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再谈推荐驱动:酒店盲盒适合什么样的客户和酒店?

推荐驱动需要足够的特色令酒店能在同行群中“脱颖而出”,并且这种脱颖而出与规模无关。

【环球旅讯】(特约评论员 李瀚明)上一次在和李超老师吃饭的时候,我们探讨了酒店盲盒在推荐驱动时代的前景。随着我和李超老师又吃了一次饭,我们进一步探讨了盲盒应该以一种什么样的模式呈现。

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用户定位

我们首先必须明白酒店盲盒适合什么样的客户,换言之,推荐机制能够让酒店最有效率地对哪一种客户进行营销。

其中一个因素是旅客的时间。在上一篇文章中,我们提到“盲盒”作为补充淡季需求的产品,不宜和黄金周等传统旺季冲突,因此适合采用“周末+1天年休假”组成三天假的形式。

而第二个因素是用户能否触达。这里的关键点在于,用户会在什么样的场景下浏览推荐内容:虽然推荐驱动是一种“商家主动,用户被动”的形式,但推荐驱动的大前提始终是用户需要主动浏览推荐信息流——也就是“主动选择接受被推荐”。

以短视频应用为代表的推荐内容最早起源于对通勤族使用习惯的调查——在上下班通勤坐地铁的时候,无所事事的上班族往往会浏览手机消磨时间。因此,会主动选择“被推荐”的客户在一定程度上更为集中在以公共交通通勤为主的大中城市青年人群——对于需要自驾车或者骑车上班的中小城镇人群或者中年人群而言,通勤期间的时间是无法用于短视频上的。在通勤上班的时候,与其无所事事,不如期望有些“推荐内容”能够图一乐子。从这一点看来,短视频等信息流应用很大程度上是大中城市青年人群通勤之旅的一部分,因此这一部分人群也是对信息流应用接受度最高的人群。我们不妨进一步思考这些人的想法。

酒店业既有的一个在推荐驱动方面的良好实践是“直播带货”。在2020年,以携程集团董事局主席梁建章为代表的直播带货取得了良好的成效。事实证明,只要信息流应用推荐给用户的内容有趣(例如梁建章的cosplay),用户是会主动浏览推荐内容并为之买单的。

但是,除了主动浏览推荐内容之外,也有一部分用户希望生产推荐内容。抖音和快手两大短视频应用的月活用户中,有约四分之一到三分之一的用户会拍摄视频发布在短视频应用上——尤以被称为“旅行vlog”的旅行类短视频为甚:这往往是对于朝九晚五、三点一线的上班族而言最新鲜,最值得分享给社会获取朋友们点“赞”的时刻。

因此,我们可以将酒店盲盒适合的用户总结为“以公共交通通勤的中青年用户”,而它们所具有的两个特点分别是“乐意主动浏览有趣的推荐内容消磨时间”和“希望通过分享找寻存在感”。接下来,让我们探讨这类用户喜欢什么样的酒店。

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酒店定位

刚刚我们总结了这一代用户喜欢“看有趣的”和“拍有趣的”。以有趣为准绳来看,对于这些用户而言决定购买酒店的因素又可以分为两种:“这个酒店本身很有趣”和“这个酒店所在的目的地很有趣”。

在“酒店所在的目的地很有趣”这一尺度下,几乎任何连锁酒店都可以开展推荐:唯一的窒碍在于酒店如何发掘自身所在地的有趣之处。在这一点上,位于以人工景观取胜的景点的酒店毫无疑问更适合发展推荐驱动产品——与供给受到季节影响的自然景观(例如赏花必须要在花季,滑雪必须要在雪季)相比,人工景观的供给产出在年中具有一定程度的稳定性,其淡旺季更多取决于旅客的时间空闲而非景观的供给。从另一个角度来看,对于那些位于以自然景观取胜的传统旅游景点的酒店,在发展盲盒等推荐驱动产品补足淡季需求时,需要寻找当地淡季形成的原因,并寻找补充性景点加入到推荐设计中。

同时,既然是推荐,难免就会出现“推荐的景点我已经去过了”的情况。这种情况毫无疑问会降低客人对推荐产品的好感度——毕竟复读机可一点都不有趣。因此,如果要根据“目的地很有趣”来进行推荐,目的地池的半径就必须相当庞大以减小推荐的景点去过了的情况。这对于大规模的全国连锁(例如华住这样的级别)而言是一种利好——他们有着更多的目的地覆盖,能够提供更大的“目的地池”。

不过,单纯的为了降低重复率而扩大目的地池可能会在另一个方面上带来反效果。旅游业并非是只需要钱就可以消费的行业,客人还需要为旅游活动投入时间。倘若推荐的目的地的时间门槛对旅客而言很高,对旅客而言就“可望而不可及”了。

我们之前提到过,理想的情况是“周末+1天年假”。在这样的旅游模式下,从游客所在地到达推荐目的地的时间,不应该超过4小时。换言之,对于一个地方的游客而言,会根据交通方式出现三个明显的条带:

