62%的用户最关注旅游内容:旅游企业究竟能用社媒做什么?

陈聪 环球旅讯 陈聪 2021-12-12 10:50:30 English

携程直播25周创收23亿。

【环球旅讯】社交媒体已经成为影响人们购买行为的重要渠道。这一点在电商行业得到了证明,尤其是在中国,2018年仅通过社交平台的直播,中国电商销售额就达到了创纪录的44亿美元。  

这一趋势也蔓延到了旅游领域。为什么社交媒体在影响人们的旅游决策和促进旅游预订方面如此强大?

汉莎航空创新中心分析师Dieu Ly Tran认为有以下几个因素:

· 社交媒体内容可以给予人们旅行灵感,勾起人们旅行的欲望。事实上,87%的千禧一代表示,他们利用社交媒体来获得旅游灵感。根据谷歌和益普索(Ipsos)的一项研究,人们通常在空闲时间通过手机获得旅行灵感,比如在上下班的时候(69%)或者在吃饭的时候(56%)。

· 除了依靠社交媒体获取旅行灵感外,人们也越来越多地根据社交媒体内容来做旅游决策。52%的消费者表示,他们已经根据在社交媒体上看到的图片或视频制定了前往特定目的地的计划,这一比例高于2017年的43%。

· 此外,人们还根据社交媒体内容做住宿选择。根据Booking的一份报告,超过一半的受访者希望体验别样的住宿选择。

大多数人在度假归来后都希望与亲友分享旅行经历,而Instagram和Facebook这样的平台是实现这一点的首选。Booking的数据显示,四分之一的Z世代度假时每天会拍50多张照片,40%会在社交媒体上公开分享照片。

旅游业仍然放不开手脚

尽管社交媒体在影响旅游业方面的作用越来越大,但许多旅游供应商尚未抓住社交媒体推动预订的潜力。

到目前为止,大多数旅游公司都将社交媒体作为一个纯粹的营销渠道,引导用户访问其网站或移动应用。不过,随着技术的发展,用户无需下载额外的应用或重定向到新页面,就可以进行支付,由此,社交媒体也在成为旅游公司的重要分销渠道。

虽然零售公司在应用这些新渠道方面比旅游公司要快得多,但越来越多的旅游和出行公司也在探索社交媒体空间的直接分销潜力。与许多其他数字化趋势一样,中国的旅游公司正引领潮流。

西方旅游业能否借鉴这一趋势?在此之前,先看看是什么推动了社交媒体在旅游领域的应用。

1. 疫情期间社交媒体的使用迅速增长。

封锁期间,人们花了更多的时间在社交媒体上,以释放社交和旅行欲望。

· 2020年,美国人平均在社交媒体上花176个小时寻找旅游灵感。

· 在社交媒体用户中,四分之三(76%)的人表示,上网进一步激发了他们的旅行欲望,近三分之二(63%)的人表示,在过去一年中,上网帮助他们保持积极的心态。

这些数据不仅表明人类永远有探索世界的愿望,也预示着社交媒体将在疫情后进一步普及,特别是在旅游业数字化程度越来越高的今天。麦肯锡的数据显示,与疫情前相比,旅游相关数字内容的预期使用频率升幅最大。

2. 高度依赖社交媒体的年轻一代最渴望在旅游上挥霍。

在经历了近两年的封锁和不同程度的旅行限制后,许多消费者比以往任何时候都更渴望出去大玩特玩。

· 44%的美国消费者计划犒劳自己,在旅行、住宿和度假上挥霍一番。这使得旅游成为外出就餐以外最受欢迎的休闲支出项。

· 研究还发现,尤其宽裕的千禧一代在旅游上挥霍的意愿最高,超过80%的人表示他们计划在休闲旅游上挥霍。

· 只有57岁以上的旅行者表示,他们对于将大笔收入用于疫后旅行有些犹豫。

皮尤研究中心(Pew Research)明确指出,千禧一代和Z世代旅行者(这两代人的旅游消费意愿最高)越来越依赖移动支付和社交媒体,这突显了社交媒体作为一个购买渠道的重要性。

