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曾经国内最高端的汽车票业务,到底怎么赚钱?

粤港跨境巴士市场发展史。

最近环球旅讯在讨论汽车票业务,刚好我对国内汽车票中最为特殊的生意——粤港澳的跨境地面运输服务略有投资。作为国内最高端的汽车票生意(一公里可卖到 1.5 元左右,粤港 150 公里一般售价 250 元),在过去40年的发展中,粤港跨境汽车票呈现出一种非常特别的模式,其营销手段和票务处理的复杂程度即使和航司相比也不遑多让。

就粤港跨境巴士市场在改革开放后的历程而言,我们可以将粤港跨境汽车票的模式分为四代。

01

 第一代跨境巴士服务

1976年,深圳建成了粤港之间第一个公路口岸——文锦渡口岸——用作供港鲜活商品的贸易口岸。在此之前,粤港之间的深圳河上没有公路桥梁,自无跨境巴士一说。

1978年改革开放以后,国务院批准文锦渡口岸对中外旅客开放,因此文锦渡口岸也是我国最早对外开放的客货运综合性公路口岸。文锦渡口岸的开通,使得在粤港之间开设跨境巴士路线成为可能。因此,当时粤港各界包括香港中国旅行社(港中旅)、粤港联营等企业,纷纷开始进入粤港跨境巴士市场。

当时广东省交通厅和省公安厅等部门和港英、澳葡政府协商,把粤港(澳)交通运输单列成章,称之为「直通港澳运输」,并为此颁发对应的牌证,也就是现在常在路上见到的「两地牌」。

广东省对「直通港澳运输」的管理和各省对国内道路运输实行的「省际、市际、县际」管理模式相类似,将牌证分为三种:一种是只可从香港(澳门)进入深圳(珠海)的黑底红字车牌;一种是可从香港、澳门进入广东省全省的黑底白字车牌;最后一种则是和当时内地汽车车牌一致,可以通行全国的车牌。通过对这三种车牌的申请手续和配额进行调整,广东省可以调整深港(珠澳)、粤港(澳)跨境巴士服务的供给。

80年代内地公路网络不甚发达,因此长途巴士服务相较铁路而言在时间上没有竞争力。例如,1979年广九直通车重新开通,连接广州的流花车站(今天的广州站)和香港的九龙车站(今天的红磡站),时间约为三小时,旅行时间远比直通巴士经国道来往穗港所需的五个小时快。

因此,最早的跨境巴士服务,大多需要错位发展。当时(包括现在也是)的广九直通车虽然具有速度优势,但出于种种考虑不停深圳,香港来往深圳的旅客需要乘坐速度较慢的「站站停」列车。因此,距离较短、来往密切的深港跨境服务,成为了跨境巴士服务的切入点——与「站站停」列车相比,一站直达来往深港的跨境巴士显然更为舒适。

当时,这些跨境服务与国内的道路运输的最大不同,是当时考虑到港澳台胞和外宾的实际需要,这些跨境服务在广东一侧不在国内道路运输通常停靠的汽车站等地停靠,而是选择在有设港澳台胞、外国人接待能力的涉外酒店、旅游景点停靠。例如,深港跨境巴士当年主要停靠点有香蜜湖、西丽湖、银湖、大小梅沙等度假区、深圳湾大酒店(今天的华侨城洲际)、上海宾馆等,以及蛇口等当时港人较常北上出差的工业区。

可以说,在一开始的时候,跨境巴士服务就是根据市场需求量身定制的。跨境巴士服务选择旅游度假区或者酒店而非传统的汽车站作为停靠目的地有很多好处。使用市区酒店、旅游度假区最直观的好处,是旅客无需像使用火车、客船或传统巴士服务一样在站场拖着行李乘坐市内交通前往最终目的地。对于当时刚刚从港澳来到广东的中外游客而言,跨境巴士的服务确实降低了旅客舟车劳顿之苦,也使外国旅客不至于迷失在不谙英语的本地环境中。

之后,随着内地公路质量不断提升,粤港跨境巴士的范围也不断延展——从深圳到东莞、从东莞到广州。在后来的广州线上,跨境巴士依旧选择在包括暨南大学(港澳学生多于此就读)、花园酒店和中国大酒店(广州知名的五星级酒店)、祈福新邨(港澳人士多于此购房居住)等地,服务粤港之间来往的各类人群。

