,低成本则面向更广大的普通人群突出廉价、经济。

但是,随着国内经济的发展,在民航大众化的大趋势下,两类模式航空公司更多地在重合市场上开展竞争,产品营销上,双方开始出现彼此借鉴、相向改革的现象。

航空公司经营模式发展的背后,实际上是经济发展和民航大众化趋势的必然。

一方面,从供给侧来看,随着飞机成本大幅度降低,供给越来越多,航空供给从稀缺到供需平衡再到结构性溢出,市场格局发生了根本性的改变。同时,中国高铁也快速发展,覆盖度、效率、品质都大幅度提升,飞机开始直面高铁的竞争。坐飞机在老百姓眼里不再是奢侈品,而是逐步回归了交通运输工具的本质。航空公司必须做出改变。

另一方面,从需求侧来看,用户从过去少数高端人群,变得更加大众化。人群的扩大,意味着航司要面对更加多元的人群需求。同时,本质上用户需求从来都是个性化的,高端人群也有个体间不同的需求。当今的航空用户中,90后占比已经接近50%,他们普遍适应了C2B模式,对于航空个性化服务的要求也变得更高。用户人群的扩大化,用户个性化的需求的旺盛,与航司传统B2C生产模式形成的矛盾,决定了航司必须改变原有的统一服务的供给模式,以应对其他交通工具的竞争。

航司差异化转型到底应该怎么做

满足不同人群的需求,酒店行业有独特的一面。酒店行业各自定位非常清晰,从家庭旅馆到五星级酒店,层次分明,定位清晰。

疫情下酒店这种结构体现出了更强的抗风险能力,数据表明疫情期间酒店价格下行远远低于航空。无论客源如何,五星级酒店都不会卖出“白菜价”和家庭旅馆等去竞争。

但是民航却恰恰相反,疫情之下各大航司都纷纷抛下了自己的“尊贵的身份”,甩出了几十元的机票抢客源。当然,航空公司无法像酒店一样分级定位。时刻、服务同质化严重的情况下,航司没办法分出更多的星级。

不过面对市场的变化,近年来航司开始了一些尝试,全服务航空公司开始下行,向中低端市场延伸,采用新收益管理、品牌运价方式,东航取消了部分国际航线行李,南航也尝试按用户需求取消餐食。低成本航空公司则往上行,设计出更多的品质型、舒适型服务产品。但是这种浅尝即止、遮遮掩掩的尝试,并没带来行业本质上的变革,效果欠佳,旅客并没形成广泛的认知。

笔者认为,民航的大众化、用户的个性化,必然带来航空公司的全面差异化。航司亟需推动以用户为中心的模式转型,满足旅客日益凸显的个性化需求。

无论是全服务航司,还是低成本航司,实施差异化的产品服务体系是服务不同客群的必然选择。这种差异化不再像过往一样仅体现在不同航空公司各自采取不同的市场定位、竞争策略,二者泾渭分明。而是同一家航空公司为了服务更加多样化的客户群,围绕低、中、高客户需求形成差异化的服务产品体系。同一航班,既有一价全包,甚至更高端的产品满足中高端客户需求,也可在基础位移上菜单式选择座位、行李、餐食、休息室、快速安检等产品,从“五星”到“一星”舱位布局应该更为丰富、清晰。

未来不应再有全服务航司,低成本航司的划分,所有的航司都将是差异化航司,航司根据自身的旅客分类特点,形成差异化的服务产品模式,差异化是“以用户为中心”、满足用户个性化需求的行业性解决方案。

过去行业内形成了一些错误认知,航空公司一提是差异化转型,就被解读为是低成本转型,把差异化等同于廉价航空。实质上,差异化不是另外一种低成本模式,而是全服务、低成本发展融合后全行业的全新阶段。

国内航司差异化转型需解决的问题

1、主要航空公司以用户为中心理念的转变,以及大刀阔斧改革的勇气。

满足多元的用户需求,各大航司都有尝试,但总体进展缓慢。三大航均开展了市场化改革,以客户为中心的转型也提了有几年,东航2019年开始推动品牌运价改革,其他航司也不同程度探索。但整体进展缓慢,市场化程度较低。

