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一晚1美元就能住,国际酒店业怎么样了?

空间秘探 许柚 2021-06-15 11:27:32

过得不好,但也没那么糟糕。

近日有媒体报道,为配合普吉岛下月1日开放,泰国政府推出“一晚一美元”住宿计划,即游客只需支付1美元(约合人民币6.4元),即可入住原先平均每晚费用约1000至3000泰铢(约合人民币205元-620元)的酒店。这条新闻再次将国际酒店业带入了我们的视线——疫情暴发后的一年半,这些酒店过得怎么样了?

01

国外酒店自救已有1年半

自疫情以来,国内外酒店纷纷开启自救模式。如今,国内酒店市场已基本走出了阴霾,朝着全新的扩张时代大踏步而去;国外酒店则由于疫情的反复,自救的措施,也逐渐从“毫无章法”走向“因地制宜”。

一开始,酒店们纷纷将目光投注于“云生活”,譬如日本和歌山县一家名为“WhyKumano”的酒店,就推出了“在线住宿”的举措,旅客通过线上预约,每晚可预约6人,由店员带着进行一次“线上入住”体验,来自各地的住宿客人也可以在线上聊天。

此外,还有喜来登酒店与专业的幻灯片设计公司24slides合作推出的PPT的优化服务,不过,这项服务并非完全不用客户操心,而是需要客户提前将需呈现的信息交给24slides,由公司制作出一份设计美观、适合演讲的PPT。

可以想见,这样的自救措施,固然噱头十足,能够吸引到一定的受众,但随着疫情的持续,光靠这些是远远无法支撑酒店持续经营的。酒店们开始了采取更为务实的自救手段。

其一是零售产品的打造与推出。在低入住率的情况下,酒店纷纷凭借特色餐饮或新产品等来获得“副业收入”。奥地利最著名的高级酒店萨赫酒店集团凭借其有着188年历史的国宝级蛋糕——“萨赫蛋糕”,支撑着甜品板块业务的盈利。不同于过去需进酒店咖啡厅才能品尝,如今顾客不用下车即可完成点单、结账和取蛋糕的全套步骤。泰国清迈五星级酒店香格里拉酒店则在门口卖起了精心制作的牛角面包,也获得了不错的反响。

相比起大多数酒店依靠餐饮自救,一项高冷的安缦在9月推出了含中草药配方的养生品牌SVA,年底推出了Aman Fine Fragrance香水,由从业50年的调香大师Jacques Chabert亲自研发,香水瓶身延续了隈研吾设计的安缦护肤系列容器。安缦旗下产品线的扩大,被视作自救的举措。

其二是促销项目的层出不穷。除了开头提及的1美元住一晚酒店之外,国外酒店在促销上,各出奇招。如红色康乃馨酒店(Red Carnation Hotels)计划为客人提供免费升级和下午茶等额外福利,并重点宣传其新的清洁措施;东京的京王广场酒店从2月22日开始推出“生活在酒店”长期住宿项目。该酒店利用16间客房来实施这一项目,含早餐的30天住宿费最低为21万日元(约12250元人民币),顾客每天还可使用由客房改造的会议室两小时。而这一项目显然效果不错,两个半小时内,截至5月15日的所有可订客房就都被一抢而空。与之相似,帝国饭店也将从3月15日开始推出“酒店式服务公寓”项目,同样大受欢迎。

其三是对于空间的改造再利用。在隔离的大环境下,远程办公日益流行,不少酒店开始向公司或个人提供办公空间。譬如法国连锁酒店集团B&B将其在西班牙和葡萄牙的部分酒店房间改造为办公空间,配置舒适办公设施、高速网络、私人卫生间,并提供免费咖啡茶水;雅乐轩马德里酒店也将酒店公共区域改造为办公区,并于每天9时至18时以套餐形式对外出租。

