TDC 关闭
OTA

携程门外的“野蛮人”:抖音、滴滴认真“抢”OTA生意

空间秘探 席以新 2021-05-26 09:56:05

酒店旅游行业能从新格局中,获取怎样的新启示、新可能?

抖音内测名为“山竹旅行”的业务,包含门票预订、酒店预订等功能;滴滴也测试了名为“小桔旅行社”的网站,涵盖国内旅游、国外旅游等业务,不过尚不支持购买。业内惊呼,第二代OTA美团还在跟第一代“激烈纠缠”,第三代OTA已经在在门外敲门了。如此背景下,国内OTA的格局,会不会被重新书写?


山竹旅行app;页面

1

抖音、滴滴认真“抢”OTA生意

从目前的种种讯息中不难看出,抖音与滴滴做在线旅游社,并非玩票,而是对于市场长久观察后的认真布局。

抖音的旅行社生意,可追溯到2019年。这一年的2月,抖音已尝到了旅游业的“甜头”。其与订单来了联合主办的民宿季活动,邀请了24位旅游达人前往10家民宿拍摄短视频,民宿则提供4-6折不等的房券。用户在短视频观看过程中,可直接进入购买界面。数据显示,此次活动相关视频播放量达1.2亿,民宿的预售额突破了100万元,参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。

民宿季活动搭载巨大流量所带来的惊人效果,使得抖音对于旅游业以及在短视频平台实现旅游消费闭环有了信心。同年5月,抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更,新增了旅游信息咨询业务。这一动作,当时被媒体解读为,抖音宣告正式进军旅游业。

此后,抖音频频在在线旅行社生意上“刷脸”,不过大多走的还是平台合作路线。譬如通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持,实现“刷抖音、订民宿”;与携程BOSS直播合作开启直播首秀等;在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,与美团同程等第三方内合作,通过其嵌在抖音中的预订小程序,实现闭环交易。

而如今的山竹旅行,则是抖音迈出“独立行走”的第一步。空间秘探通过对山竹旅行业务的体验发现,如今仍处于内测阶段的山竹旅行的主要目的地只有北京、上海、广州、郑州,供应商也极为有限,但却已经有了较为清晰的在线旅行业务的布局框架。整个业务包含了门票、餐饮、酒店等多项旅游预订,消费者既可以直接在平台中根据爆款推荐进入门店抢购,也可通过短视频种草进而实现交易。与此同时,抖音也不再需将流量导到其他OTA平台,可直接在抖音内部完成种草、筛选、交易。

出行巨头滴滴也在加紧冲入在线旅行社的市场。早在去年5月,滴滴便以注册资本5000万元成立了北京小桔国际旅行社有限公司,此外还有媒体称,去年11月开始,滴滴便在广纳商旅方向人才。将近一年的沉淀后,“小桔旅行社”网站的出现,无疑将滴滴布局在线旅行业务的野心表露无遗。

尽管滴滴方面表示,该网站还为一个模板,并不作为业务参考。但通过网站介绍中的“小桔旅行网站由滴滴关联公司北京小桔国际旅行社有限公司运营,经营范围包括境内旅游、入境旅游、旅游信息咨询、火车票销售代理等业务”,不难看出滴滴试图以最擅长的“出行”切入旅游领域的意图。

我们或许可以将抖音、滴滴们这些成长于新移动互联网时代的在线旅游“野蛮人”,视作第三代OTA。而它们正吹响对于携程们的新一轮“围剿”的号角。

2

OTA的三个“时代对手”

1999年,伴随着互联网的大发展,彼时携程以在线票务服务公司的身份赶上浪潮。此后,国内OTA(在线旅行社)在二十多年发展历程中,征战不断,甚至有了明显的时代特色。通过这些特色,我们将国内OTA分为三代。

第一代:

携程/去哪儿/艺龙/同程/途牛/驴妈妈/马蜂窝

1996年,诸如Expedia、Booking等一批国外OTA成立,而伴随着互联网巨浪来临,携程也成为了国内第一个吃上“OTA螃蟹”的人。对于彼时刚刚习惯在线下旅行社预订行程的中国旅行者而言,OTA仍是新鲜事物,甚至有着诸多怀疑与误解。

有携程资深客服回忆,当时很多客人在机场、火车站拿到携程的会员手册时,打电话问的第一句话大多是“你们携程是干什么的?不会骗人吧?”“从你这订酒店,收中介费吗”。也有一些异想天开的客户,问“携程能订星星上的酒店吗?”客服只好说:“对不起,我们暂时只能订地球上的酒店”。

尽管如此,随着千禧年后旅游业的飞速发展,OTA仍成为一个充满前景的市场。除了与携程同一年成立的艺龙之外,2004年成立的同程、2005年成立的去哪儿、2006年成立的途牛与蚂蜂窝(后改名马蜂窝)、2008年成立的驴妈妈……层出不穷的OTA,组成了国内第一代OTA的豪华阵容,从不同的领域,抢占着在线旅游的市场份额。并在后续的一段漫长时光里,成为彼此之间有力的竞争对手。

第二代:

