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酒店业开来一辆“东方列车”

空间秘探 Me-Time Space 2021-07-21 11:21:04

从经济型酒店的“黄金十年”到中端酒店的“黄金十年”,本土酒店业一直处于“狂飙”的姿态。

仿佛一夜之间,东方文化在酒店业存在感变得极强,谈及设计风格 ,必是东方美学,谈及要素,应有东方韵味。文化之外,越来越多生长于东方的本土酒店出现,带来新的潮流。“东进西退”的当下,这辆“东方列车”将驶向何方?空间秘探根据亚洲旅宿大数据研究院及其他数据机构相关数据,研判5个未来趋势及4点期待,供行业参考。 

趋势01

中国将迎来

中式文化品牌爆发期

据全球化监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)中国消费趋势指数报告显示,随着民族情怀的上升,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。报告指出,情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起主要核心驱动力,国产品牌更清晰坚定的品牌态度赢得了消费者好感。

可见,伴随民族文化觉醒力量的不断涌现,中国已经迎来中式茶饮、中式美妆等诸多中式文化品牌爆发期,中式酒店品牌,亦不例外。亚洲旅宿大数据研究院首席分析师高松元认为,中式品牌的崛起,与新生代日渐占据主导位置不无关系。

一是新生代品牌构建者的出现。他们已厌倦西式语境下的风格呈现,相反,对中国古建筑和艺术品的兴趣正在回归,试图深入传统文化,寻找历久弥新之美。相比起上一代对于西方设计的拙劣模仿,新生代的品牌构建,往往是在大力吸收西方逻辑架构的基础上,以现代审美,重新表达中式。

二是新生代消费者的崛起。新生代消费者们成长于中国经济腾飞、文化高度自信的年代里,他们是接受过“美育”的一代,独立自主的价值观与审美意识,让他们更加愿意与本土品牌亲近,以此表明一种爱国主义的态度。与之相对,在这一时期,中式新美学已有了起步与开拓,具备了能够被“追捧”的可能。

趋势02

不在传统界定之内的

非标产品将越来越多

酒店业发展到当下,越来越多的酒店开始“反传统”。它们不满足于传统酒店的标准范式与千篇一律,而是落力于先锋的设计、出挑的精神,打破旧规则。

越来越多本土小众奢牌,在非标的路径上得以突围。它们已经走过了对于西方规则下的传统酒店的模仿时期,在传统文化滋养与潮流洗礼中,更为随心所欲。最近热门的新酒店敦煌东驿,正在用新的模式引导用户读懂东方。酒店栖居于崖壁、沙漠、雅丹,同时拥有美术馆、艺术家工作室。多元的形态,不同敦煌基因的酒店集群,让敦煌的旅客,透过东驿,感受到隐逸于千年历史和自然景观中的惊喜。

在东驿之前,本土酒店品牌已在非标道路上跋涉数年,诞生了一批今日看来依然惊艳的民族品牌,花间堂的花间美学,松赞的藏地环线,康藤的野奢探险,青普的文化之旅……亚洲旅宿大数据研究院曾做过统计,2021年上半年以来,开业的本土小众奢牌酒店就有7家,仅半年的数据,就已与2020年(7家)持平。未来,诞生于本土的非标酒店,只会更多。

酒店的非标,不止于品牌的非标,也包括产品的非标。一店一设计的精心打造,对于当代消费者而言,更具共鸣力。既下山与夕上酒店品牌,出自于设计师谢柯之手,除了对于每家酒店设计的风格多元化尝试之外,在细节上也亲力亲为,力求与整体的一致。包括摆放的书籍、CD、香氛都会亲自挑选,足见用心。

这些声量日益增大的小众奢牌、小众设计,以各不相同的创意而存,背后的态度如出一辙。它们如才华横溢的创作者,走在“成名成家”的道路,是行业创意赋能的参考案例。

趋势03

国际品牌的传统打法

在中国不再通行无阻

回到上世纪八九十年代,中国酒店业刚刚萌芽,既要拥抱现代化,又不知道什么才是标准的现代化。因此,第一代中国酒店人,只能低头做学徒,汲取国际酒店品牌的标准化流程。

彼时的国际品牌在中国的土地上,可谓通行无阻,占据着城市的地标,接受着来自各方的“仰望”。此外,国际品牌以特许经营的方式输出品牌与管理,却往往十分强势——酒店管理公司承担酒店经营管理的全部责任,业主承担全部财务责任。

但到如今,国际品牌的扩张赛道已被本土各种类型的酒店所瓜分,不少本土品牌,甚至具备了与国际品牌并驾齐驱的实力。

上世纪90年代到21世纪初期,锦江、如家、汉庭、7天以经济型酒店的姿态亮相,凭借主场优势及对本土的了解,迅速瓜分市场。这些酒店品牌在经济型酒店的黄金十年中,积攒了足够多的资本,成就了如今在规模上能够力压国际品牌的锦江、华住首旅如家三大巨头。

曾与国际品牌亲密无间的地产业主们,也在对行业深入了解中,实现了态度的转变,从资产保值增值,到自主经营,发展出自己的品牌,一批依托地产公司强大实力的酒管公司开始涌现,且打法也不尽相同。如依托碧桂园的凤悦,为投融建管退保驾护航;万达酒管的设计院颇为出彩,其一体化设计优势能够实现存量的快速翻新;世茂与喜达资本合作成立世茂喜达,融汇中西视野……

此外,不时出现的小众单体及设计酒店,也在不断冲击着国际高奢品牌的市场地位,文化自信越来越强的国人,对于“文化牌”、生活方式类酒店则偏爱有加。如西塘良壤酒店、宁波JUN酒店、杭州木守西溪酒店等,都已成为独树一帜的精品。

