并入华住一年,标准化后的你好酒店再战下沉市场

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2021-04-01 08:00:53

重装上阵。

【环球旅讯】对于所有酒店软品牌赛道的创业者来说,2020年都是极为难过的一年。虽然在疫情发生之后你好品牌迅速并入华住集团,与怡莱酒店组成新的事业部,但对于你好酒店来说这一年磨合期也不免经历蜕变的阵痛。

首先是团队的重组。核心团队方面,你好酒店原有团队全部解散,现你好酒店团队主要由宜必思和其他各大品牌员工组成,并建立起开发、营销、培训、工程、设计、市场等完善的管理体系。

其次是品牌的重新定位。你好酒店从原有的非标品牌,进化为“标准+核心标准”品牌。简而言之,现如今的你好酒店已经完全脱离OYO模式,成为一个“硬核”标准品牌。

再次是规模“归零”。根据公开数据,2019年底你好酒店在营酒店2500家,而日前华住集团你好怡莱酒店事业部发展副总裁朱燕军在接受环球旅讯采访时透露目前你好酒店在营酒店8家,待开业酒店74家。

做重,重头再来,你好酒店仍然强调两年千店的战略目标。经历新冠疫情的大考之后,OYO模式已经没有太多的故事可以讲了,而重装上阵的你好酒店显然要讲新的故事了。

OYO模式走不通,至少现在走不通

OYO酒店在中国水土不服、弊端明显已经是行业共识,但OYO模式是否能走通仍然存在着争议。

认为“OYO模式的方式正确,只是操之过急”的声音是存在的。事实上,不论疫情前后,大量存量酒店有低成本进行改造的需求,包括系统、流量、运营以及相关的软硬件改善。相比传统的酒店加盟,OYO模式免加盟费、免系统服务费、类似于共享单车的运营体系建设,极大降低了存量酒店的翻牌加盟门槛;同时这对于靠规模盈利的酒店集团来说,不失为一种捷径。

而认为OYO模式在中国是伪命题也不是少数派。核心在于,OYO模式快速扩张,非标产品如何保证用户体验的一致始终是悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。即便是标准品牌的不同酒店,由于运营团队和核心客群的差异,“人”这个不稳定的变量也会使酒店所呈现的体验效果不尽一致。

实践是解决争议最好的办法。

OYO酒店进入中国之前,携程投资的星程酒店可以说开了国内中端品牌的非标先河,最终以卖身华住收场,并入华住体系后进行产品转型。

2017年9月,华住以财务投资者身份对OYO进行了投资;而在OYO酒店进入中国之后,华住先是在内部孵化了“一宿”平台,随后又联合IDG投资你好酒店,与OYO酒店的成都之战成为2019年酒店业最大热点。

后来的故事,不能说业内无人不晓,但也八九不离十。疫情之前,OYO模式的各大品牌在资本推波助澜下高举高打之后纷纷收缩团队和规模;而疫情之后更难有新的故事,你好酒店如今的标准化发展,一定程度说明,即便是华住这样的巨头在短期内也没有信心可以做好OYO模式。

华住的定义里,OYO模式是非标+软品牌,是产品和管理运营模式的双重“失控”;而华住旗下的怡莱等属于非标+硬品牌,在管理运营模式上做重,包括输出华住的金融、会员、市场、收益管理、质控、IT系统、培训等。

“免加盟费或管理费品牌后,若对于加盟商而言没有任何提升经营的策略和作用,没做好投资回报率,这和原先的经营方式有什么区别呢?”朱燕军曾是星程品牌的CEO,他认为OYO模式在中国很难走通,“至少当下难以实现。”

中国酒店连锁化发展的大方向是追赶欧美,而非向印度靠拢,这是一个基本盘。“中国连锁酒店经过20年不断探索和不断试错,我们发现越是致力于发展经济型及中端品牌为主的酒店连锁公司,标准化率就至关重要,标准化率高给客户所带来的感受度就高。”朱燕军进一步解释,非标的优势只在于扩张提速,但带来的管理一致性和体验一致性落差,对于品牌伤害极大,“除非和华住一样技术和运营赋能到位,不然非标产品的发展路径看不到越走越宽的趋势。”

你好酒店标准化,核心在于控成本

自去年3月起,华住历时数月对你好酒店进行了重新定位,并邀请国际设计师对产品进行了全新设计。你好酒店所谓的“标准+核心标准”,体现在产品改造上有多个层次:

针对全新建造的酒店,单房造价约6.5万/间,并且多种产品标准可选以匹配不同市场的多元审美;

标准改造则是针对年份老旧的物业进行翻新改造,要求加盟商完全按照你好品牌的标准进行图纸设计、采购一类物品、通过8道工程质监,以适配华住的运营标准,全面提升酒店的硬件质量,单房造价约为4万-4.5万元;

核心改造针对硬件条件过硬,设备设施完整,运营维护状况良好的酒店,注入你好酒店核心设计元素,基于硬件差异单房造价在1万-3.5万之间。

而在酒店运营上,你好酒店完全按照华住集团的标准运行,共享华住所有会员、技术、平台、大运营、大营销、大开发等资源。

在运营成本控制上,你好酒店内部也复盘过从前运营模式的利弊,核心还是控制人力成本这个变量。朱燕军指出,小体量经济型酒店的共享店长还是值得深度研究的运营模式,你好酒店还将在前台人工方面进行一些优化尝试,比如培训安全员兼任夜班的值班经理和服务员。