美团/飞猪

伴随着2008年3G网络开启全面商用,国内进入移动互联网时代,旅行者们的视线,亦从电脑转向了手机。而一批在此刻抓住了时代机遇的在线旅游平台,成为了第二代OTA。这其中,则以美团与飞猪为典型代表。

2016年正式拥有如今品牌名的飞猪,其前身是2014年由淘宝旅行升级而来的阿里旅行·去啊。尽管其入局要远晚于第一代OTA,但在当时,阿里旅行的用户数已超2亿,日均访问用户数达1000万。依靠阿里的庞大客群与数据优势,飞猪展现出了后来居上的姿态。

美团同样也不容小觑。早在2011年,美团就签下许多本地相对低端的中小酒店,2012年,美团就通过酒店团购的方式切入了酒店预订市场,而到了2018年,美团酒店间夜量已首次超越携程系总量了。

而在第二代OTA崛起的时候,第一代OTA之间则忙于混战。2014年以来,携程先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等,组成了携程系,与来势汹汹的美团与飞猪开启了新一轮竞争,隐隐有了三足鼎立之势。

第三代:

抖音/滴滴/小红书

伴随着5G发展,旅游业进入了全新的内容时代,短视频的出现,让在线旅游的预定不再止于图文。此时,生于移动互联网时代,兴于5G的抖音、小红书、滴滴们,实现了自身领域客户群的原始积累,并因其“生活”性质,其向旅游板块的触角延伸,变得自然而然。

而它们“收买”客户的手段,也不再是第一代、第二代OTA那样的功能至上,而是更为委婉的“情感至上”,从“种草”开始,再让潜在消费者心甘情愿去旅行。第三代OTA的出现,无疑抛开了过去OTA的传统路数,因而引得了老一辈OTA们在内容上的疯狂布局。

3

盲目跨界真的靠谱吗?

不可否认,第三代OTA的跨界玩法,激起了在线旅游市场的新活力,但同时,跨领域的OTA打造,同样为抖音们带来了质疑的声音。

其一,“兴趣电商”意味着消费意愿吗?

比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业分析报告》就显示,在出行决策方面,以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长。消费者的出行决策,开始不再仅基于价格,而更关注于“种草”背后的产品内容与自身兴趣。

抖音电商总裁康泽宇在4月的一次主题演讲中提出的“兴趣电商”概念。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。于商家而言,能够更精准找到自己的消费者,带来更大的市场与机会。

但并非所有与“种草”与“兴趣”,最终都能指向强烈的消费意愿。消费者的兴趣是时刻变化的,尤其是旅行这一种需要花费时间与金钱的消费方式,需要更长的决策时间,而消费意愿则极有可能在长时间的决策中消散。抖音们的跨领域OTA从兴趣走向真实消费,由于消费者的兴趣变化,相对更为被动。相比而言,那些直接进入传统OTA的用户,则往往是本就怀揣着极强的旅行目的,消费意愿极强。

其二,生活基因能扭转为工具属性吗?

总得来说,抖音、小红书、滴滴等平台,尽管开始蚕食在线旅游领域的市场,但不可忽视的是,携程、飞猪这些传统OTA,大多是从“工具属性”起家,其一开始就是做预订的工具,如今加入内容,更多是作为工具的锦上添花,让产品更加生动。

而新一代OTA的基因则大多是“生活类”APP,譬如抖音的slogan就是“记录美好生活”。从工具走向生活不难,但从生活走向工具,却是要经受住一次次消费考验,逐渐树立起口碑的。携程创始人梁建章在2021旅游营销枢纽发布会上演讲时也不无幽默的表示:“很多社交平台,不光有旅游的内容,它有很多的内容,对于一个想旅游的人来说,比如说前阵子我去一个社交媒体看内容,搜索旅游或者搜索什么,看很多内容,刷着刷着我就看美女去了,看了更多其他更能抓住你时间眼球的内容,一下偏离了这个主题,真正想要干什么就忘了。”

其三,留给“野蛮人”的渠道供应链还剩多少?

作为树大根深的开拓者,携程对于OTA市场渠道供应链的掌握难以撼动。尤其在高星酒店市场上,携程曾对外的回应称,携程酒店占据高星酒店线上市场GMV的80%,竞争对手最多覆盖了市场上三分之二的高星酒店,携程实现了对高星酒店的全覆盖。一系列代理商渠道以及供应链上,还能够帮平台可以凭更低的价格拿下高星酒店产品。

美团曾多次想要打入这一市场,但都被携程阻击,使得其只能在中低端市场加速布局,并通过针对高星酒店的餐饮、健身、会议等周边服务,避免了与携程正面的竞争。

在携程系、美团、飞猪牢牢把持国内酒旅市场的线上渠道的当下,新一代OTA如何打通自己的供应渠道、如何与酒店达成合作而不遭到围堵、如何拿到具有竞争力的价格……诸如此类问题,都是抖音、滴滴这些门口“野蛮人”需思考的问题。

其四,庞大流量就一定能转化吗?

