本土酒店的冲锋:终于到了突围高端酒店的时候了

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-10-22 08:04:36

现在到了高端酒店时代?

【环球旅讯】“高端酒店”正在成为2021年酒店业一大热词。

浩华数据显示,2020上半年高档、奢华定位层级的酒店签约数量同比增长分别为27%和200%,中高档酒店签约量已赶超2019年同期,较2020年同期增长63%。

这与经济发展到现在的趋势有关:经济型酒店趋于饱和、中端酒店热潮逐步平息,同时国民消费水平以及由此带动的旅行体验需求持续提升,结果就是中高端以上层次的酒店迎来新的一波发展机遇。

回顾国内高端酒店市场,在20世纪80-90年代与2008年前后,见证过两段发展建设热潮。为满足国际游客以及国内消费市场的需求,全国各地相继涌现一大批本土高端、奢华酒店。


图注:中国星级饭店统计(4-5星)

但这股风到了2008年就短暂被暂停,当旨在倡导勤俭节约的“八项规定”颁布,加上“三公消费”设限,高端酒店业与餐饮业等受到影响,高端酒店建设大潮回落:到2013年底,全国共有星级饭店超过13000家,5年后,到2018年底净减超4000家。

与此同时,一众国际品牌争先加入战团,本土战队宥于规模化、品牌更新和营销策略等问题,显得有点力不从心。

时间来到2021年下半年,机遇再度降临高端酒店业,本土高端酒店品牌怎么办,怎样才能乘风前进?

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高端酒店风起

本土品牌机遇在哪?

携程公布的国庆旅游数据显示,2021年国庆期间,高星酒店均价达到945元,环比节前一周提升超80%。

对比开元酒店集团同期数据,国庆前五天,旗下近200家酒店满房,其中有64家是连续5天满房。单店最高RevPAR超4800元,高端度假酒店平均出租率近90%。其中奢华及高端度假品牌方外、芳草地度假酒店、观堂平均出租率高达95%,且平均RevPAR超1600元。

对本土酒店品牌而言,当前有两个积极条件继续有效:一是2008年北京奥运会成为国际高端、奢华酒店品牌进入中国市场的契机与窗口,按普遍情况,物业与国际高端品牌签约的管理合同期限大抵在10-20年之间,即从2018年起陆续到期。加上受到新冠疫情冲击,更多高端物业开始寻找更理解市场变化和更具性价比的管理方法。

二是过去30多年来,国际高端酒店品牌固然给中国酒店业带来标准、规范化的SOP,以领先国内高端酒店市场超过50年的经验迅速占据用户心智,但中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢博士在《艰难中寻找希望,2020年中国酒店业综述 》指出:目前,国际酒店集团的总体优势仍在,气势却已大不如前。倒是本土战队的创新能力更胜一筹,特别是长三角一带近年来表现出卓越的创新能力,“我们有理由对他们在未来高端酒店的振兴过程中取得优异成果寄予更多希望”。

开元酒店集团作为其中佼佼者,也将进一步聚焦方外、观堂、芳草地度假酒店、开元名都、开元名庭、曼居酒店6大核心品牌,加速酒店规模化道路,希望依托本土化特色,在高端酒店市场进占一席之地。

开元酒店集团业务发展副总裁张再平对环球旅讯指出:高端商务及度假酒店品牌开元名都酒店目前签约及在营酒店数量已突破100家,未来预计三年内将发展超300家开元名庭酒店,曼居酒店规模突破800家。

 

02

本土高端酒店突围之道

与城市共建区域名片

具体到未来布局,开元酒店集团是这么看的:在城市层级和市场成熟度方面,非一线城市在酒店饱和度存在相对明显的市场空缺,这契合开元加速中高端及高端酒店发展的展望,已然进入开元的视野,同时也在加速新一线及二线城市的布局步伐。

相较于一线市场的饱和竞争压力,伴随新一线及二线城市崛起,本土高端品牌突围道路之一在与当地政府或企业达成共识,建设堪称城市名片的高端酒店。

高端酒店集团与当地联手打造城市名片是双向互利的。在合作中,城市引入本土高端酒店品牌,有助于引动区域性经济,增加就业人口;对于酒店而言,符合城市名片的建筑大多地处城市核心,具有独特性,有助于提升品牌的影响力和知名度。

以开元酒店集团旗下湖州东吴开元名都酒店为例,位于“长三角第一双子塔”——湖州双子大厦,该大厦由两幢垂直高度均为288米的超高层建筑组成,项目总占地近5万平方米,总建筑面积近40万平方米,项目运营之后产生超800个就业岗位。专注于高端商旅的开元名都依托湖州这座城市中心区域最知名的物业,品牌影响力覆盖整个城市地区的人群。


