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短短20年,中国酒店分销从传统OTA一路走到了元宇宙

王瑶 环球旅讯 王瑶 2022-03-18 08:22:49 English

即使跳过了PC浏览器和信用卡的时代,还有新媒体时代。

疫情已经持续了两年,中国酒店分销的未来会是什么样子?

只有当我们对过去有了更深的了解,才会有对未来的洞见。石基畅联分销解决方案董事总经理刘冠昌(Anson Lau)近期撰文,详细梳理了中国酒店分销经历的阶段和对未来的展望。

中国酒店分销的早期

大部分中国人都没有经历西方发达世界发展的两个阶段,即PC浏览器时代和信用卡支付时代,而这两个阶段基本塑造了酒店预订和分销方式。

Expedia和Priceline分别成立于1996年和1997年,在世纪之交,就开始通过互联网接受在线预订。到2005年,Expedia的总预订量超过150亿美元,Priceline达到22亿美元。当时互联网分销正在蓬勃发展。2005年,美国的人均电脑数量为2.04台,而在中国,这一数字为0.24。

在Expedia、Priceline和其他网站上的许多预订是由信用卡支付的,而中国当时使用信用卡的人寥寥无几,基本上通过传统旅行社预订,以面对面交流和电话热线的形式进行。中国移动和中国电信是两个主要的"电话旅行社"。

由于笔记本电脑和互联网并未普及,缺少这样的载体,当时在线预订很难在中国发展。当Expedia、Booking.com、Agoda和其他OTA在西方蓬勃发展时,中国的旅游和酒店分销在很大程度上仍然通过线下进行。

互联网蓬勃发展:移动支付、4G和OTA 

1999年,携程和艺龙先后出现,2005年去哪儿成立,几大OTA希望开展在线预订业务,复制Expedia和Booking.com等西方巨头的成功。但由于当时笔记本、互联网和信用卡普及率依然较低,该板块的发展很慢。

到了2014年,国内4G网络和在线支付同时出现,引起轰动。

很多人都可以通过智能手机和4G网络接入互联网,在线支付解决方案出现,所有形式的在线业务开始腾飞,OTA也不例外。

2015年,OTA开始主导消费者流量,在中国酒店分销市场的份额增长极快。同时,携程抓住机会,收购了去哪儿,并收购了艺龙大多数股,成为中国最大OTA。

平台生态和超级应用

中国互联网生态系统的崛起也催生了许多新型平台。OTA只专注于一个垂直领域,而中国其他经营旅游业务的平台则同时覆盖了多个领域,最大的平台包括阿里巴巴、美团和微信。

它们也被称作“超级应用”。生活中的很多事情都可以通过这些App完成。从购物、订餐、打车、支付水电费,到社交通讯,都可以通过一个App来完成。

超级App吸引的流量之大,也让一些公司开始想办法从中变现,发展旅游业务成为一个不错的选择。2015年,阿里巴巴推出阿里旅行,也即现在的飞猪;2017年,美团推出自己的旅游业务。

美团采用了传统的OTA模式,而阿里巴巴和微信的运作方式则不同。酒店可以在飞猪上开设旗舰店,在微信上可以运营自己的预订渠道。通过这两个平台,酒店都可以获得流量,将用户转化为自己的直接顾客。

由于中国大多数人并未经历个人电脑和浏览器时代,不少酒店当时也并没有自己的官方网站。从2018年开始,酒店将飞猪旗舰店和微信预订渠道视作自己的官方渠道,它们也从此拥有了自己的在线直销渠道。

私域流量和会员体系崛起

有了属于自己的在线渠道,酒店迅速开始寻找变现的办法,不希望过度依赖第三方渠道。

通过观察国际连锁酒店集团,它们看到了会员计划和直接流量的巨大价值。

中国酒店,尤其是连锁酒店,开始沉迷于将公共流量转化为私域流量,并努力扩大会员基数。

这恰好符合阿里巴巴的定位,因为它从来不想让飞猪仅做一个OTA。阿里的使命是“让天下没有难做的生意”,对于飞猪的愿景是让酒店能够直接与顾客做生意。

阿里巴巴不缺流量和会员。阿里巴巴的会员数量超过8亿,有全国最大的会员计划,几年前就开始与酒店共享会员。

新注册会员可以同时成为飞猪会员和酒店会员,已经注册的则可以同时享受相应等级的会员权益。这一模式非常成功,很多在中国有业务的国际连锁酒店集团也与飞猪的会员计划进行了整合。

2017年8月7日,阿里巴巴与万豪成立合资公司,万豪新增800万旅享家会员。2021年3月,飞猪与希尔顿集团实现会员打通

微信的不同之处在于,它根植于通信和社交,并非电子商务平台。大家都是通过微信建立社交圈。酒店则把握了这方面的优势,让用户可以通过朋友圈分享产品,其他人则可以通过链接购买产品,分享的人可以获得佣金。

有些酒店开始将其纳入员工绩效考核范围,鼓励所有员工与顾客互动,积极发朋友圈,提高销量,采取人人分销的方式。购买产品的人可以选择成为会员。

为适应中国旅客的数字化需求,一些国际酒店集团也纷纷入驻微信。例如,雅高在App和网站上新增了许多数字化功能,还专门开发了微信小程序。用户可以在小程序上直接预订雅高在中国和其它地区的酒店。