抖音等新一代OTA的优势在于其惊人的流量优势,譬如抖音便坐拥6亿DAU(日活跃用户数量)。按照设想,通过短视频种草带货,用流量来实现转换,无疑是一个生动的故事。但事实上,数据显示,抖音目前转化率不足5%,距离成熟的商业链条,仍有一段距离。

以此同时,OTA巨头们在“流量优势”上也并不逊色。根据亚洲旅宿大数据研究院数据,OTA巨头之一携程的2019年在线旅游平台月活用户为7471.51万人,由于用户粘性较高,线下转化率也远远超过抖音。尤其去年梁建章在抖音完成首场直播带货后,便将主阵地移到携程平台,40余场直播累计贡献GMV超11亿元,相比抖音,也不遑多让。

因此,对于第三代OTA来说,活跃用户数固然为其做在线旅游生意打好了基础,但真正的销售转换,却不仅仅仰仗于流量。

尽管跨界而来的OTA在服务、竞争上,仍稍显稚嫩,但也不难看出,其对携程们在线旅游业务的蚕食,仍形成了一股不容小觑的时代力量。

4

OTA格局的四大猜想

从第一代之间的竞争,到一二代之间的较量,再到如今三个代际之间的混战,如今的OTA市场,正在铺就未来全新的格局。空间秘探做出以下4点猜想,仅供参考!

多强鼎立下,出现细分领域OTA

如今的OTA格局下,携程系依旧遥遥领先,美团与飞猪在自己的领域精耕细作,逐渐分化出“多强鼎立”格局。

但这样的基础之上,对于正在崛起的新一代OTA而言,烧钱换市场显然已不现实,当“做规模”变得希望渺茫后,形成一个专属的标签,在纵向深度领域找到机会,不失为一个可行的蹊径。

因此,未来的OTA格局,或将在已有的多强鼎立大格局下,在多个细分领域中,出现更垂直、更下沉的OTA。对于消费者而言,这样专攻的OTA,无疑更能切中自身决策痛点。譬如专攻民宿的OTA、专攻定制游的OTA等等,途家、六人游等,都可视作细分领域OTA的雏形。

新对手不断,头部在竞合中改革

OTA已来到了第三代,随着时代变化,新应用的不断出现,未来的OTA还会有更多层出不穷的新对手。而对于那些要向头部进发的OTA而言,则在不断吸取新对手优势的基础上,持续改革,以确保不被时代抛下——这一在竞争中合作的趋势,在当下已有所显现。

譬如伴随着短视频的火热,携程、美团、飞猪也纷纷开始在内容上发力。从一开始的与抖音合作,实现页面跳转,到把优质的图文、视频、直播等放到各个产品里,也做起了“种草”的生意。正如抖音的相关负责人所说,抖音在OTA上面的发力,实际上是将携程等带到了新的竞技场,推动他们全新的蜕变。而抖音也不甘只提供一个导流服务,开启了自己的OTA事业。新老一代OTA在竞争的过程中,都找到了彼此改革的方向。

轻跨界频繁,在线旅游边界模糊

专注本地生活的美团,可以说开启了跨界OTA的先河,而对其来说,其酒店旅游业务并没有脱离“本地生活”的核心。抖音、滴滴、小红书也同理,在其生活属性业务的拓展过程中,酒店旅游被自然而然地纳入其中。

未来,随着本地生活与在线旅游的边界逐渐模糊,除了抖音、滴滴这样的认真跨界做OTA的,还会有一批借助本地生活优势,以合作形式轻跨界的平台。譬如去年小红书宣布,获得民宿平台小猪短租的入驻,已为其打通民宿预定入口;拼多多则与华住合作,引来华住集团旗下“华住会”入驻……

内容成优势,重建旅游新生态

如今旅游行业主流消费人群发生了变化,他们有更高频的旅游频次,同时也更关注于触达旅游信息时候的内容。这也是为什么,机票盲盒玩法能获得巨大成功、BOSS直播等推介能为酒旅业复苏带来极大助力。以千禧一代、Z世代为代表的新消费群体开始将在线旅游塑造成他们想要的样子,对于新内容、新产品、新活动的需求,对于OTA平台而言,内容的竞争,既是挑战,也是机遇。

对于那些能抓住内容优势的新平台而言,便相当于抓住了逆袭的钥匙,而对于老平台而言,则是守住自身地位,保持不掉队的关键。譬如携程疫后开启的以内容生态为先导的深耕国内业务战略,成为驱动业绩强劲增长的核心引擎。数据显示,携程APP改版后增加的个性化内容展示,已经帮助合作酒店的转化率提升了5%,机票和酒店交叉销售率与去年相比出现明显提升。而那些对新事物无动于衷的,则必然在旅游新生态的构建中,成为被洗掉的牌。

OTA已走过20多年,也从关注渠道的第一代走向了重视内容的第三代,但内容也许远远比渠道更加艰难,OTA们千万别把内容想得过于简单,脚踏实地的培育内容基因或许真的需要更加坚定的“长期主义”。未来已来,OTA还将发生怎样的变化?酒店旅游行业又能从新格局中,获取怎样的新启示、新可能?这一切,都值得我们拭目以待!

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享