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烧钱时代彻底落幕,境外目的地旅游信息化迎变局

环球旅讯 2021-05-24 12:02:57

海外目的地旅游市场需要怎样的信息化赋能?

*本文系环球旅讯读者李梦雨投稿

全球旅游业自2020年遭受断崖式的重创以来,至今已15个月有余,此时与全球各国目的地严重的疫情和惨淡的旅游市场形成鲜明对比的,无疑是中国“2021五一黄金周”亮眼的旅游复苏。然而,从医学界对疫情本身传播研究结果来看,人类将长期与新冠病毒共存已是不争的事实。旅游业也将从单纯期待疫情结束后的市场恢复,走上后疫情时代理性的变局之路,尤其是境外目的地市场。

相比其他行业,旅游业在全球各国自身产业结构中应该仍属于较为传统的行业,信息化进程缓慢是最大的共性。虽然机票、酒店这样的大交通和住宿很早就在OTA巨头们的引领下完成了预订环节的数字化,但当游客到了出游环节时,传统产业的弊端就显得突出了,在地接、景点、玩乐活动、演出剧院等节点上,信息化的渗透仍旧处于较为浅层的原始状态,大多通过人工经验在运作,只有少部分或能借助订单管理系统来实现简单的归类管理。

在疫情前,旅游产业链的细分是足够广泛的,从最终服务客户的资源端回溯(也就是地接社、景区、活动等),大多依靠代理商进行销售,销售商又分为批发和直客销售,渠道分为线下门店和线上OTA,若是出境游所涉及的环节将更多。如此多的环节相扣,本身就是产业数字化的一大阻碍因素。当然,也让诸多互联网公司有了进入这个传统行业的机会。

在5-6年前,如KLOOK、Musement、我趣、海玩、玩途、任游网等一众目的地互联网旅游公司出现,在获得资本加持后,均将业务重心放在了全目的地快速拓展和销售渠道的以价换量经营上。这虽然符合互联网行业快速膨胀的打法,但却忽视了旅游业本身相对传统背景,数字化旅游产业链的构建不具备能一蹴而就的基础,也并非靠一两家公司在短短时间内就能完成的。

经历几轮海外玩乐流量热潮后,部分目的地创业公司们在撒钱的以价换量营销中落幕,而OTA旅游巨头们也逐渐回归供应链渠道建设的运营机制。然而,当这一切变化仍在缓慢但有序的推进时,新冠疫情的爆发瞬间让旅游业陷入了史无前例的停滞困局。

后疫情时代的两大挑战:资金链、信息化

据联合国世界旅游组织2021年初数据报告,2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元,约1亿个与旅游业直接相关的工作面临风险。全球入境游客总人次较2019年减少10亿人次,降幅达74%。其中,亚洲和太平洋地区减少84%,降幅最大;非洲和中东地区减少75%;欧洲地区去年夏天虽“迎来小规模短暂反弹”但全年下降70%;美洲减少69%。

跨境旅游业的细分环节,上下游合作链条较长,不可避免会导致资金流动的结构性问题,尤其是受疫情严重影响的这一年多来,很多旅游企业因资金链断裂而破产,产生了一系列连锁反应。

如今,出境游企业的复苏预期或已至2022年中期,大多数目的地传统旅游资源商,包括很多景点,在这段时期将缺少了原本丰富的产业链合作伙伴,加之自身多年传统的经营模式,很难在短期内获得稳定客源,在艰难的复苏道路上变得雪上加霜。

同时,在逐渐恢复运营后,旅游资源商会对上游合作伙伴收紧原本的结算授信额度,但又很难减少与获客渠道之间的环节,资金链循环缓慢本来就在旅游业早已存在的常态,如果疫情后只考虑收紧合作授信而非信息化改造并举,恐怕也只是饮鸩止渴。

面对目前疫情的常态化,全球都在思考疫情防控的持长久化措施,例如“预约机制”、“客群的记录和可追溯”、“疫苗护照”等措施,景点将被持续严格的疫情防控要求倒逼升级,无形中也提高了目的地供应链中间环节的运营门槛。全球后疫情时代在未来几年内会将旅游信息化推入一个史无前例的迭代快车道。

