雅高“变形记”:灵活重组、多元化开拓、完善生态细分

陈聪 环球旅讯 陈聪 2021-04-15 12:23:40 English

奢侈就是针对不同人群和需求打造多样化、个性化体验。

【环球旅讯】雅高集团负责销售、营销、分销业务和忠诚度计划的首席商务官Patrick Mendes最近在接受媒体采访时说:“雅高集团将大胆开拓生活方式酒店市场。”

在最近的收购热潮中,雅高开始与Ennismore共同拥有霍克斯顿(Hoxton)品牌和苏格兰的格伦伊格尔斯(Gleneagles)度假村,并已全资拥有Sbe酒店。雅高推出了一个专门的生活方式业务线,保留了Ennismore的名号,并集合了所有13个品牌,包括之前收购的Mama Shelter和25hours。

并购前,Ennismore计划在未来两到三年内增加到20至25家酒店,但现在它计划增加到250多家生活方式酒店。

Mendes表示:“首席执行官专注于品牌、营销和分销,副首席执行官则专注于开发、财务和运营,有助于雅高集团实现其成为生活方式酒店行业头号参与者的目标。” 

重组后,雅高首次将营销、分销和忠诚度部门放在同一部门下。Mendes说:“我既负责运营,也负责管理。我既与管理层一起管理与开发业务,同时也制定忠诚度计划、市场营销、品牌和销售激励策略。我喜欢这种平衡,因为当你看到事物的两面时,你可以做出不同的决定。”

这种观点塑造了雅高集团的战略,即带着消费者意识收购奢侈品牌,并将其推广到各地。该公司于2021年1月与阿根廷品牌Faena成立合资公司,计划将业务扩展到迪拜、新加坡和巴黎,而佛罗里达州迈阿密的品牌Delano也将进军巴黎和撒丁岛的翡翠海岸。

Mendes表示,雅高并没有转向豪华酒店,而是在完善其细分的生态系统。

他说:“在六到七年的时间里,我们已经从一个中端的经济型欧洲品牌走向了全球,我们只有不到50%的酒店在欧洲,超过40%是奢侈生活方式酒店。这是一个巨变,但同时我们并没有忘记主要的经典品牌;40%的新开发酒店都是经典品牌,每年有150家宜必思和50至60家诺富特和美居酒店开业。现在25%的新酒店是生活方式酒店。”

Mendes补充说:“我的梦想是在戛纳、伦敦、马拉喀什和迪拜等主要目的地开设像Delano、Faena、Jo&Joe和Mama Shelter这样的商务、城市和休闲酒店。不过,我们目前还没有合并这些品牌的计划,因为我们的品牌越多,就越能更好地满足不同需求。”

奢侈就是针对不同人群和需求打造多样化、个性化体验,所以更广泛的品牌范围可以让雅高获得更大的市场份额。对于最顶级的客人——ALL(雅高心悦界)忠诚计划6600万会员中的5%,雅高希望通过每间酒店的独特品质打造钻石级和精英级体验,实现身份认同、升级消费和超个性化。 

创新引领前进

随着旅行和酒店住宿动机的改变,雅高集团正转向“增强型”(augmented)生活方式酒店,以打开新型业务市场。该集团的创新实验室着眼于市场和消费者趋势,以开发替代解决方案。

其中一个成果是与设计师Ora-Ïto合作,创造了Flying Nest——将集装箱改造成酒店房间,可以作为临时住所。

另一个创新成果是雅高为拥有50至150间客房的单体酒店打造的新品牌“Greet”,该品牌正在寻找分销平台。业主与雅高的设计师合作,重复使用每间酒店的家具,并雇佣社区工匠。

Mendes表示,实验室目前正在研究以正念为导向的健康趋势,并将开展试点体验,并针对性地开发新品牌。

该实验室确定的一个长期趋势是“workspitality”(办公酒店服务),由此雅高在两年前推出了Wojo。雅高将不同品牌的一部分酒店改造成远程办公空间,服务那些家中没有适当办公设施的客人。

但是Wojo不仅仅是从住宿上赚钱,它还提供免费的联合办公区域和20%的餐饮折扣。此外,Wojo正在巴黎试行一款识别地点的应用程序,一些公司租用了多间客房改成了办公室。Wojo在拉丁美洲有160家试点酒店,在欧洲有300家,今年将增加到400家。

鉴于目前的平均入住率为50%至60%,而且现在人们更加重视可持续发展和平衡生活方式,他们未必会一周五天朝九晚五呆在办公室,因此雅高有必要重新规划其酒店物业的用途。Mendes称之为敏捷改造。例如,客房的床被移走,变成了办公室或水疗室。

位于市中心的会议酒店,如巴黎艾菲尔铁塔铂尔曼酒店(Pullman Paris Tour Eiffel),将客房改造成了水疗设施,而会议室则变成了正念中心,这正好可以搭配诺富特用正念应用Calm开发的播放列表。

Mendes说:“改造很容易,如果三年后业务能够恢复,我们会很乐意改造回去。这并不需要花很多钱。”

当然,安全和保障是头等大事。Mendes表示,雅高集团与法国必维国际检验集团(Bureau Veritas)合作,已在90%的雅高酒店实施监控测试、检查和认证洁净度的AllSafe标准。此外,与安盛保险(Axa Insurance) 新建立的伙伴关系可以让客人向医疗供应商进行远程咨询。 

如今,客人关注幸福感,希望能够更多地沉浸在自然中。鉴于此,雅高集团正通过与度假酒店品牌Rixos合资的企业,以及在迪拜、新加坡和加拿大引入铂尔曼(Pullman)和费尔蒙特(Fairmont)酒店,扩大其度假酒店业务。

Mendes表示:“在过去8年里,雅高酒店80%至90%的新开酒店都集中在商业和城市中心,雅高希望也能同步开发乡村地区。”  

品牌转化率是加速增长的关键。

Mendes说:“世界上70%以上的酒店都是单体酒店,改造风景区优秀的单体酒店将有无限潜力。”人们越来越尊重自然,也越来越关注旅游的可持续性。现在,人们出行前都会认真考虑碳足迹。

随着国际旅行限制刺激国内度假和本地体验的需求,雅高也在为客人提供更多的休闲活动,将酒店与当地景点衔接,同时推荐地方美食,以鼓励客人延长住宿时间。 

Mendes认为,一旦疫苗普及,旅游热潮即将到来,但他预测,旅游将会更侧重于自然环境、居家度假、国内度假、与家人的亲密关系、社会关系、有趣的经历、旅行的意义和目的,以及在目的地远程工作的平衡生活,无论是在亚洲还是欧洲,无论是在城市还是乡村。”

*本文编译自hotelsmag

陈聪
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环球旅讯 编译

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