其四是更大酒店集团对于整个行业的救助。酒店的自救,不止于单个酒店,更在于全行业的互助,以实现整个酒店业的共渡难关。日本酒店业巨头的星野集团去年就宣布成立一支基金来帮助日本本土的酒店渡过难关。新基金将运营和收购一系列的酒店资产,部分情况下,星野集团将负责收购后资产的运营,到期后会选择出售运营成功的资产。

国外酒店业的自救措施,不止于这四点,而依托这些自救手段,酒店们多多少少,也已摸索出了未来的方向。

02

过得不好,但也没那么糟糕

不可否认,相比起国内酒店业,国外酒店业受到的冲击更为漫长,国外酒店的日子,自然也并不舒服,从国际几个大市场中,我们得以一窥。

在美国市场,据STR数据显示,同比2019年,2020年入住率下降33.3%,RevPAR下降近47.5%,均创下历史新低。该行业有史以来未售出间夜首次超过10亿,远高于2009年大萧条时的7.86亿。2020年全年,美国酒店类股价下跌13.2%,与此同时,美国酒店业的失业率也高于全国平均水平。旅游经济学总裁亚当·萨克斯(Adam Sacks)预测,酒店需求将需要大约三年时间才能恢复到2019年的水平,酒店收入则需要更长的恢复时间。

欧洲酒店市场的入住率也并不乐观。STR数据显示,由于仍在限制旅行,今年第一季度,欧洲酒店的入住率同比下降了51.8%,平均房价下降了28.5%,RevPAR降幅高达65.6%。以德意志酒店集团为例,华住于2019年收购了德国第一大本土酒店集团德意志酒店,但却因为德意志酒店的在欧洲的业绩低迷,其入住率更是从2020年底的22.5%进一步下滑至2021一季度的18.8%,导致华住2020年因此而产生的商誉减值亏损高达4.37亿元。今年一季度业绩亏损较大,主要也是受德意志酒店影响。

在日本市场,据东京工商调整查公司的数据显示,去年当地住宿行业的破产企业数按年增加57%至118宗,为7年来最多。就连创立64年的名古屋老字号旅馆“富士见庄”也在此次疫情影响中,成为首家宣布破产的旅馆。

极为依赖旅游业的泰国市场,受疫情影响而陷入困顿的酒店更多。空间秘探去年就曾在《3000家酒店倒闭,泰国普吉岛上热搜!》一文中有过分析。当时据相关数据,预计今年泰国经济将收缩7%至9%,并导致上千万人失业。而在疫情影响的一年半后,酒店经营者纷纷出售酒店维持生计已成为常态。

不过,尽管国外酒店业仍在困境中,但随着旅游业的缓慢复苏以及酒店的持续自救,也开始有了向好的趋势。

雅高首席执行官巴赞在一次峰会上指出,随着欧洲越来越多国家的边界互相开放,欧洲密集的火车网能够俄日酒店业的复苏提供额外提振。也有业内人士指出,其开在西班牙马德里的酒店,入住率已达到50%,颇为乐观。

酒店市场研究公司STR数据显示,今年2月美国酒店每间客房利润达到了疫情暴发以来的最高水平,预计指出,2021年美国酒店入住需求将比2020年高25%,RevPAR将同比增长30%,成为增长幅度最大的一年。市场数据分析平台ResearchAndMarkets.com则相信,到 2022 年底,日本酒店市场将达到疫情之前的水平。

国际市场的恢复情况,也体现在了国际酒店巨头的2020年财报数据中。

以万豪与希尔顿为例,万豪2020年财年年报营业收入为105.71亿美元,同比下跌49.59%。去年4月,则经历了集团93年以来全球每间可销售房收入(RevPAR)最大幅度的下降,同比下降90%,入住率仅为12%。不过,万豪的扩张脚步尚未停下,业主与特许经营商的需求仍然强劲,2020年,万豪酒店在全球新增了近6.3万个房间。万豪预计,2021年总客房增长率将加速至6%左右。

希尔顿2020年全年总收入则总比减少54.43%,在全球范围内约20%的酒店运营全部和部分暂停。不过,财报也指出,从4月到10月,全系统内酒店入住率在逐月改善。希尔顿集团总裁兼首席执行官Christopher J.Nassetta表示,在充满挑战的环境下,希尔顿也实现了100万间客房的里程碑式增长,并达到了全年超过5%的单位净增长。