值得可喜的是,国内热门景点信息化的升级改造早在几年前已经启动,除传统的景区软硬件技术供应商以外,携程美团、腾讯等互联网巨头也纷纷开始为景区提供数字化赋能,目前各种吃喝玩乐购的入口级APP已经完全覆盖了国内热门旅游景点,疫情防控常态化下的几个黄金周小长假,便迅速助推了游客线上预订的消费习惯,国内景区亦完成线上流量的初步收割。据北京市园林绿化局统计数据,2021“五一”期间全市公园及风景区共计接待游客768万次,市属11家公园以及故宫等全部实行提前预约、分时入园。

而海外目的地,例如游客消费频次和复购率较高的东南亚,资源分散且信息化程度低,长期依靠传统分销商人力从线下搬到线上,再把获客订单通过电话、邮件、Excel传到商家预订,中间环节繁琐且依赖人工,绝大部分资源无法实现即时性预订。

再如资源运营相对成熟的欧洲,博物馆和热门景点众多,但其本身运营不依赖分销商,中间毛利空间少,部分票务信息化也旨在提升OTA平台的用户订购体验,约4%的信用卡支付手续费或许都需要用其他高毛利的产品来弥补中和,仅靠着一两家巨头在运营,仍旧无法形成行业自我循环运转和渠道自延伸。

相对成熟的北美市场,自由行和跟团游的客群常年稳定,目的地资源信息化在近些年迭代升级很快,美国自各景点陆续重开以来,几乎所有的景区都转变为预约时段制,如大都会博物馆、帝国大厦、MoMA、自然历史博物馆、乐高乐园、海洋世界等。但美国景区信息化的公司比较多,每家技术接入方案都各自为营,代理分销商和OTA在对接时需要花费较大的时间和开发成本,某种程度上提高了北美市场的运营难度。

把目光稍微延长至未来跨境游的恢复,彼时国内客人早已习惯了出游提前预订,但海外景区技术升级和平台接入能力在客观上仍会有很多鸿沟,想要通过入口级APP进行线上预订,景区想既满足防疫要求,又提前收割预订资金,恐怕还尚需时日。是等待产业链的自我修复还是跨出填补鸿沟的步伐?

海外目的地旅游市场需要怎样的信息化赋能?

从近期目的地的碎片化旅游互联网公司的业务调整来看,或许已能瞥见一些未来动向。

KLOOK推出了帮助商家处理在线预订和数字支付的软件系统,据报道,还进一步在研发线下入园闸机和零售终端,同时也为资源端商家提供类似MCN机构的社交化营销整合。同一领域的KKday也上线了自家的目的地供应链系统,双方都在致力于帮助传统旅游企业迈入运营信息化,加深在资源端的控制和提高运营效率,提高自己与携程、TripAdvisor、Expedia等OTA的竞争壁垒。

玩哪儿网侧重于当地景区技术平台的整合,目前已实现与主流技术供应商的通用API对接,如Galaxy、ingresso、Redeam、Leisure Pass、Shubert(Broadway)以及Hotelbeds玩乐活动等,并完成与飞猪、携程、美团马蜂窝、TripAdvisor等平台的API对接,将北美部分景点数字票务与国内平台APP完成对接,利用其技术平台到OTA渠道的双向API接入能力,帮助目的地商家减少中间环节实现景区门口购票实时入园的服务。

Tiqets则凭借其博物馆门票系统对接的优势成为Reserve with Google的早期合作伙伴,这项由Google在2018年末上线的玩乐预订系统基于搜索结果和地图POI,目的就是把用户从搜索到购买的环节都截留在Google的产品体系中,还包括酒店和机票的聚合比价,试图将自己升级为“超级OTA”。当然,此举也同Google自身最核心广告部门形成直接利益冲突,也招来多数景点及行业协会就其利用互联网垄断地位进行不正当竞争地抵制。迫于压力,在2021年3月,传出Google将终止Things To do产品在RwG业务实并施转型的消息。

如今,很多旅业人都已逐渐适应和接受了疫情所带来的困境和改变,但旅游业尤其是境外目的地的产业升级却仍旧停在原地,甚至在某些地区被迫倒退,但我们仍然期待复苏的步伐在信息化的助推下走得更快些。

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