万豪为何成为全球第一大酒店集团

酒店观察网 张伟 2022-12-28 09:49:43

连续7年稳坐全球第一的宝座。

每年,全球酒店行业权威的《HOTELS》杂志都会发布酒店榜单(以房间数量进行排名),今年公布的2021年榜单中排名第一的依然是万豪,房间数量1,446,600,酒店数量7,795。这个榜单是目前酒店业公认的排名,传播范围也是最广的榜单。

万豪自从2015年(房间数量759,330,酒店数量4,424)超越希尔顿登顶全球第一后,已经连续7年稳坐全球第一的宝座。

这份荣耀离不开2016年万豪收购喜达屋带来了的规模暴涨。如果没有那一次的收购,可能现在榜单排名第一的就是来自中国上海的锦江

01  三大酒店细分市场

现代酒店业是一个拥有百年历史的成熟行业,随着时代的进步,行业进一步细分,目前已经细分出多个市场领域,其中奢华酒店、全服务酒店、有限服务酒店是三个最重要的细分市场。如果能在其中两块市场、甚至三块市场占据头部地位,那么集团整体在行业内也将属于头部地位。

今天我们就引用万豪披露的2022年第三季度报告中的统计表,给大家分析万豪如何用这三块最重要细分市场的地位,奠定自己成为全球第一大酒店集团。

这张表是把万豪的酒店品牌分为奢华、全服务、有限服务、分时度假等4个部分来统计,数据截止2022年9月30日,而且是按照品牌、按区域进行统计,非常详细,这不同于日常品牌宣传使用的模糊数据。

02  奢华酒店市场

首先来看奢华酒店市场,这是头部公司必争之地,树立公司市场形象,高利润产品聚集地,地位类似与7系作为宝马旗舰车系、S级作为奔驰的旗舰车系。

万豪奢华酒店市场的品牌组合包括JW万豪、丽思卡尔顿、豪华精选、W、瑞吉、艾迪逊、宝格丽等7个品牌及衍生品牌,合计589个项目,房间数量144,698。其中美国和加拿大市场有194个项目,房间数量53,677,国际市场有395个项目,房间数量91,021。

从房间数量来讲,奢华酒店市场规模占集团整体规模的9.60%,不到百分之十的体量也和奢华酒店市场位于整体市场的最顶端有巨大关系,奢华酒店毕竟是服务于极少数人群。

除了JW万豪以外,其它6个品牌都或多或少发展了住宅、服务式公寓等两个衍生品牌。奢华品牌都在跨界发展,把品牌影响力拓展到强相关领域,这是当下非常流行的布局(捞金必备手段),比如宝格丽从珠宝首饰、包袋跨界到奢华酒店领域;四季从奢华酒店跨界到游艇、私人飞机、家居用品、住宅等领域。

万豪在奢华酒店市场的规模最大的品牌是JW万豪,全球共有111家酒店,46,397间房间,平均每间酒店418间房间。JW万豪是自创品牌,硬件标准按国内的星级酒店评定标准来看,是标准的五星级酒店。

丽思卡尔顿(108家酒店、29,078间房间)、豪华精选(125家酒店、24,541间房间)的酒店数量也是超过百家,非常能打。

JW万豪、丽思卡尔顿、豪华精选是万豪国际在奢华酒店市场的主打品牌。

酒店数量最少的是宝格丽(7家酒店、603间房间),但宝格丽却是万豪国际最具影响力的酒店品牌,因为宝格丽作为全球知名的奢侈品品牌,早已建立自己的帝国,酒店只是宝格丽奢侈品帝国的一部分。宝格丽借助行业老大-万豪的力量建立宝格丽酒店是非常明智的选择,宝格丽主控品牌和设计,万豪国际主控运营和发展,可以充分发挥双方的优势。

作者查询了万豪国际在奢华酒店市场主要竞争对手的2022年三季度财报,找到了竞争对手的数据。因为洲际酒店集团IHG没有公布2022年三季度的酒店开业数据,所以没有相关数据进行比较。

从此表可以清晰看出,在奢华酒店市场中,JW万豪是单一品牌中房间数量最大的。

万豪在奢华酒店市场,不管是单一品牌的规模还是整体规模,都远远领先于其主要竞争对手,尤其是拥有三个开业超过百店的品牌,这种成功的三品牌战略是在市场中非常罕见的。

万豪凭借三品牌的优势地位,已经在奢华酒店市场中完成其统治级地位的确立,竞争对手很长一段时间内都无法撼动其地位。

03  全服务酒店市场

再来看看全服务酒店市场,这个市场也被成为高端酒店市场,也是各知名酒店集团最开始出发的细分市场,比如万豪、希尔顿、凯悦。从各酒店集团的名称就可以看出,此市场对集团的重要性,比如万豪国际集团、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团。

万豪在全服务酒店市场的品牌组合包括万豪、喜来登、威斯汀、万丽、傲途格精选、艾美、德尔塔、臻品之选、盖洛德、万豪行政公寓、Design等11个品牌及衍生品牌,合计项目数量2,071,房间数量638,361。其中美国和加拿大市场项目数量为1,062,房间数量为360,085,国际市场项目数量1,009,房间数量278,276。在这个细分市场,国际市场的规模预估在2023年会超过美国和加拿大的市场规模。

从目前来看,万豪全服务酒店市场的房间规模占集团总体规模的42.35%,这个比例是偏高的,未来会进一步降低,大概为维持在30%左右,因为有限服务酒店的市场规模在急剧扩大。