03

国际酒店集团加入黄金追逐赛

从国际酒店集团的年报中,复苏姿态强劲的中国市场,都是绕不开的重点话题——国际酒店亟需中国市场的强大输血力以加快自救的步伐。因此,在国际酒店集团的重仓以及与本土酒店集团愈加深刻的纠缠下,促使着国内酒店业,正迎来能量惊人的黄金追逐期,在连锁化、品牌化、高阶化上,加快缩小与国际酒店市场的距离。

连锁化

连锁化率持续提升

根据盈蝶咨询、中国饭店协会共同发布的《2020中国酒店业发展报告》显示,全国酒店客房总数1762万间,其中连锁客房数452.4万间,非连锁客房数1309.6万间,连锁化率为26%,相较于发达国家酒店品牌连锁化率60%以上、以及美国71%的连锁化率,仍有较大空间。

不过,这两年国内酒店市场一直在连锁化上下足马力,国内酒店连锁化程度也在不断深化,诸如锦江华住、首旅等酒店巨头,纷纷通过市场下沉,以实现品牌连锁。此前有数据显示,2015-2019 年,我国按客房数计的连锁酒店渗透率从 16%提升至 25%,2024 年行业连锁化率有望达到 35%。

而随着疫后国内酒店市场的爆发,更多国际酒店品牌在中国市场的持续关注与布局,这一数字或许能更快实现——譬如万豪大力推进目的地+品牌策略,从品牌覆盖和产品差异化加速布局中国市场,在中国预计将新开业60余家酒店,中国将成为亚太区首个集齐万豪旗下所有奢华酒店品牌全阵营的市场。

品牌化

新品牌层出不穷

酒店集团的品牌落址目的地,往往意味着对于目的地的重视程度。正如上文提到,中国即将成为亚太首个集齐万豪旗下所有奢华酒店品牌的市场,疫情后,国内外新酒店品牌正在国内市场中遍地开花。

据不完全统计,过去半年多,锦江酒店(中国区)就发布了原拓、荟语、憬黎等多个品牌,首旅推出了万信至格,艺龙酒店管理公司发布酒店品牌矩阵,华住也将收购的德意志酒店旗下城际酒店、施柏阁以及美伦家族引入中国。

国际酒店集团也在快马加鞭抢占市场,其中不乏国际品牌的亚太甚至全球首店,其重视程度不言而喻。如洲际的逸衡、Voco都是大中华区首店,而其洲际收购的丽晶品牌,除了将香港洲际回归至丽晶品牌外,真正意义上的首家新丽晶,便落在了上海。国内酒店市场,无疑迎来新品牌爆发期,在竞争中互促。

高阶化

加速向中高端品类迈进

当我们提及国际酒店集团的时候,最先想到的,往往是其旗下具有历史感且经典的高端品牌,而非它们大多源自汽车旅馆的“出身”。国内的酒店集团巨头们的规模,则主要依靠过去几年经济型酒店打下的基础,近两年才开始在中高端领域“进攻”。因此,其第一印象往往也仍停留在经济型上。

疫情后,伴随着国内市场连锁化率的提升,以及不断涌现的新品牌,国内外酒店集团纷纷剑指中高端及以上的酒店品类。据了解,2021 年一季度,首旅酒店新开店数量为 184 家,其中包含46 家中高端酒店。锦江酒店集团截至2020年底,中端客房占比同比也提升至55.74%。华住则提出在中高端酒店领域,规划到2023年底,保持每年新增至少100家门店的增长速度。

国际酒店集团亦趁着这一股中高端风潮,加速旗下相关品牌的布局,如希尔顿旗下花园、欢朋与惠庭品牌,便在中国市场中持续扩张,不断掀起中高端酒店投资新浪潮。

04

国际酒店业的“避难”启示

在国内与国际酒店品牌更激烈的角逐下,中国酒店市场正不断获得新品牌与新理念,得以加速狂奔。但也需知,疫情开启了一个新时代,但并未结束。本土酒店市场不应掉以轻心,而应从国外酒店业一年多的自救史中,获得些许启示。

