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“德国酒店”放下矜持,如何在中国过得更好?

空间秘探 李荇 2021-10-08 10:46:14

36家“德国酒店”,29年中国路。

近日,百达屋宣布旗下两大品牌Ruby Hotels瑰宝酒店(以下简称Ruby Hotels)和MORA SPACE穆拉酒店(以下简称穆拉酒店),已签约超20个项目。其中,MORA SPACE穆拉酒店是百达屋的自主孵化品牌之外,Ruby Hotels是百达屋引入的德国酒店品牌。相比于美国酒店品牌、泰国酒店品牌等在中国市场风生水起的国外品牌,无论从酒店规模或是品牌数量来看,德国酒店都略显低调。以中国首家凯宾斯基酒店开业时间1992年为起点,29年以来,德国酒店品牌在中国都过得怎么样?

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4大德国酒店品牌,在华悄然起势

近日,百达屋官宣旗下的Ruby Hotels和穆拉酒店,已签约超20个项目。Ruby Hotels将会在上海陆家嘴、杭州南宋御街、嘉兴海盐江南名家、南京新街口和乌鲁木齐天工等地陆续落地。穆拉酒店未来会在北京西城区狮子胡同、北京首都机场、天津河西佟楼等地亮相。

作为百达屋旗下首个独立运营的德国轻奢生活方式酒店品牌,诞生于2013年的Ruby Hotels,擅长用空间讲故事。每一间Ruby Hotels都是在传统奢华酒店的基础上去芜存菁,前卫而富有活力的24小时Ruby CAFÉ BAR(精品酒吧式大堂),灵感源自复古豪华游艇的甄奢客房,还有能够感知城市脉搏的核心位置,并在其他方面做减法。

放眼世界,Ruby Hotels与CitizenM和美国绝对反标准化潮牌酒店ACE,属于同一队列。目前,Ruby Hotel在欧洲运营和筹建了20多家酒店,在中国也有多家酒店签约。

同样是拥有德国血统的酒店品牌,施柏阁和凯宾斯基最近也是动态频频。

长沙融创施柏阁酒店、长沙施柏阁大观酒店即将在本月迎来开业,这是继今年5月开业的济南融创施柏阁酒店之后,施柏阁酒店在国内新作,同时也标志着德意志酒店旗下最奢华的施柏阁大观品牌将首度登陆中国。

作为最早进入中国市场的德国酒店品牌,凯宾斯基酒店在持续布局的同时,也在持续传播德国文化。凯宾斯基酒店一年一度的德国十月啤酒节,即将开幕。届时,德国乐队、德国美食、身着Dirndl连衣裙的酒店工作人员、整套酿酒设备及酿酒原料均来自德国的普拉那啤酒吧以及由德国酿酒名师现场酿造的德国鲜啤等,一同为酒店客人还原德国慕尼黑啤酒节的盛况。

尽管与其他国际酒店品牌相比,德国酒店品牌在国内发出的动静不算太大。但是对比前几年,悄然起势已然成为了德国酒店品牌们在中国市场达成的共识。

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36家“德国酒店”,29年中国路

上世纪八九十年代,国际酒店集团进入中国市场的第一波潮流中,就出现了德国酒店品牌。1983年,国内第一家喜来登——北京长城喜来登饭店开业;1986年,大陆首家凯悦——天津凯悦酒店开业;1988年,国内第一家希尔顿——上海希尔顿饭店开业;1992年,中国第一家凯宾斯基——北京市燕莎中心凯宾斯基饭店开业。

入华29年以来,凯宾斯基、施柏阁、Ruby Hotels以及玛丽蒂姆4大德国酒店品牌们旗下36家酒店在中国市场过得怎么样?

先行者凯宾斯基的坎坷之旅

作为首个进入中国市场的德国酒店品牌,成立于1897年的凯宾斯基目前已开业酒店达到23家。今年5月开业的济南凯宾斯基酒店,整体高度超过200米,是全球最高凯宾斯基酒店,刷新了品牌高度。

入华29年,凯宾斯基收获了不少诸如此类的不菲成绩。

一方面,收到了民族酒店品牌的肯定。2001年,凯宾斯基牵手首旅集团成立合资酒店管理公司北京凯燕国际饭店管理有限公司,双方合作打造了具有独立知识产权的高端奢华酒店品牌诺金。2015年,诺金品牌首家旗舰店北京诺金酒店正式开业。据媒体报道,2018年北京诺金酒店实现了平均75%-80%的入住率,而且这个数据后续连年增长。

另一方面,赢得了中国消费者的认可。在2012年的一次采访中,凯宾斯基官方曾公布过一组数据,当时全国26家凯宾斯基酒店,入住客人80%为中国人,20%为外国人,彼时万豪酒店集团和雅高酒店集团的本土客人入住率为刚超过60%。如此亮眼的入住率,也推动了凯宾斯基的扩张,2012年在中国市场连开4家酒店。