这种合作为目的地带来了实实在在的好处。五星级酒店、高档小区的人力资源和场地在服务跨境巴士上是「零边际成本」的:安排酒店、小区职员协助客人上下车、打扫车内卫生、卖票,将酒店、小区的停车场开放予大巴使用是边际成本为零的举手之劳,却可以为住客带来实实在在的方便。对于酒店而言,港澳巴士是一个可靠的「流量入口」,可以就此吸引从港澳前来的中外旅客;而对于高档小区而言,港澳巴士则是业主服务的一部分。因此,对于酒店或高档小区,乃至深圳机场而言,接待跨境巴士是一项非常划算的买卖,因此争相接待。

在这种模式下,跨境巴士作为「流量入口」的特征非常明显。因此,以前的跨境巴士的座椅口袋中,往往附有精心准备、中英双语的城市地图(而且每条线路不同)。地图往往由赞助商赞助,因此背后会印上酒店、餐馆、百货店的地址、电话,更有甚者直接在地图后面印上优惠券,乘客可按图索骥前去消费。当年东莞一些城镇甚至将招商引资的广告印上跨境巴士地图,以便外地客商来投资设厂,也是一段佳话。

当然,五星级酒店的停车位置也有限。因此,跨境巴士的运作十分讲求效率,尽量避免在停车场内积累太多车辆,也避免一部车辆在一个车站停留太久(除非是需要进行保洁工作的终点站)。这种讲求效率的模式使得跨境巴士「中间停站」多、「总站」少。

中间站多的情况有一不方便之处——中间车站不便售票。因此,在没有互联网的时代,跨境巴士也是内地最早推行「电话售票」、「往返票」和「车上售票」的巴士服务:旅客可以凭信用卡和旅行证件(例如回乡证或双程证)提前电话订票,到达车站后凭信用卡和旅行证件取票;而旅客在港澳出发往内地前,也可以一并买好回程的车票——回程车票一般是指定日期的OPEN票,回程车上会预留一定座位给OPEN票乘客,旅客当日凭票乘坐任何班次回程都非常方便。如果旅客没有来得及购买车票,甚至可以将票款交给巴士司机,由司机现场开具手写车票——旅客回到香港或内地后,再到车站凭手写车票「补开」电子车票回公司报销。

这种良性的合作模式一直持续至今。直到今天,港澳直通巴士的停站、票务种类、以及广告等特征,在内地公路客车售票中既是首开先河,也是独树一帜。

说到这个有一个插曲:一般而言,在香港购买跨境巴士车票,票价以港币计算;而在内地购买跨境车票则以人民币计算。为了收银方便,两侧票价数字金额一致。在港币比人民币贵的年代,这使得在香港购买往返票时,巴士公司可以额外赚到汇率差价;而人民币比港币贵的年代,则刚好相反。从这一点来看,跨境巴士公司所面临的汇率风险,一点也不比航司小。

02

通过口岸形成的「枢纽结构」和「互售网络」

随着经济发展,跨境巴士也随着供应商的加入而带来多样化的服务。

身为省属国企,1980 年开始营业的粤港联营自然是最老的选手,也是长期唯一从香港前往汕头、汕尾、梅县等粤东西北地区的跨境巴士公司。

而后来进入市场的企业,除了广州、深圳等标配之外,各有各的特色目标客户和细分市场。例如身为中资央企的港中旅主打入境旅游,凭借内地签证服务吸引外国客人,因此其路线往往直达中旅旗下的度假村,力主「一站式套票服务」;环岛(后来被冠忠收购)主打赴大陆投资的台商,因此设有闽南话的电话预订服务,路线也以东莞等工业区为主;永东作为香港本地旅行社的子公司,主打香港本地客人回乡探亲,因此路线覆盖最广,港人祖籍的开平、中山、新会、顺德等地,即使是村镇都或多或少有服务。

相对便利的交通也推高了过境需求。自 1978 年文锦渡口岸开放以后,1985 年沙头角口岸、1991 年皇岗口岸相继建成通关。而 1997 年献礼回归而开通的虎门大桥和广深高速公路,更是大大提高跨境巴士效率,使巴士来往广州和香港之间的时间大大缩短到两个小时,较铁路更快。当时经营广州和香港之间的广九直通车铁路服务的广深铁路公司,为此甚至祭出中国最早的动车组「新时速」和「蓝箭」投入广九直通车服务,大有与跨境巴士死磕到底的架势。

同时,1998 年位于赤𫚭角的香港国际机场开通投运,为粤港巴士行业带来一个全新的目的地和需求。在此之前,粤港巴士一般是从广东省各城市直达香港市区,而从市区前往启德机场也很方便;但香港机场的出现,使得有各地不经市区来往香港国际机场的需求。例如,内地居民可凭护照经香港过境前往海外,而台湾同胞前往珠三角,经香港也是两岸直航前最快的方法。