  1. 200-300公里左右的公路旅游条带——例如从广州出发往韶关、梧州;
  2. 400-500公里左右的高铁旅游条带——例如从广州出发往湛江、汕头、长沙;
  3. 1500公里左右的飞机旅游条带——例如从广州出发到郑州。

因此,如何在这三个条带里面发掘酒店及其所在的目的地用于盲盒等推荐驱动产品,就很重要了。

另一种扩大目的地池的方法是将目的地再分区进行描绘,从而吸引旅客再度前往某一个曾经去过的目的地。例如,对于深圳而言,可以分为大鹏、罗湖、福田、南山和宝安五个区域,每个区域都有其特定景点(例如大鹏所城或者宝安凤凰山)。这种方法对于自驾游客而言非常有效:与高铁和飞机受制于车站和机场的选址(例如从宝安机场前往大鹏新区非常麻烦)不同,自驾游在“细化旅游”上的限制几乎为0。

如果将再分区做到极致,就是我们探讨的另一种因素——“酒店本身很有趣”。在这一尺度下主要面向的旅客群是我们需要留意的是毫无疑问是那些具有个性,同时又在大型连锁酒店销售网络内的“软品牌”酒店具有优势。这些具有个性的单体酒店通过加入大型连锁网络的推荐机制获得更高质量的客户并降低销售成本,而大型连锁网络则多了一个吸引客户和会员的理由。

这种模式很多朋友或许都很熟悉——希尔顿的Curio、凯悦的Unbound和万豪的Autograph是国内从业者较为熟悉的模式。在这三家连锁集团面向会员的推荐机制中,这种单体酒店永远是度假出行时的重要一环。

这种酒店本身的特色能够吸引一种新类型的客人——“宅度假”。这种模式在长三角和珠三角的同行朋友可能不会陌生:每到周末各路酒店里总能出现讲着一口本地方言的旅客们。他们会对某家酒店的细节很感兴趣:空中大堂的景色、餐饮、SPA甚至床上用品,都能成为他们在酒店度过周末的理由。因此,即使酒店本身并没有在整体上形成软品牌,在某一方面的特色亦足够令消费者为推荐买单。

换言之,对于酒店而言,推荐驱动需要足够的特色令酒店能在同行群中“脱颖而出”,从而吸引那些希望获得灵感的朋友。这种脱颖而出往往和规模无关:规模决定酒店能否推出例如“盲盒”这样的内部推荐产品,但即使是最小规模的个体酒店,也能依靠内容在外部渠道的推荐中获得客户。

在文章的最后,李超老师建议我点名几家酒店。那我就恭敬不如从命,以行业内有代表性的企业做点名:

首先,最适合盲盒的也许是那些最渴望“出圈”的品牌(例如碧桂园的凤悦),这些品牌往往依托地产开发商,在创立伊始就具有巨大的规模网络,这一方面为其发展盲盒产品带来了优势,另一方面也造成了去化压力。换言之,盲盒产品本身是对其综合品牌的一次营销——正如只有大型航空公司才敢推出机票盲盒产品一样,酒店盲盒产品的推出,本身就向消费者传递着酒店方对自身网络规模的信心。另一方面,盲盒产品能为这些新晋品牌提供一批种子会员——这方面的价值同样是值得注意的。

其次,最大规模的酒店集团(例如锦江华住)同样也可以考虑在自身库存网络的基础上计算“盲盒”的可能性。这些具有多层次酒店的大规模连锁,甚至可以通过对旗下酒店进行分级,推出面向不同消费能力消费者的产品。例如,在经济型酒店层级,范畴应以同样经济、实惠的自驾和高铁覆盖面为主;而在豪华型酒店层级,导入飞机覆盖面,扩大选择范围则是自然而然的选择。同时,利用在同一城市内的各次区域的覆盖,面向本市及周边城市旅客推出“x市n次深度体验套餐”这样的盲盒产品也是不错的选择。

最后,即使是那些网络仅限于一个省内,而在盲盒产品上难以发力的品牌或个体酒店(例如专注于粤港澳大湾区的柏高),也能通过外部渠道的推荐驱动为来访旅客提供服务。可以看到的是,小红书等推荐信息流平台在民宿等领域的推进的实质,也是建立于主动推荐相对于被动等待带来的新可能性。换言之,推荐驱动提供的平台和渠道,正在为中小酒店网络和单体酒店传统上单一面向OTA的被动营销方式带来改变。

总而言之,推荐驱动会为酒店行业带来相当大的变化——无论是大中型网络开展的内部“盲盒”式推荐,抑或是中小型网络和个体酒店依托外部渠道的推荐,其本质都需要酒店行业“知己知彼”。在下一篇文章中,我们会进一步讨论推荐驱动所需要的数据支持。

李瀚明
李瀚明

李及李数据分析公司 创始人

李瀚明先生是环球旅讯的特约评论员。除了为环球旅讯提供时事评论和专栏分享之外,他也经营着一家名为李及李的数据分析公司,在世界各地为航空公司、酒店、汽车行业提供全面而细致的数据分析服务。欢迎通过微信 130 220 55270 或者邮件 jason@cn.hanming.li 和他联系。

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