但是,成绩的背后,坎坷也不曾间断。

2005年,仅商议了1个月的时间,SOHO中国便决定将长城脚下的公社交由凯宾斯基管理。当年,长城脚下的公社唯一一家国内被英国《Tatler旅行指南》收录到"全球101家最好酒店"之列的特色酒店。2008年,变数出现。因为改变土地用途未获政府许可,SOHO中国的唯一持有的两个酒店物业长城脚下的公社和博鳌凯宾斯基酒店终止酒店经营。

2016年,凯宾斯基再次受挫,西安凯宾斯基、开维·三亚海棠湾凯宾斯基酒店、以及宜兴凯宾斯基酒店连续3家酒店遭业主撤牌。当时,凯宾斯基在中国市场经营的酒店数量一度下滑至20家。尽管当时遭遇业主撤牌的国际酒店管理公司不只有凯宾斯基一家,撤牌酒店占比超过一成的凯宾斯基,还是一度引发业内关注。

商旅专家玛丽蒂姆的规模困局

玛丽蒂姆进入中国市场的时间,比凯宾斯基晚了18年。与凯宾斯基的奢华定位不同,成立于1969年的玛丽蒂姆其品牌特色为“会议休闲为一体”,商旅客群为主要受众。但是,作为欧洲会议型酒店领导者的玛丽蒂姆在中国市场,在规模拓展方面却不尽人意。

玛丽蒂姆进入中国市场的开局很顺利,2009年先后与两家地产企业签约,与碧桂园签订两份物业的合作协议,与深圳万泽签订一家物业的合作协议。三家酒店,分别是2010年开业的芜湖碧桂园玛丽蒂姆酒店,2011年开业的沈阳碧桂园玛丽蒂姆酒店以及2013年开业的常州万泽玛丽蒂姆酒店。玛丽蒂姆也由此成为了碧桂园首次合作的外资酒店品牌。

此后,尽管也陆续签订签战略协议和项目合作,但玛丽蒂姆酒店却鲜少有开业相关信息。2013年4月,玛丽蒂姆与越秀·星汇城签约,共同打造杭州越秀玛丽蒂姆酒店,并计划2017年底开业。不过,根据玛丽蒂姆官网,目前玛丽蒂姆在中国市场只有以下4家酒店。

强势玩家德意志酒店的隆重入场

尽管进场时间晚,但诞生于1930年的德意志酒店是个不容小觑的竞争对手。全资收购德意志酒店集团的华住,通过与融创中国成立合资公司永乐华住,为德意志酒店在国内的开疆拓土提供了有力支持。

德意志酒店集团旗下共有奢华酒店施柏阁、中高端商务酒店城际酒店、音乐主题酒店Jaz in the city、高档酒店Maxx by Steigenberger、以及Zleep Hotels五大酒店品牌。目前永乐华住发展的重点是施柏阁、施柏阁大观一类的奢华品牌。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计,目前施柏阁酒店已经与7个项目签约,共计8家酒店。

如此迅速的签约落地速度,一方面受益于融创和华住的支持,另一方面也是合资公司永乐华住的发展目标所指。诞生之处,永乐华住便拟定目标,预计在5年内签约200家酒店,其中开业数量将超过100家,施柏阁作为其中的主力奢华品牌,势必要先行。

创建于2013年的Ruby Hotels,同样后生可畏。位于上海的中国首店Ruby YU之外,还与珠海一方中心签约,共同打造珠海中心城区都会风尚生活圈。而且在百达屋的加持下,势必将加快在中国市场布局的速度。

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对扩张淡然,习惯性“低调”?

相较于洲际、万豪、凯悦、希尔顿等同样漂洋过海而来的国外酒店品牌,德国酒店品牌略为低调,无论是规模或是品宣,都不例外,反而是到了现在才悄然起势。

对规模扩张的淡然?

不得不承认的是,德国酒店品牌在中国市场的规模不及其他海外酒店品牌。当其他国际酒店品牌相继宣告规模破200家,甚至破千之际,德国酒店品牌中规模破半百的玩家未曾出现。

实际上,德国酒店品牌的规模扩张速度向来不快,国内外皆是如此。截至今年5月,已有124年历史的凯宾斯基在全球34个国家拥有77家酒店;据官网显示,玛丽蒂姆在全球9个国家拥有39家酒店;德意志酒店旗下已开业118家酒店,36家正在筹备中。

相比而言,凯宾斯基在中国拥有23家酒店,除拥有25家的德国本土市场外,中国以4家酒店位居玛丽蒂姆海外市场榜首。因此,与其说是对规模扩张的淡然,不如说是德国人与生俱来的理性和秩序使然。

单一品牌矩阵造就?

