传统酒店业务增长受限,万豪大辟短租市场

陈聪 环球旅讯 陈聪 2021-05-01 12:01:46 English

一直以来酒店都抱怨OTA独占客户数据不分享,如今万豪通过短租业务占有了客户数据,同样不与短租合作公司分享。

【环球旅讯】近几个月来,万豪一直在为其短租业务Homes & Villas大举签约短租管理公司,其中Vacasa及其新近收购的Turnkey和Natural Retreats是万豪现正使用的三家主要管理公司。

但在去年Airbnb大规模IPO以及疫情期间短租火爆行情的刺激之下,万豪更是加快合作签约的步伐。

尽管2019年万豪推出Homes & Villas之初,曾反复强调其只是万豪一个非常小的部门,但近来的签约策略无疑再次表明万豪对其重大增长潜力的寄望。

Homes & Villas目前在万豪营收中所占比例并不高,也没有出现在万豪最近的任何财务披露信息中。商旅客人可以通过入住Homes & Villas获得万豪旅享家会员积分,但这绝不是Homes & Villas对于万豪的唯一价值。

万豪于2018年推出试行版Homes & Villas并上线了200个房源,后又新增数千个房源。万豪总裁Stephanie Linnartz在2月份的一次投资者电话会议上表示,Homes & Villas上已有超过2.5万个房源,而市场上共有“数百万”个房源。

Skift报道认为,从目前万豪正在招聘的岗位信息也可以看出,万豪正在将Homes & Villas短租业务进一步整合进其业务网络,万豪亦将采用融合短租和非住宿产品(如丽思卡尔顿游艇和一价全包度假等)的全新预订系统。

康奈尔大学酒店管理学院的Chris Anderson 教授说:“我们预计,短期内市中心商务酒店还不太可能推动业务增长,但短租已成为主要增长因素,而不仅仅是支持品牌忠诚度计划的次要利益。”

尽管许多短租管理公司都在试图实现直接预订,但Airbnb、Booking.com和Vrbo等平台似乎已占据了主导地位。从理论上讲,新的短租玩家很难进入。

Turnkey联合创始人兼Vacasa业务开发副总裁T.J. Clark认为,万豪Homes & Villas找到了一个市场突破口。

“他们在提供差异化服务,即带有优质酒店服务的高端精选房源。”

推销卖点

Homes & Villas的销售及管理人员正在向潜在的房源管理公司(万豪称之为HMC)大力宣传签约万豪的一系列优势:万豪1.45亿的旅享家会员、万豪的分销和营销渠道及其采购定价体系、万豪的品牌效应、消费者行为洞见、专业的装修指导、吸引房东入驻的技巧指导,以及专门的万豪客户经理。万豪告诉短租管理公司,他们的策略是在重要的目的地为旅享家会员创造难忘的体验。

其中一些卖点反映了万豪正在越来越多地涉足传统酒店以外的新领域。

今年早些时候,万豪与多伦多的阳翼旅游集团(Sunwing Travel Group)签署了一项涵盖19家酒店的协议,从而提高了其在全包度假领域的影响力。

在Homes & Villas即将迎来两周年之际,万豪正在加紧推动该业务的增长,但预计它仍难与Airbnb竞争。

万豪在声明中表示:“万豪会对房源管理公司进行审查与评估,以确保它们在合规、设计和设施方面符合万豪的标准。”

合同条款

根据Homes & Villas标准合同,短租管理公司将允许万豪接入其所有房源,但最终上线哪些房源将由万豪决定。按照合同初期条款,已与万豪签署协议的房源将不得再与希尔顿、凯悦等竞争对手签约,但它们可以继续通过Airbnb、Booking.com、Vrbo等OTA平台销售。

传统酒店集团进军短租行业早已不是新鲜事。雅高前几年也收购了豪华短租平台Onefinestay,去年雅高将其整合到了Apartments and Villas的业务部门,不过短租业务目前在财报里已经被归入了“其他业务”的版块,短期内不是雅高的战略重点。

根据万豪的标准合同,Homes & Villas会对多数房源(每晚房费低于2000美元)的住宿收取15%的佣金,而对于每晚房费超过5000美元的房源,佣金则降至10%。不过,短租管理公司在一定程度上可以自行提高每晚房费。

员工折扣计划

万豪计划在未来几个月内针对Homes & Villas推出员工折扣计划,该计划将由万豪和物业管理公司共同出资。例如,如果每晚房费低于2000美元,员工可享受减免10%的折扣优惠,相比原先的15%,万豪将只收取7%的佣金,而短租管理公司也将降低3%的房费。

类似OTA的角色

长期以来,一直是酒店在抱怨OTA拥有客户数据,却不与合作酒店分享这些数据。

具有讽刺意味的是,按照现在Homes & Villas的合同规定,万豪将拥有所有的客人数据,但签约房源只能将这些数据用于预订服务,而不能通过它们来对客人进行重定向广告。 

对投资者负责

去年,短租业务为万豪提供了难得的增长机会,当时,由于新建酒店项目融资收紧,开发计划岌岌可危。

对于上市公司而言,增长尤为重要。如果传统酒店领域没有增长,你怎么办?你要转向另一个有增长潜力的市场。

在争取更多的短租管理公司方面,万豪无疑会迎来类似Airbnb公司的冲击。但相比新建酒店甚至改建酒店,短租业务对资源的依赖度仍然要低得多。

Anderson提到Homes & Villas时称:"没人知道这会是一个长期的结构性变化,还是只是昙花一现。但这依然是一个理想的战略,因为它可以让你快速、经济、有效地进入一个市场。即使商旅两年后复苏,你依然可以让商旅客通过积分兑换住宿使用所有这些短租产品。”

*本文编译自Skift

陈聪
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环球旅讯 编译

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