究其原因,一是,三大航整体运营上仍保留着较多的行政色彩,在政策不明朗时,面对差异化服务都相对谨慎。既想创新,又遮遮掩掩,只能局部试点,步子还不敢太大。如南航在取消餐食时,仅仅是旅客提前选择不用餐食,可以给予一定积分。东航一些舱位取消行李,也仅仅是在几条国际线上尝试。因此,在局方政策不明朗时,改革创新都较为谨慎。

二是,提起差异化转型,行业内习惯性解读为低成本转型,所以行业涌现出了诸如品牌运价等各种不同新名词,但本质上都是差异化改革。对于行政色彩浓厚的主要航司来说,既怕影响自己品牌形象也担心局方政策。

三是,三大航长期享受政府政策兜底、银行低成本资金输血、行业资源分配倾斜的红利,经营压力小,不存在倒闭的风险,危机意识较弱,市场化改革动力不足。

因此,明知旅客的需求已多元化,但对于真正伤筋动骨的市场化改革不足,一些传统的业务模式和流程,早先设计的理念不是从用户出发,而是从方便管理出发。例如行李托运超额行李费收取,值机柜台习惯要求旅客前往收费柜台重新排队缴纳费用,这就是典型的管理思维,方便自己,麻烦旅客。

三大航占据了市场近70%份额,主要航司改革的停滞不前,导致整个行业链条不支持为以用户需求为中心去改革创新。比如销售环节OTA差异化改革,中航信系统差异化改革、机场服务差异化改革等等,中小航司在差异化转型主动创新时就困难重重。因此,主要航司应建立以用户为中心的思维,带头创新,突破条条框框,以用户为中心推动行业前进。

2、政策不明确,需要松绑,更需要革新。

国际上,欧美等国分别不同程度地放松了航空管制,国外航空公司广泛推行差异化服务体系,航空服务的大众普及度远高于国内。

但国内相关政策尚不明确,中联航座位收费被处罚还记忆犹新,最近几年虽然政策有明显的进步,但是差异化市场改革,并没有明确相关政策。

对于差异化服务如何开展,相关价格机制如何确定,还受到较多管制。很大程度上制约了航司差异化转型,航空公司不管用户是否需要,都必须按规定提供服务并体现在机票价格中,较大比例用户为自己并不需要的服务在付费。比如事实上有60%以上的旅客并不需要托运行李和机上餐食,但所有机票价格中都包含了行李额和餐食服务。国内航空管制政策需要革新,为行业松绑。

3、民航传统高高在上的观念和老百姓对民航的认知阻碍了行业发展,需普及民航大众化的认知。

民航传统在老百姓的心中是高高在上的行业,航空公司一直以来也在有意塑造自己的高端形象,这在过去一定程度上推动了行业的进步,让行业收获了更好的口碑及收益。

但今时今日,高端化认知和定位实际上已经成为民航大众化的束缚。而新的一轮竞争,已不再是民航业内各公司之间的竞争,而是交通行业的竞争。

高端的定位对民航的伤害显而易见,疫情期间虽然多数航司都卖出了几十元的“白菜价”机票,但很多旅客还是通过火车出行。正是由于几十年来民航“高端”的固化认知,使大量的普通老百姓天然认为坐飞机贵、坐飞机复杂,形成不了选择习惯。

根据数据统计,全国依然有10亿人没乘坐过飞机,在国民消费水平已经大幅度提升的今天,高高在上的形象已经严重阻碍了民航大众化。民航必须主动撕掉高端标签,全行业应打破旧有的刻板印象,普遍推行差异化服务,为不同的用户群体打造不同的服务产品,让更多老百姓的航空出行拥有更多贴合实际需求的选择。

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航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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旅讯老王校长

就像航空公司的发展趋势,未来不应再有全服务航司,低成本航司的划分,所有的航司都将是差异化航司。 酒店行业也会相似,没有全服务酒店和有限服务酒店之分,只有用户想要的酒店服务的差异化之分,用户才有决定权,而不是市长,县长,房地产老板。

2021-03-30
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