相较于其他酒店集团涵盖奢华、高端、生活方式、商务以及经济型领域的全品牌矩阵而言,德国酒店集团的品牌矩阵略显单薄。

凯宾斯基旗下仅有凯宾斯基一个品牌,玛丽蒂姆也是一样。只有刚刚进入中国市场的德意志酒店集团在2018年推出了奢华酒店品牌施柏阁大观、2019年收购了经济型酒店品牌Zleep Hotels以及9月初新推出的潮流音乐生活方式品牌House of Beats,至此共拥有6个酒店品牌。与其他国际酒店集团一对比,高下立现。

单一旗舰品牌和数量不多的微品牌矩阵,意味着德国酒店品牌能占领的市场份额较其他竞争对手更小,客户覆盖面也较狭窄。而且,德国酒店品牌薄弱的品牌矩阵,不仅局限了消费者的选择,还影响了投资人对品牌的关注。尤其是在酒店集团品牌不断推陈出新,精准定位的当下,更是如此。

难以逃避的水土不服?

与其他国际酒店品牌一样,德国酒店品牌也难逃水土不服。一旦处理不当,撤牌、亏损甚至是扩张难以进行,都是情理之中的状况。

2016年,凯宾斯基中国区连续3家酒店遭业主撤牌时,曾有酒店业主方透露,凯宾斯基存在两个主要问题,一是管理方大都坚持自己的管理模式,酒店高管多是从欧洲委派到中国,高管的工资福利很高;二是这些高管对中国市场了解有限,因为很少能够因地制宜,制定出适合中国市场的管理方案和营销策略,相对本土高管,与业主沟通流畅性也较差。

因此,克服水土不服,如何更好地本土化,并快速反应消费需要和消费行为,是德国酒店品牌需要长期思考的一个课题。

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放下矜持,如何在中国过得更好?

无论如何“低调”,德国酒店品牌无一不重视中国市场,先后表达过在中国市场扩张的决心。凯宾斯基曾有意借助合资新品牌谭美阁扩大国内市场的覆盖力,计划在2015年底,签约及开业的酒店数量为50家。但是通过搜索携程,该品牌旗下目前仅有天津谭阁美怡湾酒店一家酒店。2017年玛丽蒂姆着重在亚洲市场推进发展战略,可惜效果未达预期。

德国酒店品牌,如何才能在中国市场过得更好一点?奥义之一就是充分发挥自身优势。

其一是稳固品质服务的口碑。德国酒店品牌的欧式服务,业内有口皆碑,否则瑞士达沃斯施柏阁大观酒店难以连续50年成为达沃斯经济论坛官方合作伙伴。凯宾斯基更是被视为优雅欧式服务的代名词。以礼宾系统为例,凯宾斯基会不间断地记录客户的详细信息,长期保存,并不断更新。如此一来,酒店会在老客户入住之前,根据客户信息预先将服务一步到位,实现“超越客人预期”的理念。

其二是发挥德国血统的优势。同为德国孕育的品牌,意味着更多牵手的可能。施柏阁与保时捷设计的合作,就是其中之一。今年7月,双方宣布将共同打造奢华生活方式品牌,施柏阁保时捷设计酒店,首店计划将于2024年以前开业。尽管其他品牌也有与奢侈品行业跨界融合的经历,但是相同的血统有助于双方业务的高效推进。而出身德国的奢侈品牌,远远不止一个保时捷设计,德国酒店品牌还有无限的跨界可能。

除此之外,德国酒店品牌也需要直面自身在中国市场的发展短板,从其他国际酒店品牌身上借鉴一二。

一方面,推动中德酒店品牌合作进入2.0时代。相比于其他国际酒店品牌通过特许经营、成立合资公司亦或是为中国市场推出定制品牌,德国酒店品牌略显“固执”。要知道,发源于中国本土的酒店品牌,能更好地洞察本土消费者的需求和心态。因此,与此类品牌或是文旅公司牵手,对于德国酒店品牌而言,是快速了解市场的一条捷径,也能助力其实现规模的迅速拓展。

之前,凯宾斯基曾与首旅合作推出中式奢华品牌诺金,属于中德酒店品牌合作的1.0版本。而现在,借助华住和融创之力,在中国市场处处开花的施柏阁酒店,代表着2.0时代的开启,中德酒店品牌合作将不仅仅局限于品牌,将深入到物业和资金等方面的融合。

另一方面,放大品牌发声,向消费者反复强调自己的存在。或许是奢华的品牌定位,让德国酒店品牌鲜少有大规模的品牌发声。但是一定频次的品牌发声,是在消费者心中留下品牌烙印的必需。

一提起凯悦旗下的柏悦,除了奢华之外,还有一个鲜明的标签是选址与城市天际线并肩。实际上,这也是凯宾斯基的一个重要标签,无论是刚开业的济南凯宾斯基,或是贵阳凯宾斯基,现在或当年都坐落在当地最高的建筑中。可惜的是,知之者甚少。因此,德国酒店品牌不妨放下“矜持”,尝试更多的品牌发声。

德国酒店品牌究竟有多好?德国著名小说家托马斯·曼曾这样评价:“在法兰克福霍夫施柏阁酒店,我才又一次感受到真正伟大酒店的定义。哪怕是为此付出金钱,也能带着别样的幸福感。”希望更多的德国酒店品牌能够在中国市场一路花开,让更多的客人能够感受到托马斯同款的“别样的幸福感”。

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