百年老店破产后新生:Thomas Cook以创业心态重建品牌

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-11-16 16:49:56 English

品牌本身带来了30%-40%的流量,降低获客成本。

环球旅讯】经过180年的发展,又经历了破产和重组,Thomas Cook(托迈酷客)如今成为了一家以数字化和顾客为核心目标的OTA。

2019年9月23日,Thomas Cook收到清盘令,当时其债务已经超过10亿英镑,向银行借贷2亿英镑来偿还债务的申请也未通过。这一天似乎昭示Thomas Cook时代的落幕。

Thomas Cook的首席数字和营销官Jo Migom表示,那年9月是她营销生涯中最艰难的时期,她和团队成员时刻关注新闻,希望在充满不确定的时期找到方向。

“但我相信,凤凰终会涅槃”。Migom说道。骨干团队在此时建立,他们向投资者寻求帮助,希望能够重振品牌。

Migom表示,她相信Thomas Cook这个品牌的影响力,总会有一线希望能够找到投资人。当时还推出了一个名为“萤火虫”(Firefly)的项目。为了这一线希望,必须从头开始,进行数字化转型。

2019年11月1日,复星旅文以1100万英镑收购Thomas Cook全球品牌及旗下酒店品牌,由此开启了品牌重建之路。

说服复星投资Thomas Cook的一个关键点是,向其展示这个品牌在英国人心中依然具有影响力,有潜力恢复往日的光辉。

Migom表示,她认为赢得胜算的关键是收集用户反馈,尽管品牌形象已经遭到破坏,但还是可以继续了解消费者对于这个品牌的态度。

用户反馈的结果是,他们依然认为Thomas Cook是一个家喻户晓的品牌,用户对其破产表示遗憾,因为当时的局势不是它能改变的。

一支很小的队伍回归了,Thomas Cook由此开始向OTA转型

Thomas Cook这个品牌值得拯救吗?

Migom提到,Thomas Cook建了一个没有品牌标识的网站,后来用户意识到这个品牌已经回归的时候,非常兴奋。

收到积极的反馈后,复星也扩大了招聘。新的团队以CEO Alan French为领导,从Thomas Cook原来的团队和创业公司中吸引了一些人才。

不过,也有一些业界观察人士对Thomas Cook的OTA之路保持谨慎态度。

品牌咨询机构Wolff Olins的首席设计官Chris Moody认为,正如银行/能源/电信等传统行业的老字号,Thomas Cook之前就是因为守旧迟钝,没有真正理解游客的需求,才会倒下。如今即使卷土重来,Thomas Cook仍然需要调整自己,不仅要做有服务意识的品牌,而且要实现快速响应。

旅游咨询公司Travel Singularity的创始人兼CEO Simone Puorto认为,新的Thomas Cook不会是传统意义的OTA,至少在欧洲不是。Puorto认为该公司在欧洲会借助HotelBeds、 Webbeds和Yalago等酒店批发商获取库存,而在亚洲则自行打造库存。

Thomas Cook积极学习初创公司的文化,Migom认为这种方式能够形成以顾客为中心的理念。

不过,Thomas Cook即使从头开始,也具有强大的品牌优势。这个品牌本身就带来了30%-40%的流量,而且极大地降低了获客成本。

但是Thomas Cook的复兴依靠的不仅是品牌力量,它还将消费者反馈值和净推荐值(NPS)都计入每个员工的考核目标,因为Thomas Cook希望将顾客之上的理念作为区分其它OTA的特色。

除此之外,Thomas Cook还提升了数字化服务,其顾客反馈值相比以前增长了2倍。

Migom表示,Thomas Cook拥有一个从头开始的契机,她知道哪些路是走不通的,所以可以少走很多弯路。不过,在数字化这条路上,Thomas Cook还有“很长的路”要走。

2020年7月18日,复星旅文宣布面向全球推出Thomas Cook托迈酷客全新生活方式平台。当时全球的旅行限制更加严格,Thomas Cook作为一个重新推出的平台,很快适应了新的环境和形势。

新客群,新口号

由于数字化成为新的战略重心,Thomas Cook将目光聚焦于在当下仍愿意出行的年轻消费者,并意识到服务要跟上消费者的需求。年轻消费者对于度假的看法与以往大不相同了,因此,Thomas Cook要让预订度假产品像购买日用品一样简单。

Migom表示,人们的注意力更加分散了,旅游达人在影响人们该买什么产品、认为什么是好产品。

Thomas Cook新版App完全体现了这一点,它结合了丰富的旅游内容和轻松的预订流程。Migom表示,这样的创新是Thomas Cook的内核。

自1984年以来,该品牌的口号就已经喊得非常响亮了,“Don’t just book it, Thomas Cook it”。它不仅影响了较年长的一代人,也吸引了年轻一代。这样的远见也让这句口号有了迭代—“Love it, Book it, Thomas Cook it”。

Thomas Cook现在有了更大的目标,计划从英国走向欧洲其它国家。它还准备通过为旅途中的顾客提供服务,从而与其它OTA形成差异化。从顾客反馈来看,旅客还需要游玩活动建议。Thomas Cook未来甚至还可能提供优惠券。

“这是一件振奋人心的事,而且未来可期。”Migom说道。

参考资料:
1. Thomas Cook on reviving its struggling brand with a startup mentality (MarketingWeek).
2. Is there future for the “new” Thomas Cook? (HospitalityNet).

王瑶
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环球旅讯 编译

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