在诸多本土品牌的夹击下,国际品牌用传统打法,已难以在中国市场中继续奔跑。

趋势04

本土品牌市场化下的

“新经典”之路

随着本土品牌不断涌现,加之这些品牌也多多少少有了十多年的发展史,在市场化运作上以及品牌打造上,已经日趋娴熟了。

不过问题在于,本土品牌中的“经典”,仍停留在锦江、汉庭、如家这些曾经以经济型酒店起家的品牌,后续陆续出现的品牌,却鲜有被大众所深刻认知的。相比起来,国际酒店品牌在“经典”塑造上,无疑更深入人心,即使是没有入住过,大抵也知道万豪的W极为时髦,希尔顿的华尔道夫极尽奢华。

走出“旧经典”的桎梏,才能让本土酒店集团在大众认知中更上一个台阶。因此,“新经典”打造,无疑了本土酒店品牌未来的必经之路。酒店集团的新经典打造,已在路上。

一是品牌扩张。经济型酒店品牌之所以能深入人心,与其“黄金十年”中快速攻城略地不无关系,重复出现的品牌名称与标志性的招牌,在占据城市各个角落的同时,也占据了消费者的心智。对于中端的新品牌而言,树立经典的其中一步,便是重走经济型酒店的道路。

二是标签占据。随着新一代消费者的喜好日益细化,不少品牌也看到了细分市场的机会,社交、运动、艺术等标签都被一一占领,我们看到传统的界定与划分已经覆盖不到新兴品牌的定位,各领域的“经典席位”待我们开拓与创造。

趋势05

本土品牌

国有化与市场化并行

在本土酒店品牌的三大巨头中,除华住外,锦江、首旅如家皆有国资背景,且在扩张过程中,不断将更多本土品牌进行了“国有化”。

对于本土酒店而言,以“国有化”的形式,造就“巨头”,简单直接实现商业势能,从集团战略发展角度出发,无疑具备价值——在最短的发展时间内,实现了与国际品牌正面抗衡的可能,给予了中国酒店品牌一个更为集中的出口。

从大环境角度来说,被国有企业收购或是个大趋势,但市场仍然需要诸如华住这样的集团势能并存,不同背景体系的良性竞争关系是促进发展的动因,一个科学健康的商业环境和有机市场,才是产业可持续发展的基础。

期待01

文化与酒店文化不再割裂

感谢这个时代,经济自信终于唤醒了文化自信。

蔡元培先生在100年前就倡导美育文化的融合、中学为本和文化的自信,时代仿佛开了一个大大的玩笑,100年前,大师荟萃的时代,正赶上中国国力的衰落;100年后,大师凋零的时代,恰赶上文化自信的兴起。

我们看到许多文化酒店的诞生,但他们好像把各种文化混为一谈——中国文化、酒店文化、品牌文化,个中差别,好似没有太多人在乎,三者文化间的断层与割裂,比比皆是。中国文化是中国文化,行业又有自己的行业文化,品牌要如何立足于酒店业,将中国文脉发展成品牌文脉还需时间检验与多维度打磨。

关于中国文化,我们仍需加深认知;关于酒店文化,我们仍需像国际酒店学习;关于品牌文化,则是对前面两点的自然推演+创建。

——走出传统文化的模拟和挪用,真正去理解文化是底蕴和后驱力,文化品牌才能在这一领域成为真正值得敬佩的“先锋”。

期待02

打破固有认知的东方形象

在过去,文化与东方都是“高级词”,“文华东方”的成功之处便在于对东方文化的活用与表现——以酒店为载体,深入浅出地向世人传达了东方美学的意境。仅从一把扇子的LOGO说起,便造就了品牌所有蕴涵的凝练表达。

文华东方给了我们很好的启示,而如今东方形象已然渗入到中端品牌,口号喊出去了,品牌落地怎么办。打文化牌的中档酒店如何做到产品降维但文化不降维,如何寻找有品牌特色的文化脉络?是品牌着重要思考的问题。事实上,中国不需要那么多文化酒店,这个时代要的不是“新中式”,而是“中国设计”。什么叫中国设计?就是要首先让思想回到东方,千万不要用西方思维解读中式,中式元素下,却没有设计者自己的思辨与创造。打破固有认知的东方形象,相信会是下一张文化王牌。

期待03

真正属于这个时代的本土经典品牌

创新容易,经典难造。本土文化兴起的当下,真正的“本土文化经典”仍未诞生。市场化的运作从商业角度或是有效推动品牌发展的途径,但“经典”需要文化的酝酿与打磨,需要更深的品牌认知与“工匠精神”。本土品牌大多还停留在“卖弄技法”,而鲜少有道的领悟。

走出传统文化的模拟和挪用,真正去理解文化是底蕴和后驱力,而非造势工具,本土酒店品牌才能在大众认知中更上一个台阶。

期待04

慢生活背后的酒店“慢”哲学

近年来,酒店业的扩张速度极为惊人,如首旅如家表示将坚定推动全年800家-1000家开店计划,华住将贯彻“千城万店”的战略。尤其是疫后复苏阶段,借助国内整体市场的复苏,不少酒店品牌签约捷报频传。

时间再倒推到20年前,从经济型酒店的“黄金十年”到中端酒店的“黄金十年”,我们会发现,本土酒店业一直处于“狂飙”的姿态,甚少有停下的时候,即使是疫情的强制停摆,也在疫后以更大的激情重新点燃。

尽管不少酒店品牌在提倡“慢生活”,但快速复制的品牌何以懂得“慢哲学”,产品同质化已成为普遍现象。品牌理念、设计主旨及生活方式一脉相承的品牌,会是行业及消费者的日常期待。

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