精致露营之后,Citywalk接棒“附近游”

附近游能快速将人带离压力环境并沉浸到某些与日常生活相异的情景之中。

本文系环球旅讯读者投稿,作者程畅系中山谷旺商业管理有限公司研究员,研究方向为儿童博物馆、游戏化教育。

歌德说:“人出门旅行并不是为了到达某地,而是为了旅游。”

疫情正在逐渐改变人们的生活方式,无论是在工作的选择还是生活的决策上,人们变得更为谨慎。文化和旅游部数据中心监测显示,国庆节假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点。前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位,分别达23.8%、22.6%和16.8%。 [1] 

如今,比起说走就走的旅行,人们更愿选择附近游。首先,传统的跨市旅游方式可能带来更多的疫情风险,毕竟在旅游旺季大多数城市仍采取“非不必要不出市”的防疫政策。其次,疫情为每个人都带来了持续性的心理压力,人们需要更为常态化的休闲方式进行压力的释放,针对这一需求,跨市旅游的性价比并不高,而附近游则能快速将人带离压力环境并沉浸到某些与日常生活相异的情景之中。

近年来,附近游中最为破圈的当属Glamping,Glamping由英文单词glamourous(有魅力的)+camping(野营)组合而成,我们也可以称之为精致露营。

有研究显示精致露营大约起源于16世纪,当时苏格兰的阿瑟尔铂爵迎接到访的国王詹姆斯五世和国王母亲,在苏格兰高地准备奢华帐篷和可口食物以及精致的生活用品。从发源就可以看到精致露营略带奢华的气质,与追求自然的传统露营不同,它追求的是仪式感和疗愈。这种感觉有点像去电影院,不同身份背景的人,在某个时间里沉浸在一种设定好的场域中,灯光亮起再回到原来的生活中。所以人们开始将各种可以提升露营品质感的东西加入到体验之中,有的厂商甚至推出了露营专用的投影仪。因此,精致露营在开始阶段主要还是偏向于中产受众,毕竟一套完整装备的价格并不是特别亲民。

而附近游的火爆带来了精致露营的发展契机,参与者不用拥有装备,只要支付一定的费用,就可以在成熟营地中参与体验。提供精致露营服务的营地如雨后春笋般发展起来,毕竟比起建设民宿,提供露营解决方案的商业投入还是要少一点的。

那么,谁赚到钱了呢?至少产业上游的日子还不错,例如主打营地装备的牧高笛,肉眼可见伴随营地红利把自己的盘子做大了,营收从2019年的5.29亿元,增长到2021年的9.23亿元,今年年中营收则达到8.67亿。 [2] 但是露营服务的提供者却在加速进入到内卷时代。

在抖音、小红书等分享媒介的加持下,硬件内容很容易就变得同质,竞争就又回到了空间资源上,如果是同样的距离,人们倾向选择更为特色空间,例如湖泊,森林。如果场景接近,距离较近的会更有优势,于是就有了一些露营变式,如商场中的快闪露营和商业体屋顶露营等等。所以在未来的一段时间内,只要行业热度不减,上游企业的日子应该还会不错,但是对于一线的经营者来说,是时候考虑一下自己的定位与核心资源了。

除了精致露营,附近游还能诞生怎样的新赛道呢?

从需求上看,人们想要在生活半径之内找到诗和远方,定期去疏解不确定性带来的压力。 既然在向外延伸上已经遇到了问题,不妨试试城市之中是否还有可以开发的场景。如果说露营是以自然为主题,那么城市内的行程策划则是以文化为线索。

小红书发布的2022年十大生活趋势中提到了城市漫游,2021下半年小红书城市漫游相关笔记发布量环比增长超8倍。城市漫游,或者叫Citywalk,也并不是什么新东西。

最早的Citywalk可以追溯到几十年前的伦敦,不过比较有参考意义的开端,倒是日本的路上观察。在《路上观察学入门》一书指出,路上观察是以艺术和博物学为故乡、考现学为母,长大后脱离各种专门学问,并与消费帝国对抗、甚至和同根生的兄弟“空间派”分道扬镳(的一种观察托马森的学问)。路上观察者似乎专以物件为对象,但在观察的背后,也始终意识到事件的存在。[3] 简而言之,路上观察是以城市中具体的物为研究对象,探索其文化特点的一种活动。即使是研究植物,路上观察的视点也是在于植物的背后故事之类。即使是习以为常的事务,经过观察,分类,解读等步骤也会产生别样的体验。

