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万豪拥抱抖音、迪士尼Hulu等媒体渠道,要讲一个更宏大的品牌故事

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-07-07 08:02:06 English

要让消费者参与内容互动,内容创作者和品牌不能只关注大型流媒体平台和制作公司。

环球旅讯】终于,旅客可以回到住酒店收集洗发水小样的日子了。

旅游业就要复苏了,万豪也推出了十几年来规模最大的一次全球营销活动,向公众宣告,万豪已经挺过疫情。

万豪发起的营销活动名为“旅行的力量”(Power of Travel),鼓励全球拥抱旅行的转变性力量,实现成长、疗愈和联结。万豪营销副总裁Brian Povinelli表示,这场活动至少会持续到今年秋季,但是没有透露营销投入成本。

英国数据分析和品牌咨询公司Kantar的数据显示,2020年万豪的广告投入为7700万美元,其中第一季度就投入了4000万美元。不过,相比2019年万豪2.39亿美元的广告投入,去年的7700万大约只相当于三分之一。

数据分析公司STR的数据显示,6月12日当周美国酒店旅客入住人数和房价达到2019年同期的90%以上。该周客房的平均入住率为66%,达到自2019年11月以来的最高水平。

“整个世界已经做好了(旅行)准备。”Povinelli说道。

利用不同的营销渠道

万豪发起的这场“旅行的力量”大型营销活动将在NBA总决赛期间播出,并在东京奥运会上播放。未来几个月,该宣传片会在全球电视、机上娱乐设备、数字和社交平台以及户外进行投放,促进社区和人之间的连接。

这也是万豪首次在国际版抖音进行营销尝试。这次活动邀请了27个网红,他们一共拥有3400万粉丝。

万豪的每一条抖音视频都有专门制作的配乐,以动情的叙事手法鼓励旅客创作并分享自己的视频内容。

“这对我们来说是一种尝试。”Povinelli说道。“我们以前没有这样做过,但是我们相信,抖音更容易让消费者参与到万豪的营销概念中,并带动他们创造旅行内容和故事。”

万豪与图片分享平台Pinterest合作,在洛杉矶和纽约推出了户外推广活动,引导旅客在App内参加智力游戏,与万豪一起旅行。万豪还与合作伙伴Snap相机与社交媒体公司合作开发了一款冠名万豪的VR眼镜。

万豪也在流媒体平台上花下了大手笔,在Amazon Fire TV投放了第一条本土广告,将部分库存投放在HBO Max的广告版块,并且在迪士尼旗下流媒体平台Hulu上投放广告并提供可以扫描的二维码。这些投资标志着万豪首次采用可购买广告(shoppable ads),Povinelli认为这也是推动预订量增长的方式。Povinelli称,在24小时内预订并出行的旅客数量相比两年前大幅增长。

“大家现在似乎更容易冲动消费。我们想测试一下。”Povinelli说道。

万豪的此次活动意味着该酒店品牌未来将会通过不同的媒体渠道进行营销,利用后疫情时期的旅行繁荣期去探索并找到有效的业务提升方式。

创意公司160over90的数字服务副总裁Chris Ebmeyer表示,疫情之下,越来越多公司愿意投资新渠道。疫情似乎成了催化剂,营销者很自然地会跟随大众的目光,进行新的尝试。Ebmeyer表示,他的客户都要在抖音、Pinterest等平台上营销,而且很多营销者过去一年很快就熟悉了抖音的操作。

营销公司Mekanism的媒体负责人Carrie Dino表示,万豪也不例外,在新的渠道上营销。“要让消费者参与到内容互动,内容创作者和品牌不应该只关注大型流媒体平台和制作公司。”Dino也提到,她的客户也开始要求在抖音和Pinterest等平台上投放广告。

Povinelli表示,仅通过一条广告就想展示万豪旗下的不同品牌是很难的。一条30秒的广告或是印刷广告能够传达的信息非常有限。“在这些新的平台上,我们就有机会讲一个更宏大的故事。”

*本文编译自Marketing Brew

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环球旅讯 编译

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