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万豪高管:全包度假不挑品牌,做就对了

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-09-23 16:51:10

万豪决心通过旗下所有品牌发展全包度假平台。

环球旅讯】早在2019年,万豪就进军了一价全包度假酒店业务。如今时隔两年,万豪高管认为,公司已经做好准备引领新潮流,将这一模式从经济型度假酒店转向奢华度假酒店。

2019年8月,万豪推出全包式平台,在拉丁美洲和加勒比海地区签署了5个度假村。如今,该平台已经发展到了37家开业和筹建酒店,客房总计12234间。

目前,万豪主要通过收购和合作的方式来推行该版块业务。2019年10月,万豪收购了Elegant Resorts及旗下7家酒店。今年2月份,万豪与多伦多的阳翼旅游集团(Sunwing Travel)签署了一项涵盖19家酒店的协议,从而提高了其在全包度假领域的影响力。

所有品牌都可以发展全包业务

万豪集团国际业务总裁Craig Smith表示,万豪决心通过旗下所有品牌发展全包平台,他认为万豪的30个品牌都有潜力。

“我们当时决定,就利用万豪自己的品牌。一开始我们打算先从一两个品牌开始,但之后很快意识到,市场对于垂直产品有很大的需求。”Smith说道,“实际上,顾客就是想知道他们处在什么样的空间,他们希望付费获得不一样的服务。最后我们就发展到了现在的模式。”

万豪集团拉丁美洲和加勒比地区首席发展官Laurent de Kousemaeker表示,这种潜力很大程度上来自于人们认识到,全包酒店可以覆盖任何价位。

“当我们说‘我们准备用自己的品牌,利用部分奢华品牌发展全包业务’,我们就会听到不同的声音。有些人认为,全包模式仅适用于档次较低的酒店,但我们打破了常规。”de Kousemaeker说道。

“我们内部在讨论是否该为全包酒店建立一个新品牌,之后又在考虑是否要建立两个新品牌,我们认为其他人就是这么做的。但是这个细分市场增长太快了,我们认为奢侈品牌可以发展全包业务,生活方式品牌也可以有全包,甚至可以拓展到我们的各个品牌。关于全包已经不存在特定的价格或体验了。”

Smith表示,从奢华品牌来看,丽思卡尔顿已经准备好发展全包业务。W酒店也很适合。

“这是两件事,一个是品牌名声,一个是真正了解该业务的人。丽思卡尔顿可以满足这两点。我们知道丽思卡尔顿的顾客想要全包体验,能够将这两点结合起来。另一个例子是W酒店。你不需要解释什么是全包,因为他们已经知道这是什么。他们了解其中的体验,也清楚只需要付一次钱。他们入住期间,从迷你吧里拿东西,不需要每次都付钱。”

Smith表示,如果未来五年内,万豪的全包业务不能至少翻一番,他会感到失望。该业务的部分增长将来自拉美和加勒比海地区。

重新定义“全包”是万豪拓展该版块业务的关键,同时也要改变“全包酒店赚钱少的”的观念。

Smith认为,旅客在全包酒店会花更多钱,至少与在其它类型酒店的消费不相上下。他们会提前付款,到达后,酒店会进行升级销售,这个时候就容易得多。

全包酒店要满足不同年龄层的需求

“全包”不仅包括房价和餐饮,还有一定的灵活性和娱乐性。

“曾经有一段时间,全包酒店必须有表演节目,我们为此感到紧张。我们在这方面真的不擅长,我们没办法教同事跳舞。”Smith说,“后来发生了改变,我们见证了这一变化过程。其实表演没那么重要。顾客希望入住期间有更多活动。一直以来,酒店内活动的概念都在变化。”

Smith表示,万豪可以参照精品酒店来了解如何打造个性化活动。

“可以看看它们在做什么,为了生存,它们尝试了很酷的新事物。我们花了很长时间才转变方向。但是当我们决定要做的时候,就可以扭转局面。”

de Kousemaeker认为,为所有年龄段的人打造娱乐活动是全包酒店运营的关键。

“无论是蹒跚学步的孩子,还是青少年,你都要让他们找到乐趣,但是他们的需求是不同的。他们会影响家庭的出行决策。”de Kousemaeker说道。

吸引高价值顾客

Smith表示,忠诚度积分兑换对全包度假的顾客来说也很重要。对于开发商和希望加盟万豪的全包酒店业主来说,万豪旅享家计划也就成为了一个卖点。

de Kousemaeker提到,虽然全包式度假村不用担心入住率,但万豪的品牌影响力和分销渠道可以带来高价值的美国顾客。

“我们参观了几家入住率非常高的单体酒店,但是它们接待的顾客来自欧洲甚至偏远地区,他们的消费很低。虽然美国就在隔壁,但是这些酒店无法接触到高价值美国旅客。”

Smith表示,市场有需求,业务拓展就会更容易。拓展业务的过程其实也是在销售,这些酒店在向万豪进行销售,让万豪看到在当地发展的必要性。

除了万豪,其它大型酒店集团也在进军全包度假领域。8月中旬,凯悦酒店宣布将以27亿美元现金从私募公司KKR和KSL Capital Partners手中收购北美度假村品牌Apple Leisure及旗下品牌管理部门AMResorts。

“所有的大玩家都看到了这个市场的需求,看到了未来的发展趋势。”Smith说道。

de Kousemaeker表示,各大酒店集团对全包业务的关注释放出了一个积极的信号:万豪的策略行之有效。

*本文编译自CoStar

王瑶
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环球旅讯 编译

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