酒店一味降价就能获得更多顾客?这不是好的收益管理

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-10-19 19:46:35

满房酒店未必盈利,量价平衡才是收益最大化的核心。

【环球旅讯】同一APP(携程旅行),同个时间段(10月8日-10月9日),同一商圈(上海南京西路商圈),不同层级的酒店品牌,价格却相差无几,正在搜索的消费者一边担心配套服务是否完善,一边担心价格是否虚高,拿不定主意会选择哪间酒店。

这样的场景是否似曾相识?以上实验表明,黄金周后搜索上海静安寺亚朵X酒店和上海波特曼丽思卡尔顿酒店,会发现价格相差无几。

对大部分消费者来说,酒店价格只是一个数字,是比价的依据;但从酒店的角度来看,价格不仅仅是一个数字,而是一项复杂的核心“工程”。

一直以来,如何定价便是酒店收益管理的关键:在合适的时间以合适的价格通过合适的渠道向合适的客户出售合适的房间是最理想的,毕竟酒店收益管理的终点就是实现收益最大化。

十一黄金周后,2021年酒店收益增长还有哪些机会?以此为题,在10月11日的线上环球旅讯公开课,环球旅讯特邀IDeaS中国区副总裁王越,与环球旅讯CCO王京进行对话,分享了他对酒店收益增长后续发展动力上不同维度的见解以及思考。

01

酒店的价格到底应该怎么定

酒店收益管理归根结底是平衡量与价的关系,预测是其中必不可少的一环,即通过内外部的历史数据以及动态数据等进行多维结合分析,然后做出价格预测。

受疫情影响,很多酒店过去两年历史数据的连续性被迫中断,只能将重点比对数据放在疫情前的2019年同期。缺少一段历史价格后,酒店的价格预测应该怎么做?

王越认为,酒店应该继续将历史数据作为参考和基础进行把握,同时也要把重点放在滚动的数据上,更多地关注近期的市场动态、预订的客源、多元渠道等变化。

疫情发生以来,随着本地游兴起,客源结构和客群需求发生改变,不仅给酒店业带来挑战,也促使酒店进一步聚焦并调整收益管理策略。

王越指出,每家酒店都是单独的个体,面对不同的客户群体的不同需求和不同价值认知,酒店搭建价格体系的第一步,就是锚定目标客户的价值和价格的认知。

客人的认知会直接影响酒店的价值,需求会产生一定的溢价。“若年轻人喜欢亚朵的文化和会员体系并产生忠诚度,愿意为溢价付费,那定价就一点都不高”,王越对开篇提到的上海静安寺亚朵X酒店的定价提出了自己的看法,直言如果高端酒店的价值无法被客户认同,价格也将受到很大影响。


图源:浩华管理顾问公司董事 蒋海峰 朋友圈

王越表示,酒店在定价时一定要先找到自身的价值点,从价值点看用户价格的敏感度,再从敏感度倒推客源需求,齐头并进来定价,并不是传统意义只看酒店星级等维度就定下某个固定值。

02

一味降价:杀敌一千自损八百

动态定价也是收益管理的重要课题。

“如果本区域内比我高一层级的酒店降价,降维打击我,我该怎么办?我也跟着降?” ,“促销的时效性应该多久?”王京抛出了不少酒店共同的疑问。

打开OTA酒店预订界面,各大酒店同台竞争,房价高度透明化。当竞争对手发动降价时,必然提升用户关注的几率,也容易倒逼其他酒店入局共打价格战。

“很多收益总监对价格敏感度的认知还是不清楚。”王越直言,紧盯着竞争对手一味降价是一种恶性循环,真正的促销一定是在某一个时间段,这个时间段值得酒店牺牲价格以达到获客的目的。“酒店动态定价的核心,不是单纯降价,一定要注意在什么时候、什么渠道、什么产品降到什么价格水平。”

换句话说,酒店收益管理应该提高对不同客群价格敏感度的关注,清楚自身的价格敏感度和客人的价格敏感度,才能最大程度把握需求和价格的平衡。一哄而上地降价不仅无法分得更大的蛋糕,还会进一步压缩自身利润空间,盈亏平衡点价格也将持续阶梯式下降。而一套成熟的价格体系应该明确自身的差异化竞争力。

对此王越表示,价格战最核心的原因是同质化。“酒店到底还是以产品和服务作为根基的,不应该将价格置于中心,硬件品质不好改,至少可以调整软性服务与用户体验。”

03

酒店餐饮可以怎样助力酒店

《2021年中国饭店业务统计》数据显示,2020年中国高星酒店餐饮收入占总营收的37%。本地客源在酒店餐饮上的潜力,正紧逼酒店赖以生存的客房收入。

今年截止至9月,凤悦酒店整体的餐饮营收占酒店总营收约30%,2021年上半年同比2019年同期,酒店餐饮收入增长17.7%;本来就以餐饮闻名的白天鹅宾馆,2020年酒店餐饮带来的收益占酒店整体收入的55-57%。

对于全服务酒店而言,将餐饮纳入酒店整体收益管理体系已经是一种必然。

酒店餐饮作为酒店配套服务,其餐饮客源过于依赖酒店的住房客源。无论是大堂吧、行政走廊、还是全日咖啡厅、中餐厅。宴会厅大多数时候接待的都是酒店入住的散客或者团客,正常情况下,酒店餐饮的客流量就远低于普通的社会餐饮。

王京提出,现阶段社会餐饮已经趋向透明化、连锁化、标准化,酒店餐饮是否能通过提高透明度纳入收益管理范畴。

早前王越在环球旅讯《旅见》栏目中提及IDeaS会将收益管理和会员系统、电商平台、餐饮领域、文旅项目等多个渠道做结合。餐厅的定价,摆盘的方式,后厨与前厅的配合都与产品利润率息息相关,可以依靠收益管理进行分析和预判。

但餐厅不像客房,可以有PMS、OTA等数据作支撑,无论是酒店餐饮还是社会餐饮,花样都层出不穷,这当中收益管理的打法也各有特点。

在本期线上环球旅讯公开课中,王越再次强调,收益管理是基于数据建模型和跑模型的过程,客房作为标准化产品,数据相对完善和准确,但酒店餐饮和宴会现阶段还难以形成系统化数据统计和管理,相比客房数据上的完整性和准确性仍欠佳,难以在收益管理上落足。

“回归本位,酒店经营和管理的基本功,就是把数据做准确。”

*以上是10月11日线上环球旅讯公开课的精要报道,欢迎您就相关话题留下宝贵看法。

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