在城市的诸多研究对象中,现在阶段的Citywalk大多还是选择建筑,如稻草人推出的“解码上海浪漫·七分之五的爱 Citywalk | 在旧租界里寻觅这座城市浪漫的爱情故事”,主要卖点是一次补完上海N多网红地标,用统一的主题将经典建筑串联在一起,可以将人们关注的焦点吸引到物背后的事件上,在沉浸人物故事的同时,又能体验不同时期建筑的文化特征。

图源:稻草人官网,七分之五的爱 Citywalk行程

Citywalk的策划者就像博物馆的策展人一样,以城市为布展空间,将各种文化的标识物有机地组合在一起。所以与传统的一日游产品相比,Citywalk 的体验会更为深入,游览节点也不再局限于热门景点。不过在实际操作上,想做Citywalk还要仔细拆解人、货场。

Citywalk 的人,何为游客

人是整个Citywalk实践的重要影响因素,包括客户和讲解者。讲解者不必多谈,只要有适宜的方案,相信旅游从业者可以快速进入项目。

从上文可知,人们的旅游习惯正向着本地化方向改变,游客的概念更为泛化,本地人也可以成为附近游的客户。在客户群体的年龄方面要进行更为多元考量。不可否认,年轻人仍是Citywalk的主流受众,小红书上也充斥者各种年轻人的相关分享。可是从人口结构上看,我们可能忽视了两类重要受众,分别0-14岁的未成年群体和65岁以上的老人群体。

从趋势上看,老龄人口持续增长,很有可能在未来几年超越儿童群体,在生育鼓励政策的促进下,儿童人口的下降趋势有所减缓。处于中间层的年轻群体面对的供养压力(孩子与父母)可能会进一步提高。所以从人口结构上看,在关注当下年轻人需求的同时,Citywalk的从业者可以开始关注儿童和银龄受众,定制适宜的路线和活动。

Citywalk的货,进与不进

现阶段的Citywalk大多采用路上观察的形式,游客与每个节点不会进行深度互动,这与Citywalk的发展过程有关。 在《路上观察学入门》一书中,路上观察者会将自己定义为研究者而不是游客,所以走进节点之中自然与“路上”的定位不符。但对于游客,这种研究者式的Citywalk并不一定适合,首先大多游客并不具备专业的建筑和美学背景,很难从观察中获得直接积极反馈,如果只是看和听,体验会比较单一。其次,文化与消费并不是鱼和熊掌,从故宫文创爆火后,文创产品快速崛起,PageOne、诚品时光等独立书店的持续化运营也证明实体文化消费场景仍然充满活力。人为将消费场景排除在外并不实际。就像精致露营一样,Citywalk想要普及就需要探索更为符合新兴用户需求的方式,合理策划不同节点的互动深度。

Citywalk的场,体验先行

场即消费场景,如果按时下热门的思路,理应是从新媒体入手,用UGC内容提升某地的Citywalk热度。Citywalk与传统本地游相比,文化属性更为厚重,也需要游客更为深度地沉浸到背景故事中。如果传统本地游所带来的正向反馈80%来源于本能刺激(例如看到雄壮的长城),20%来源于故事沉浸(不到长城非好汉),Citywalk则正好相反,80%都来源于故事的沉浸,所以需要先让游客对主题产生足够的兴趣。因此,除新媒体推介外,可以采用线下mini展的方案,将主题引入与营销融合在一起,游客在进行消费决策前,其实就已经在某种程度上体验了Citywalk的一部分内容。Citywalk在没有自持的文化消费场景时,也可以选择现有的文化空间合作。

未来的一段时间,人们可能还要承受因疫情所带来各种压力,也更需要附近游所带来的力量。就如同精致露营的发展一样,国内巨大的内需市场,使一种新的生活方式快速地走入了人们的生活。如同西西弗书店的核心价值理念“参与构成本地精神生活”一样,希望Citywalk在疗愈身心的同时,也可以真正的带来诗和远方。

参考文献

【1】中国游乐(公众号) 戴斌,2022年中秋、国庆节假日旅游市场数据解读

【2】牧高笛(官网)

【3】路上观察学入门 [日]赤濑川原平  出版社:生活.读书.新知三联书店

 

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