全服务酒店中规模最大的当数万豪,这是公司的当家品牌、主打品牌,也是集团最早做的酒店品牌,目前全球有592家,房间数量207,042,平均每间酒店拥有350间房间。不过万豪在美国和加拿大市场(酒店数量339,房间数量132,805)的规模是远超过国际市场(酒店数量253,房间数量207,042),国际市场还有很大的市场空间可以挖掘,这也是万豪加大全球最大单一市场-中国市场开发力度的原因。

规模排名第二的是通过收购喜达屋获得的喜来登,全球酒店数量436,房间数量153,390,平均每间酒店拥有352间房间。曾经的北京喜来登长城饭店是中国第一家外资五星级酒店,为中国市场培养的大量的酒店管理人才,带来了先进的酒店设计、施工、管理等宝贵的经验。

其它开业超过百家的品牌有傲途格精选(酒店数量272,房间数量54,492)、威斯汀(酒店数量234,房间数量85,007)、万丽(酒店数量175,房间数量54,578)、艾美(酒店数量113,房间数量29,813)。

开业酒店最少的品牌为盖洛德,开业酒店数量为6,房间数量10,220,平均每间酒店拥有1,703间房间。这也是一个通过收购获得的品牌,品牌理念是“Everything in one place”,也就是国内熟知的一价全包模式。该品牌还未进入国内。

作者查询了万豪国际在全服务酒店市场主要竞争对手的2022年三季度财报,找到了竞争对手的数据。因为洲际酒店集团IHG没有公布2022年三季度的酒店开业数据,所以没有相关数据进行比较。

在全服务酒店市场中,目前单一品牌规模最大的当属希尔顿。但是万豪国际拥有万豪和喜来登两个广受好评的品牌,其中万豪的规模非常接近希尔顿,只相差9家酒店,很有可能在2023年上半年完成反超。

从全服务酒店市场的整体规模来看,万豪和喜来登的双品牌战略远好于竞争对手的单品牌战略,万豪国际依然拥有巨大的规模领先优势,这是继奢华酒店市场后,第二个完成统治级地位确立的细分市场。

04  有限服务酒店市场

有限服务酒店市场因其匹配中产阶级的消费能力及公司差旅的标准,得以拥有最大规模的细分市场,这是所有酒店集团极力争夺的细分市场,也是单一品牌规模最大的细分市场。

万豪国际在有限服务酒店市场的品牌组合包括万怡、万枫、普莱森顿Residence Inn、SpringHill Suites、福朋、TownePlace Suites、雅乐轩、AC、Moxy、源宿、普罗提亚Protea等11个品牌及衍生品牌,合计项目数量5,410,房间数量701,590。

其中美国和加拿大市场项目数量为4,562,房间数量为548,003,国际市场项目数量848,房间数量153,587。从房间数量来比较的话,国际市场的规模只有美国和加拿大市场规模的18.59%,国际市场有巨大的市场空间可以挖掘。

从目前来看,万豪有限服务酒店市场的房间规模占集团总体规模的46.54%,这个比例偏低,未来会进一步提高,大概为维持在60%左右,因为有限服务酒店的市场规模在急剧扩大。

万豪在有限服务酒店市场的最能打的品牌是万怡和万枫,这两个品牌的开业酒店数量非常接近,万怡是1,268,万枫是1,243。万怡和万枫最重要的市场也是在美国和加拿大,分别开业1,046间酒店和1,138间酒店。

万怡在中国市场更多的是作为全服务酒店在进行市场推广,有的酒店甚至达到了五星级酒店的标准,严重偏离了品牌定位,估计未来会回归有限服务的定位。

万枫保持了有限服务的定位,但是早期由于万豪国际在国内推广不力,由东呈国际接手做了一段时间,效果依然不如预期,万豪国际重新接手,目前正在大力推广。

其实每个公司在进行市场布局的时候,都会划分主力品牌、次主力品牌、培育品牌。万枫才是万豪国际在有限服务市场的主力品牌,用于支撑集团高速扩大规模,就如全季之于华住的作用。

作者查询了万豪国际在有限服务酒店市场主要竞争对手的2022年三季度财报,找到了竞争对手的数据。因为洲际酒店集团IHG没有公布2022年三季度的酒店开业数据,所以没有相关数据进行比较。

在有限服务酒店的市场里,万豪旗下单一品牌的规模明显不如希尔顿欢朋等主要竞争对手。

从全球来看,目前有限服务酒店市场酒店中单一品牌规模最大的当属智选假日,从洲际酒店集团IHG公布的2021年年报数据来看,其酒店数量3,016,房间数量317,329。希尔顿欢朋尚可一战,万枫就差太多了。

但是万怡和万枫的双品牌战略就把差距缩小了,这也是希尔顿发力做希尔顿花园的核心原因,希望可以成功复制万豪的双品牌战略。

有限服务酒店市场的万怡和万枫的双品牌战略做得更好才能超过希尔顿欢朋、智选假日,这个路有点长,但是只要咬住对手,不断缩小差距,反超的机会就不远了。

05  万豪的隐忧

经过以上的分析,我们已经清楚的看到,万豪为何成为全球第一大酒店集团,核心原因就是在奢华酒店市场和全服务酒店拥有统治级的地位,并在有限服务酒店市场与竞争对手的差距不大。

万豪要想继续稳坐全球第一大酒店集团的位置,必须在保持奢华酒店市场和全服务酒店市场的统治级的地位以外,在有限服务酒店市场尽快缩小于主要竞争对手的差距,目前还谈不上击败,这样才有可能保住位置。

这也是万豪的隐忧,因为后面有一位来自中国上海的对手紧追不舍。锦江凭借在有限服务酒店市场的巨大领先优势已经站稳了全球第二大酒店集团的位置。

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