3. 社交媒体已经跨越平台与内容。

说到社交媒体,大多数欧美用户都会想到Facebook和Instagram。但近年来出现了许多新平台,它们服务的目标受众略有不同,在旅游产品分销方面的内容类型和销售渠道也多种多样。

· 浏览YouTube、Instagram和TikTok等主流社交媒体平台的用户大多是为了获得灵感和分享旅行经历,这通常以图片和短视频的形式出现。

· 在流媒体及社交媒体平台上进行直播,已经成为携程等亚洲主要OTA以及中国连锁酒店采用的一种流行的销售策略,酒店会在直播中嵌入交易和支付功能。

· 网络红人经常活跃在各种APP、Instagram、抖音或小红书等各种平台上,他们会持续与OTA和旅游提供商合作,产出更多的用户生成内容。

· 这些直播和网红活动通常与促销活动联系在一起,因此吸引的受众与YouTube和TikTok等网站略有不同,后两者更多的是提供旅行计划和灵感。

那么,社交媒体上流行的内容类型和格式是哪些?它们如何影响旅游预订行为?

视频能够很好地勾起人们的旅行意愿

大约三分之二的旅游视频都是在移动设备上观看的,因为旅行者一天中拿起手机的次数高达100次。因此,社交媒体平台上的视频内容可以反复触发旅游欲望,并不断推动消费者计划下一次旅行。这一点得到了研究的支持:

· 图片对于分享体验至关重要,而视频对于鼓动游客回忆旅游内容至关重要。

· YouTube每个月的独立访问量都超过1亿,20%的旅行者将YouTube作为度假灵感来源。

· 在观看在线视频的旅行者中,有五分之三的人根据这些视频来挑选旅游品牌、目的地和活动。

1. 直播将想法转化为预订

直播观众通常旅行意向较高、更有目的性。这意味着什么?观看旅游直播的用户通常已经有了旅行的想法,接下来就是寻找优惠和折扣。

虽然社交媒体视频也会让旅行者在考虑旅行之前就开始计划旅行,但一旦消费者做出旅行决定、有了时间和预算想法,直播就更有可能最终种草成功,因为人们可以看到具体的旅行套餐会是什么样子。不过,尽管旅游提供商做直播已在许多亚洲国家风行,但在西方旅游业几乎没有声迹。

· 携程董事会主席梁建章主导推出了一系列直播,推广国内旅游目的地,以促进旅游复苏,这些直播获得了巨大的成功。梁建章已主持超过25周。据报道,携程的网络直播在旅游套餐和酒店客房预订方面创造了约3.6亿美元(约合人民币22.8亿)的收入,其全球观众总数为1.5亿,平均每订单交易额为180美元。

· 其他旅游公司也纷纷加入,其中包括春秋航空董事长王煜。据报道,他在4月份主持了一场网络直播,产生了超过100万美元的预订价值,有800万人观看了直播。 

自2020年春季以来,中国的OTA和酒店接连不断地推出直播活动,旅游直播越来越热。最初,直播内容集中在国内目的地,以鼓励中国游客重启旅行。可以说,这推动了中国旅游业复苏的第一阶段,这从航班需求和2020年3月至8月中国航班运力的持续增长中便可见一斑。

之后,直播也扩展到了国际旅行,为国际旅行复苏预热,比如马蜂窝和德国国家旅游局的合作。

2. 旅游网红内容比其他网红内容更真实

网红内容可以同时提供灵感和促销,人们也会参考并互推网红。此外,网红通常会获得内部折扣,他们也可以通过这些粉丝专属优惠吸引更多用户。

网红的影响力是有数据支撑的:根据GWI的社交媒体趋势报告,旅游内容是人们在社交媒体上主要关注的网红内容,有62%的用户认为旅行是他们主要感兴趣的网红内容,比流行的美容和时尚内容还要高出15到16个百分点。这表明,旅游网红内容在社交媒体上有很大潜力。

