猫途鹰寻找新任CEO:执掌“顶流”平台是要远见和执行力,还是会讲故事?

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-11-22 08:01:22 English

要长远规划、主动出击,而非被动应变。

环球旅讯】Tripadvisor(猫途鹰)联合创始人兼CEO Steve Kaufer将于2022年卸任,公司目前已开始从内部和外部寻找接班人。

在陪伴公司走过20余年后,现年57岁的Kaufer决定离开。回首过往的一路成长,Tripadvisor经历了许多变化。

2000年,Kaufer和Langley Steinert等老搭档携手创立了Tripadvisor,公司曾被美国媒体巨头IAC收购并装入Expedia集团,随后又被分拆出来独立上市。

如今,Tripadvisor号称全球流量最大的旅游平台;但是近年来多次商业变现尝试的结果,都不理想。

今年Tripadvisor在美国正式推出付费会员项目才三个月,就将会员权益做出重大转变。有业界观点认为,模式变化可能让整个项目失去吸引力。

随着欧美地区旅游日渐复苏,公司仍在积极探索商业化道路,而Kaufer选择在这个时间宣布卸任计划,令人感到意外。

有意思的是,Kaufer近日在Phocuswright峰会上表示,离开Tripadvisor并不是退休,他仍然可能在旅游业重新出发。

执掌帅印多年的CEO即将卸甲,Tripadvisor新一任CEO将会花落谁家?这引起了业界的广泛关注。

美国旅游媒体Skift近日采访了一些分析师和在线旅游行业资深人士,了解他们对于Tripadvisor未来发展和接班人的看法。

与Trivago合作的可能性

部分人提到,Tripadvisor可能会与酒店比价平台Trivago达成合作。

资产管理公司Bernstein的分析师Richard Clarke表示,由于Tripadvisor与Trivago都为酒店和OTA提供住宿产品竞价服务,这两者进行“软整合”是有意义的。

今年10月底,Trivago和华为达成战略合作,在华为移动设备平台提供旅游预订搜索服务。双方将通过华为国际搜索引擎Petal Search联合开发住宿房源展示方案,Trivago服务也将接入华为的地图服务Petal Maps。华为无需动用人力物力去直签酒店。这就是一个很好的案例。

有一种观点是,如果Tripadvisor与Trivago达成合作,Trivago可以专注于后端的竞价技术以及旅行漏斗底部转化率,而Tripadvisor可以专注于更上层的旅行灵感和旅行规划。

一家OTA表示,如此一来,Tripadvisor就可以将后端技术外包,以提高其商业化程度。Trivago则可以利用Tripadvisor广大的客群,他们在旅行规划的早期就会对酒店进行搜索比价。

一位投资者指出,Tripadvisor-Trivago式的合作前景可能取决于Tripadvisor将其核心的酒店/媒体/平台业务的后台技术外包给Trivago后,能够减少多少成本,未来5-10年能产生多少现金流。另一方面,如果Tripadvisor相信其酒店广告业务有长足的发展潜力,那它就会保留这块业务,由自己独立运作。

过去的成功与失败

这些年来,Tripadvisor在很多方面取得了成功。它开创了酒店用户点评,这也使它实现了多年的全球业务增长,直到十多年前,谷歌吸走了它很大一部分的免费流量,这些流量转向了谷歌旗下的各种旅游广告产品。有业界人士甚至认为,如今的Tripadvisor在谷歌巨头的阴影下生存艰难。

2011年12月,Tripadvisor从Expedia分拆出来独立上市。原Expedia公司董事长Barry Diller成为Expedia和TripAdvisor两家公司的董事长,并且分别控制两家公司61%的投票权。

TripAdvisor独立之前,是Expedia旗下的全明星品牌。根据其提交的文件显示,公司从2008年到2010年的营收年复合增长率28%,净利润复合增长率38%;2011年上半年净利润同比增长31%至1亿美元。

2014年,Tripadvisor收购旅游活动品牌Viator和欧洲餐饮预订平台TheFork,这几年从中受益良多。

2019年11月,携程与Tripadvisor宣布达成战略合作协议,双方将成立合资公司Tripadvisor中国。去年7月,该投资已获美国监管批准,孙洁当选Tripadvisor董事会成员。