营销不停

不难发现,不少国外酒店在疫情中,都没有放下相关的营销活动,甚至,酒店及品牌要比任何时候都珍惜营销的机会,以迎合用户期待。同时,也比以往任何时候,都要重视对各类社交媒体平台的搭建与运营,希望以此增加曝光。

这样的措施,无疑能够确保酒店正面影响力的同时,让酒店得以在难以出行的消费者面前,刷足存在感,成为得以成行后的第一选择。

温德姆酒店及度假村就在去年推出了一项疫情营销活动,提示客户他们使用了“医院级”消毒清洁产品。温德姆公司的首席营销官丽莎·切基奥说,“过去,我们可能选择在夜里打扫旅馆,因为客人不一定希望看到人们打扫的场景”,但现在,管家们现在会在大厅周围逗留和打扫卫生,不时地擦拭公共区域,包括行李车、门把手和柜台等。

希尔顿则与利洁时合作推出了名为“希尔顿清洁无忧住(CleanStay)”的营销企划,采用医院级清洁产品以及升级版运营操作规范,定义酒店新标准。而宾客来到客房第一眼看到的将是Hilton CleanStay“希尔顿清洁无忧住”客房封鉴,极具宣传效果。

品牌扩张

尽管疫情对于酒店业绩有着持续的影响,但大多数国外酒店集团,都没有停下跑马圈地的脚步,而是借着疫情洗牌进行“抄底”,实现加速扩张。

今年3月,万豪国际集团就宣布万豪旅享家旅行计划旗下的多个独立酒店品牌再创里程碑,包括全球第200家傲途格精选酒店、第50家臻品之选酒店的开业。

此外,万豪、希尔顿、凯悦等国际酒店集团,纷纷在2020的年报中指出,将继续推动新的开发和转换机会,以进一步扩大布局,并在旅游恢复的过程中获得相应比例的需求份额,进入新的市场。

星野集团也在今年宣布,计划进一步扩张旗下城市旅行酒店品牌 OMO,与此同时,出于扩张的需求,星野集团会接手一些经营不善的酒店。星野集团CEO星野佳路就表示,要把目光放远到新冠疫情结束后,逆风之下更要先发制人,会坚定的扩张新酒店。

在这一点上,除了内部扩张,国内酒店业也收获了向外扩张的契机。如华住总裁兼中国区CEO金辉在接受采访时指出,“未来一到两年内,全球酒店运营商将面临疫情和地缘冲突等挑战,而如果出现合适的并购对象,华住将毫不犹豫地采取行动。”

积极转型

得以持续自救并日益向好的国外酒店,往往都有着敏锐的市场嗅觉以及积极转型的勇气。而正是在困境中的逆流而上,给予了酒店于顺境中得以跃升的基础。

与国内市场相似,国外酒店市场,率先复苏的也是度假游、国内游以及短途游。Atmosphere Research的数据显示,疫情发生后,越来越多的人愿意自驾游,预订酒店、度假村或Airbnb等租房服务。而根据谷歌的数据,美国度假胜地和酒店的搜索量达到了近10年来的最高水平。因此,国外酒店业纷纷将目光投向于此。

星野集团就提供了全包式远程度假游,让消费者流连于山水之间。同时,也将开车1—2小时可达的“小规模旅行(Micro Tourism)”视作关键。

豪华酒店集团La Reserve Hotels则在重新开业后,迅速制定了以国内旅游为重点的套餐。包括邀请当地人在住宿过程中,与厨师一起准备双人客房晚餐等。

我们难以预测未来国外酒店业还将自救多久,但回望过去的一年半,国外酒店业或许在复苏的速度上不及国内,但也已经走出了最艰难的时期,也早早开启了对于新时代的摸索。也正因此,未来的国际酒店业,才有更多新可能。

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