据悉,位于兰州西客站陆军总院附近的原你好第一家开业店,在通过品质审核、运营检查、系统切换、客用品更换、门头及软装改造等一系列动作后,成为了华住旗下第一家开业的“你好酒店”的“核心标准示范店”,去年 9-12月间,该店平均出租率提升接近20%,单月RevPAR提升超过10%。

朱燕军还透露,如今在运营上业绩优秀的你好酒店,平均入住率达到85%以上,其中6成以上订单来自华住会;RevPAR在200元左右,比改造前提升30-50元;同时单房运营成本控制在70元以下,人房比约为0.16。

下沉市场不是伪命题,投资能过山海关

华住会APP上看,虽然还没有你好酒店的专属标签,但已开业的数家你好酒店几乎都位于一二线及省会城市。朱燕军透露,今年你好酒店会在一二线城市在落地包括15家直营店在内的100家标杆店,同时对接下沉市场。

关于下沉的定义,华住创始人季琦曾在2020年华住世界大会上说过,下沉策略有两个维度:下沉三、四线,下沉“小低平”;“小”,指小酒店,“低”就是低端酒店,“平”是平价酒店。同时,下沉的关键不仅是“扫规模”,更需要“筑品质”, 而你好酒店的标准+核心标准定位则为下沉做足铺垫,标准保证品质,核心标准兼顾运营质量和速度。

朱燕军表示,你好酒店预计2年内实现千家规模,5年实现“让说你好的地方就有你好酒店”。

疫情发生之后,季琦带领着华住核心团队花费大量时间走访下沉市场。下沉市场的旺盛复苏力成为疫情之后酒店市场的惊喜,在走访市场的过程中,朱燕军看过人满为患的肯德基和排队喝咖啡的星巴克。而以星巴克为例,DT财经数据显示,截止至2020年6月,星巴克在三线及以下城市的开店量已经超过一线城市,数量超过1800家。

下沉市场的消费潜力正在被激发,智能手机的普及和移动互联网的高渗透打破了区域差异。

下沉市场,普通指三线及以下城市,包括了200个地市、3000多个县城和40000多个乡镇,人口总数占全国人口的7成以上。腾讯2019小镇新青年研究报告指出,小镇新青年在吃穿用等各方面,释放出与一二线城市趋同的信号与需求,标准的设立与审美的需求逐步向一二线城市看齐;细致来看,他们期待有更多全球化、连锁式的品牌,在营销上期待更能引发共鸣的内容和互动。

“尽管OYO模式曾让下沉市场一地鸡毛,但该市场绝对不是伪命题,只是缺好产品。而你好酒店会是全面对接小镇青年需求的新住宿品牌。”朱燕军说:“我们在外面做宣传时,95%小镇青年对国内头部酒店品牌具有较高的认知度。”

此外,你好酒店在下沉区域的选择上将无差别覆盖,主要争取区域的核心位置下沉。“目标是开在每个县、镇、乡里人流量最大的位置。”

酒店能否开到乡镇上?而像经济发展较为缓慢、人口流失率高的区域,如“投资不过山海关”的东三省,是否存在避坑点?

 “还没有成型、还不具备品牌形象消费场所的地区有很大开发潜力,非常容易一炮打响。当地政府、居民都支持品牌知名度高的企业进入,拉动及满足消费需求。”朱燕军称,华住旗下主力品牌在东北核心城市的收益甚至不比一二线城市差,东北部分地区现在还是一个租金洼地,租金成本是酒店成本的大头。“租金洼地的地区都值得好好看看。”

中国市场足够大,竞争不是永恒话题

一个酒店品牌在下沉市场夭折,可能有哪些情况?

专业度低,缺少对酒店行业的敬畏?

急功近利,重扩张而忽视产品及用户体验?

水土不服,照搬国际品牌的打法或寄望于用一套打法征服不同区域?

品牌护城河太窄太浅,没有能力抵抗类似于新冠疫情这般强烈打击?

朱燕军认为,上述都是酒店品牌失利的关键问题。

另一方面,则来自于竞争对手的狙击。2020年,因为OY0模式的败退,下沉市场进入连锁巨头的角力时间。锦江、首旅如家、东呈以及原本就是“小镇之王”的尚美生活,几乎都在见缝插针地进行布局,首旅如家总经理孙坚日前亦透露云品牌系列酒店已实现盈利。也有互联网公司先在试探酒店业的深浅,2020年12月,企查查信息显示,哈啰出行关联公司上海钧丰网络科技有限公司新增多条“哈啰酒店”的商标信息,涉及的国际分类为餐饮住宿等;并且同步招募酒店BD团队。

“中国酒店业的连锁化率不到30%,再加上市场庞大,当前阶段能够容纳多家酒店集团同台竞赛,这不是什么坏事。”

至于互联网公司做酒店,朱燕军认为术业有专攻。“携程美团们不是没有做过酒店,所谓互联网思维打造酒店尚有很多待商榷、待突破的问题。互联网高速发展基础是高度的标准化,不断深化、完善、提升产品标准度(SPU)是互联网运营人的基本功。但酒店运营与之不同,产品的多样性、消费者的多样性、服务需求的多样性几经排列组合,意味着酒店行业无法用同一个标准产品满足所有住客需求。”

疫情之后,朱燕军收到了很多加盟咨询。他建议初次加盟酒店,没有经验的加盟商,优先选择行业头部企业加盟,其次选择投资回报率高的品牌。“酒店行业还是一个朝阳产业。疫情冲击后,相比餐饮、旅行社等服务业,酒店复苏较快。用季总的话说,酒店不是最好的投资,但是是很好的投资。”

邹育敏
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