今年6月,Tripadvisor宣布扩大与携程的战略合作关系,将Tripadvisor Plus纳入合作范围。根据协议,在此次战略合作初期,携程将提供至少1万家酒店的优惠价格,为Tripadvisor Plus提供支持。

不过,Tripadvisor这些年也经历了许多挫折,虽然在最新季度实现盈利,但尚未完全扭转局面。

2008年,Tripadvisor投资度假租赁平台FlipKey,几年后收购了该公司多数股权。但尽管短租近几年来发展迅速,度假租赁如今对于Tripadvisor来说依然只是未来的发展方向,目前还不是主要业务。

Tripadvisor尝试过转型成为一个酒店预订平台,但2017年放弃了。

2018年,Tripadvisor在纽约举办了一场新闻发布会,宣称要对主页进行改版,以社交和旅游灵感内容为核心,但由于未能改变商业模式,后来也悄悄地放弃计划。

几个月前,Tripadvisor推出付费服务Tripadvisor Plus,年费99美元,可以为用户提供酒店和旅游产品折扣。但这一做法违背了价格一致性原则,遭到大型酒店品牌的反对。

Tripadvisor最近宣布调整模式,由提供折扣变为返还现金。新模式下,酒店向旅客提供最低公开零售价,并向Tripadvisor支付佣金,旅客入住后,Tripadvisor会根据算法向旅客返还部分佣金。在调整模式之前,Tripadvisor还希望Tripadvisor Plus能够吸引数千万用户和数十亿美元的经常性收入。

新版Tripadvisor Plus目前正在测试阶段,看起来会更复杂,而且缺乏即时满足感。Skift表示,如果新模式失败,不能全怪Kaufer,因为公司董事会对这个计划的反应也很热烈。

新任CEO需要具备哪些品质?

Skift Research的分析师Seth Borko认为,Tripadvisor好像一直都很被动,推出的新产品就是为了应对竞争对手带来的变革。这些产品本身并不差,但是没有核心亮点。他认为,Tripadvisor新任CEO最需具备的是远见和执行力,需要对Tripadvisor在后谷歌元搜索时代的发展有长远规划,主动决定构建什么,并积极行动,而不只是应对变化。

一位在线旅游资深人士也持同样的观点,称Tripadvisor过于频繁地改变策略,例如对于旅游灵感内容,没有给予足够的时间来看看效果。

从投资角度看,Tripadvisor的部分问题在于,它认为自己的价值被低估,投资者对于Viator和TheFork这两项业务没有足够的了解。

出于这些原因,Tripadvisor首席财务官Ernst Teunissen在Q3财报电话会议上表示,Tripadvisor不会直接出售这两项业务,至少短期内不会。Tripadvisor未来可能会披露更多Viator和TheFork相关业绩数据,也可能会将Viator和TheFork剥离出来,独立上市,但同时保留控制权。

Clark则认为,Tripadvisor下一任CEO需要更会讲故事。

Clark与Tripadvisor高管一样,认为TheFork和Viator没有得到足够认可,该公司不同的业务模式可能会让投资者感到困惑。如果Tripadvisor改变一下财报报告方式,或许能起到作用,例如将体验业务的收入单独列出来,或者卖掉Viator 25%的股份以获得更多房源。

Kaufer在第三季度财报电话会议中表示,董事会可能会寻找一位在旅游、付费服务和电商方面有经验的CEO。

“到我离开的时候,我担任CEO就22年了。这是个很好的机会。Tripadvisor未来潜力无限。这一点是不会变的。新任CEO不需要进行重大改变。但我想给董事会足够的时间来选择最佳领导者,因为这是一家公司的核心位置,而这家公司有大好的发展机会。”

参考资料:
What will Tripadvisor look for in its next CEO? (Skift).

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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旅讯老王校长

每个人,每个企业,甚至每个赛道,都有自己的周期,生老病死循环往复,要认这个理儿,顺势而为。

2021-11-22
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4

李超

和Steve Kaufer聊过几次,他的格局、胸怀和谦逊的品性令人尊敬,但也陷于把TA做重还是做轻的纠结中。这次离开也是他感觉无法再把TA带上一个新高度了吧。全球范围内来看,第一代的在线旅游创业者基本都离开了历史舞台,除了携程以外。

2021-11-22
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吴俊杰

需要远见和执行力,讲故事吹球球,会破。

2021-11-22
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User122994

寻找一位能够感知年轻人的领头人

2021-11-22
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