这使得香港跨境巴士服务面临一个问题——如果平分市区班次和机场班次,两边班次都会不足而影响竞争力;如果申请加班,不仅产生额外购车、请人成本,又会使得边境口岸拥挤程度严重,影响旅行效率。当时的香港跨境巴士业界需要有合适的方法同时维持两边的服务班次。

有跨境巴士公司发现,由于香港一侧面积较小,因此旅客在香港来往口岸的行程相对集中;而内地一侧面积较大,因此旅客在口岸来往内地的行程相对分散。由于旅客需要在口岸处携带所有行李「下车、通关、上车」,因此有巴士公司开始大胆推行「香港段 OPEN 票」制度——旅客购票时,香港来往口岸一段按不同目的地滚动发车,不论时间,不设座位号,随到随走,坐满即发;而内地到口岸一段则严格目的地、严格时间,对号入座。

在这样的模式下,旅客从港澳前往内地,购票后可从香港任意目的地,乘公司任何一班巴士从港澳市区到口岸,通关后再乘搭前往内地目的地的指定班次的巴士。如果旅客通关有延误而无法赶及巴士,可以在通关后前往中转柜台,花钱改签下一班巴士或者退票。如果从内地前往港澳,条件更为宽松——乘搭指定班次的巴士到达口岸并通关后,可凭车票乘坐任何一班巴士前往港澳最终目的地。

这种「联程客票,口岸中转」的模式很受旅客欢迎。对于内地巴士服务而言,如果在中途要求旅客下车,转乘另外一部巴士,会被认为是「卖猪仔」;但跨境巴士由于口岸客观限制,旅客来往必须下车过关,因此只要巴士公司在口岸两侧以职员协助旅客、维持秩序,旅客并不介意在口岸被「卖猪仔」。因此,口岸可以作为一个天然的巴士枢纽,供旅客在不同的巴士线路之间中转。这大大提高了跨境巴士服务的利用率,旅客服务也很方便——只要到了口岸,香港任意目的地都可以。

这种模式事实上就是航司流行的「干支结合 Hub and Spoke」轮辐结构——口岸构成了「轮轴枢纽 Hub」,内地到口岸一段是「干线 Spoke」,港澳到口岸一段是「支线 Feeder」。巴士公司在口岸两侧安排的职员,则相当于航空公司的「中转服务柜台」。由于粤港之间毕竟还是跨境,因此这可能还是国内最早的「国内转国际(港澳台)」、「国际(港澳台)转国内」中转服务。这种模式对旅客的优势非常明显,只要增加主干线班次和支线班次,旅客时间灵活度就大大增加,再也不用苦于班次稀少。

另一方面,在这种模式下,内地和香港一侧的运输组织实际上「解耦」了,巴士公司的成本结构变得异常灵活——例如,从香港各地来往口岸的一段,如果客流少了,可以改用中巴甚至七人车(很多粤港巴士公司兼营跨境出租车服务),而毋须使用大型巴士等待坐满。对于巴士公司而言,只要保证内地到口岸的巴士足够,就能争取前往港澳所有目的地的乘客。部分巴士公司为了吸引客人,甚至允许几名旅客在口岸「拼七人车」,从口岸专程送到香港最终目的地。当然,如果旅客乐意一个人付六个人的钱,巴士公司也会毫不犹豫安排一部七人车,专人专车送到家。

更进一步,有眼尖的粤港巴士公司发现,在这种「枢纽」模式下,巴士本身已经不需要通关,旅客通关就行,巴士可以一直留在内地或香港。因此,粤港巴士公司一般安排香港段巴士来回接送乘客,并安排乘客在口岸内地一侧的公众区域转乘内地段巴士。这更节约了内地段巴士的运作成本——由于内地段巴士只在内地移动而无需通关,司机无需再由持有香港驾驶证的两地司机驾驶,更可以采用内地黄牌客车而非跨境黑牌客车,只要保证所有车上乘客的行程至少一端涉及港澳即可(如果旅客行程两端都在内地会触犯跨境巴士不得经营境内道路客运的禁令)。

那么,假如去掉内地段巴士呢?