湖州东吴开元名都酒店

“满足投资者的回报需求,不仅要追求资产升值,更重要的是以消费者的需求和体验为核心去开发产品。酒店要平衡消费者与投资者这两方在酒店品牌研发决策中的价值比重。”张再平指出,开元正从过往的围绕投资者搭建产品经营模型为主,转换至围绕消费者搭建产品经营模型为主。 

不过城市地标建筑以及高端酒店加盟,主要围绕本土与国际品牌之间如何给予城市以及业主更高的价值展开竞争,而以开元酒店为首的本土高端品牌本身的品牌价值,市场认知度也已在国内市场追赶国际的步伐。

尤其在市场辨识度和创新上,近年大热的“国风经济”就是本土高端品牌可以考虑的一个切入点。观研天下2021年国潮研究报告指出,自带中国传统文化IP属性的国货品牌,其创新创意吸引了大批的新生代消费者。而本土品牌在精准抓住国风以及本土消费者的需求存有优势。

开元酒店正在进行这方面的探索,旗下的开元名庭和曼居酒店分别以唐、宋两大东方文化为基底打入年轻市场,希望用“国潮”主题落地品牌体验。

 “这只是第一步,开元酒店集团其他高端品牌的焕新也在周密进行中,未来还将联手百达屋集团,通过与消费者的沟通与对话,进一步洞悉消费者趋势,提升品牌价值,将酒店打造成消费者的目的地。”

 

03

高端度假是制高点

会员体系运营是突破口

在本土酒店市场,高端度假酒店同样是未来高端酒店集团必争之地。当年轻消费者在酒店的舞台上崭露头角,其愈发重视酒店本身的目的地属性,相比于大众化的、标准化、规模化的酒店品牌,年轻人更喜欢有腔调的、小众化的品牌。

疫情之后,高净值消费群体的需求被圈定在国内市场,市场消费力提升,高净值人群也更倾向于高端度假酒店市场。

开元酒店集团6大核心品牌其中,方外、观堂、芳草地度假酒店三大品牌为奢华及高端度假酒店,也表明了开元酒店在高端度假市场的决心,也依托品牌定位的差异化互补,进而完成小众共鸣化趋势的市场品牌建设。

细究这三大度假品牌,方外建设在依山傍水之处,旅客可体验奢华酒店住宿之外,体验山野之趣。


杭州富春方外酒店

观堂致力于打开一扇通往具有历史、文化的目的地大门,以“观景、观心、观未来”的现代精神,很好地诠释了如何基于每一家文化主题不同的酒店创造出独特的旅行体验。


嘉兴揽秀园观堂

芳草地度假酒店以特色小木屋、草屋、帐篷等创意度假产品为核心,配套了主题嘉年华和一系列自然互动,推动自然教育与属地文化传承,践行品牌倡导的生态美学生活。


诸暨芳草地度假酒店

从开元酒店集团角度看,还要在自己经营的高端及高端度假品牌内结合特色主题搭建特色场景,融合传统文化,为用户打造沉浸式的酒店体验。

而近年来,本土高端酒店品牌也已深入拥抱数字化,科技驱动下的酒店不断加强管理与会员体系的赋能,依托线上直销矩阵实现多渠道在线预订、内部标准的SOP体系制度优化发展等。

截至目前,开元酒店集团会员规模超1600万,呈现出强的消费能力和高的消费频次。据开元酒店透露,这批高净值会员资源在开元酒店集团整体的间夜量贡献上达近半。

围绕会员体系不断深耕运作,同样是本土高端酒店集团的制高点。在2021年“夏日挑战”活动期间,开元酒店集团就通过会员专享折扣、会员住店礼遇来保障会员权益,实现忠诚会员贡献超过60%客房间夜量,而开元旗下杭州富春芳草地度假酒店平均直销占比近85%。

据悉,开元酒店集团也已形成APP、小程序、H5、PC四位一体的数字运营体系,技术和运营团队整合了公众号、小程序、视频号、直播、社群等能力,深耕会员体系的私域流量价值。

同时,开元酒店集团的度假品牌建设选址,大多在乡村及邻近市区地区无疑也在响应国家提出的乡村振兴战略,为乡村振兴战略背后城乡互动发展、实现共同富裕的目标尽自己的一份力。

可见,开元酒店集团此番聚焦上述6大核心品牌建成产品矩阵,正为抓住新一波高端酒店发展机遇而来,“越是有特色的品牌,出圈的能力就越出众。”张再平说。

黄书阳
黄书阳

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