2021年10月,石基集团宣布与凯宾斯基酒店集团达成合作,帮助其上线微信预订平台,以提升直接预订量。

新媒体、B2B支付、元宇宙……

进入新媒体时代,酒店竞相发展私域流量、直销业务和会员基数。携程等OTA也开始让酒店开设旗舰店。酒店还是想要触达更多顾客,因此都转向了新媒体。

新媒体一般指以数字化为核心,以内容为依托,具有互动性和社交元素的数字平台,典型代表就是抖音,其他平台还包括快手、小红书、b站、拼多多,等等。

这些新媒体平台吸引了巨大流量,同时让酒店可以通过新的方式推广品牌和产品,与消费者互动,实现获客和转化。

领先的酒店和目的地已经受益于这些渠道。例如,上海迪士尼最近开通了抖音账号,华住在拼多多上销售折扣券。消费者要使用华住的App注册会员才可以进行兑换,华住就可以获得新会员。

随着数字技术的发展,销售、营销和分销之间的界限更加模糊。技术在中国酒店分销中也发挥着越来越突出的作用。一些酒店通过组织调整强调技术在营销中的重要性,例如雅高中国区和万达酒店的营销负责人直接领导IT团队。

会员基数的迅速增长也推动连锁酒店品牌进行变现。它们更专注细分客群,以推广特定营销活动,将合适的产品和信息推荐给合适的顾客,实现AARRR销售漏斗和闭环,AARRR即获客、激活、留存、传播和转化。

酒店提供的内容也从图片拓展到了短视频、旅行日志、海报、优惠券,甚至直播。酒店面临的挑战之一在于,它们必须要创作不同形式的内容,而这些内容的生命周期也越来越短。酒店需要评估各种内容的投资回报率,并进行管理。

支付方式,尤其是B2B支付,仍然是公司可以发挥的领域,但是需要找到更好的解决方案。虚拟信用卡成本太高,而且操作麻烦。借记卡或定期电汇意味着有人需要承担信用风险,而且与现金绑定。支付宝和微信支付是基本的C2B支付方式,在B2B领域仅触及基本业务。大多数公司都希望可以尽量减少对账工作。

传统OTA的优势是它们在旅游业有高度的专业性。

消费者,尤其是重视高品质服务的高端消费者,仍更青睐传统OTA。然而,新一代高端消费者成长于新媒体时代,那么传统OTA如何保持优势,同时顺应新客群不断变化的喜好和需求?

新媒体的优势在于可以吸引巨大的用户流量,而如何变现则是一项挑战。当它们进入旅游领域,需要找到同时适合自己和酒店的商业和运营模式。

它们会不会像OTA一样,直接向消费者提供服务?或者像搜索引擎一样,只提供流量?还是会介于两者之间?

随着元宇宙进入旅游领域,未来会发生什么?我们还不知道……

参考资料:
1. Understanding the unconventional world of hotel distribution in China. (Shiji)
2. 以飞猪为纽带连接生态优势,万豪借阿里巴巴新增800万会员. (环球旅讯)
3. 飞猪与希尔顿实现会员打通,将完善国内旅行生态圈. (环球旅讯)
4. 雅高首席商务官:押注海南成为“新香港”,入乡随俗做微信小程序. (环球旅讯)
5. 石基畅联为凯宾斯基酒店集团提供微信预订平台并成功上线. (环球旅讯)

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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豆汁儿咖啡 老王

记得刚入OTA行那些年,咱们酒店业,从供给侧,到需求侧,到平台,几乎什么都是学习照搬国外的经验,盖楼学人家,酒店PMS用人家的HIS /Opera,品牌用人家的,OTA的网站逻辑和Ebooking学Expedia,连客服呼叫中心都用人家的Avaya系统…咱自己几乎啥都没有。

然而,时过境迁。

从选址开发到筹建开业运营,包括传统的酒店营销,一块一块,被信息化,拆解了。

看着里面的数据,哪天要给老外们讲一遍,场景,私域,裂变,储值卡,企业微信,公众号,小程序…估计听着有点晕…


​这两天,最近一直有争议的,直客通为代表的Saas,到底是“工具还是渠道”?

其实,这都不是最重要的。

最重要的,

一,看为用户创造的价值,是否满足了未被满足的需求。

二,看为商家创造的价值。这对于商家来说,每一家都处于不同的发展阶段,每个阶段的核心发展战略又是否清晰?需要什么样的渠道或者工具为己所用,这是动态的。

2022-03-17
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盖文是 Gavin

①我能不能这样理解☞一个酒店体如一个商人,拿单体酒店举例: 酒店产品除了本身地理位置、服务品质与硬件设施外,它的口味它的吸引力,就如早上卖煎饼果子的大姐,为何她的果子摊位人最多?因为大姐服务好,果子质量好,口感好,加之大姐能说会道,能照顾到各个年龄阶层的需求,最重要的是 大姐 长的也美,会化妆爱干净[呲牙]
​②是不是这个理儿

2022-03-18
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