随着2003年皇岗口岸开始提供24小时服务和深圳市内公共交通不断完善,跨境巴士也在2004年诞生了一种新的模式——跨境全日通。在这种模式下,旅客乘坐香港段巴士过关到达深圳后,不再继续乘搭内地段,而是直接乘搭深圳市内交通工具离开。这种跨境巴士每个往返中在内地的行程可能只有数公里甚至数百米,因此巴士周转速度明显加快,班次可以非常频密——繁忙时间可能每5分钟就有一班来往九龙和皇岗口岸的「跨境全日通」,因此本地俗称「跑狗」。「跨境全日通」的运作模式很像后来民航局实施的「京沪空中快线」——它由多家承运人(港中旅、环岛等十家公司)合营、可以自由改签签转、同时班次频密。因此,这种服务非常受旅客欢迎,并一直持续至今。

另外一提,最早的时候香港巴士对内地燃油质量心有怀疑,因此不敢在内地加油;后来内地燃油质量提升,加之广东油价远低于香港油价,因此不少香港巴士选择来回均在内地加油,无形降低不少运营成本。这种加油需求无形间带动内地第一批外资油站。

03

 个人游带来的客户群的转变

2003年除了皇岗口岸24小时通关以外,另外一件大事是内地开始实行「港澳个人游」制度。因此,跨境巴士乘客中的内地旅客比例急升,跨境巴士的广告内容也有所转变——从向港澳台胞和外国访客宣传内地,变成了向内地旅客宣传港澳。

跨境巴士公司「故伎重演」——当年联系内地商家打广告,在地图背后推销内地特产、招商引资,如今就联系港澳商家打广告,在地图背后推销香港免税品、澳门度假区;当年在内地把巴士停到五星级酒店,如今在澳门就把巴士停到度假区里面。事实证明,这些方案对内地旅客也一样有效。

考虑到内地个人游客的人数和需求,跨境巴士公司和市场主体的创意合作玩得比之前更大。2005年香港迪士尼乐园开业是跨境巴士服务最风光的一次宣传活动——迪士尼公司为了招徕游客,索性直接大手一挥推出「迪士尼乐园专线」来往各口岸和迪士尼乐园,并在不少粤港跨境巴士上喷涂迪士尼乐园的广告,成为跨境巴士服务中少有的「彩绘巴士」。这些「彩绘巴士」在深圳、广州等珠三角城市穿梭,无形中向内地旅客宣传了迪士尼乐园。之后,海洋公园、澳门各度假村等景点纷纷效仿,场面一时热闹非凡。

同时,之前接驳香港市区和深圳机场的跨境巴士,也多了很多从内地其它城市飞来深圳,准备前往香港的乘客。因此,有跨境巴士营运商和深圳机场集团合作推出「经深飞」——旅客由内地来往香港,可同时购买飞往深圳的客票和跨境巴士车票。此举帮助跨境巴士扩展粤港澳以外的客源,也便利内地旅客来往香港。而随着2007年深圳湾口岸开通后,来往南山、宝安、广州、东莞、中山等地的乘客进一步分流,人员通行能力进一步提高。

2018年跨境巴士服务迎来了两个新变化:广深港高速铁路和港珠澳大桥。广深港高速铁路将广州和香港之间的干线旅行时间进一步缩短,但由于高速铁路接驳不便,跨境巴士仍可维持相当的市场份额;而港珠澳大桥则允许跨境巴士企业加入原由船务企业垄断的港澳、港珠市场,并经珠海前往原先不太方便的江门和中山等地。但由于疫情限制,暂时无法看到跨境巴士行业新的变化。

跨境巴士服务面临的困境和内地服务相比有过之无不及——内地服务所具有的从业者相对分散、研发投入较少、管理能力欠缺、缺乏场(站)运(力)协调的模式,跨境巴士也有;而跨境巴士还牵涉到包括海关边检和两制法律等独特的因素,因此未来必然会面临相当有趣的挑战。

李瀚明
李瀚明

李及李数据分析公司 创始人

李瀚明先生是环球旅讯的特约评论员。除了为环球旅讯提供时事评论和专栏分享之外,他也经营着一家名为李及李的数据分析公司,在世界各地为航空公司、酒店、汽车行业提供全面而细致的数据分析服务。欢迎通过微信 130 220 55270 或者邮件 jason@cn.hanming.li 和他联系。

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评论

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李瀚明

当年甚至有一个低调的生意:在来往香港和内地的客流不够多的时候,粤港巴士也会以较便宜的价格销售到口岸的车票。有一段时间,从深圳坐大巴,去口岸坐港车比去汽车站坐内地车快。

2022-04-01
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4
User149778:

精典文章

2022-05-11

李超

当年围绕着皇岗口岸构建的辐条式跨境大巴车网络还真挺牛逼的,过关就有车坐,两端的线路选择都超多,市场驱动的运营模式确实玩出了很多花样

2022-04-01
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1

User149778

精典

2022-05-11
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豆汁儿咖啡 老王

能把粤港跨境巴士写出蔡澜味儿的回忆录的,也就这位神奇的60后李哥了。[强]

2022-04-02
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