事实上,与新冠疫情之前相比,社交媒体用户现在更依赖旅游网红的内容,市场情报公司Morning Consult的一项调查显示,63%的受访者表示,他们现在比以往任何时候都更有意接触网红内容。

同一项研究还发现,关注者不仅关注他们看到的内容,而且他们信任呈现给他们的内容——事实上,84%的受访者将旅游网红内容视为有用的推荐。

这里就要说到“中国版Instagram”——小红书。小红书有一个认证网红网络,旅游品牌通过与这些网红合作,在中国的数字旅游零售空间打造商机,让消费者网购他们的旅游产品。据报道,各大品牌在小红书进行营销活动之后,在社媒上的口碑率增长高达271%。

根据2019年的一项调查,企业在网红活动上每花费1美元,就能赚取5.20美元,排名前13%的企业甚至可以赚20美元或更多。难怪2018年,仅Instagram上就投入了价值16亿美元的网红帖。

对旅游供应商的启示是什么?

毫无疑问,社交媒体正在从一个个网络社交平台,扩展为各类电子商务的首选渠道乃至旅游产品销售网点。

旅游供应商必须认识到并利用这些机会,在将社交媒体视为营销和客服渠道之外,也将其视为推动销售的关键分销渠道。麦肯锡称,到2026年,与社媒相关的、由直播衍生的销量可能占到全球电商销量总和的20%。

亚洲尤其是中国的旅游供应商已在积极利用社媒平台来刺激旅游业复苏,但西方的旅游供应商还没有跟上这一趋势。他们要抓紧了,因为西方消费者已经准备好迎接这一趋势。根据Forrester和全球速卖通(AliExpress)在2021年2月进行的一项研究,在英国、西班牙、法国和波兰14460名受调消费者中,有70%对社交直播和电商购物等新消费形式感兴趣。

此前,数字内容已成为激励旅行者的关键。根据谷歌的调查,65%的人都是受了数字内容的启发后开始计划旅行。数字内容是推动下一代旅行者做出预订决定的关键因素,为他们提供旅行前后自由发挥的必要工具。

而到目前为止,在欧洲和北美,主要还是欧莱雅、倩碧和雅诗兰黛等零售商在利用这一趋势、开展“直播购物”体验。

西方的旅游和出行公司才刚刚开始试水,但他们完全可以效仿2020年上半年的亚洲OTA,探索基于社交媒体的视频商务,尝试刺激旅游需求。市场研究公司预测,到2021年底,仅美国的直播市场就将增长到110亿美元,到2023年将增长一倍以上。

航空公司和预订平台等传统旅游供应商应该尤其关注数字趋势,因为它们可能会从中发现商机,扩大服务。

参考案例:照片分享应用Backdrop融合了科技、社媒和旅游;Luxury Travel Hackers则与网络红人合作,创建适合社媒传播且可直接在社媒平台上预订的旅行内容。平台可以根据个人的兴趣和预算为其定制旅行产品,但旅行者也可直接预订旅行网红内容同款体验。 

Thatch和Trvl则通过元平台将旅游内容大众化,允许任何人通过旅游内容赚取佣金,而不管他们的追随者数量。Matador Network则主要将网络红人与旅游提供商联系起来,公司声称已经创建了一个“面向旅游内容创作者与旅游品牌的领英”。Trova Trip也为旅游运营商提供与认证网红合作的机会。

这些初创公司只是一股大潮的开始,数字创新生态系统也在不断壮大。视频将变得无处不在,它已渗透到我们生活的方方面面——视频会议、远程医疗和在线教育,旅游业不可能置身事外。

未来,人们在YouTube、TikTok等各种平台上观看网红视频时,只需几次点击就能购买同款行程、活动。这项技术已经存在,并将逐步在世界各地普及,这将推动旅游电商的增长。

正如Amadeus高级副总裁Frederic Barou所说:“消费者在当今社会生活中其他方面所体验到的,他们希望也能在旅游中体验到,但我们离这还很远。我们还需要大举创新,以简化用户操作。”

参考资料Social media: the holy grail of post-Covid travel distribution (TNMT)

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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