为什么中国的航司APP没人用？

近期，宁江云老师写了篇文章，谈南航的数字化和APP。这令我想起我个人的一段经历——我这几年作为实施顾问监督了两家境外航司的APP开发，并开始为一家航司联盟设计共同的门户APP。这段和航司业务部门的同事以及乙方共事的经历使得我对于这一行有一些粗浅的理解。接下来，我将从三个部分讲述航司 APP 的设计困难点。或许这能够为国内同行提供一些参考。

首先要明确的一点是，旅客不会无缘无故下载航司的APP。正如我们下载银行APP是为了办理银行的业务一样，旅客下载航司的APP，自然也是为了办理航司的业务。

我们来看看四家美国航司的APP（从左到右分别为美国航空、达美航空、西南航空和联合航空）。它们有一个共同的特点，那就是将登录放在最显眼的位置（第一屏）。正如我们在前往银行办理业务时需要刷卡拿筹一样，登录过程实际上是航空公司确认用户身份，从而调取用户资料，确定用户所在状态的方法。

为什么要确定用户的状态呢？因为确定用户的状态可以提高信息对客户的有用程度。手机屏幕的空间有限，因此能呈现的信息是有限的。为了尽可能提高呈现的信息对用户的效用，我们需要针对用户的需求推荐合适的内容。

而“状态”和旅客需求有强相关性——当一个旅客没有行程的时候，他点开航司APP很大可能是要计划下一次旅行；而当一个旅客有行程了以后，他点开航司APP很可能是因为他在行程中遇到了问题（例如需要接送机、额外行李、值机，休息室、甚至是商店和餐厅指南）。因此，对一个没有行程的旅客展示“网上值机”、“额外行李”是没有用的——因为旅客连机票都没订，怎么会值机、怎么会买行李呢？同理，对一个在机场忙着值机的旅客展示“您的下一个目的地可以是……” “我们最新的营销活动”也是无用功——旅客现在一门心思想着解决问题，怎么会有心情看这些宣传？

我的手机不知道为什么打不开达美航空APP的首页，那我们就用其他三家继续说明。假设我们以游客身份（未登录状态）进入航司APP的主页面，可以看到三家航司的内容展示各有风格：

联合航空选择展示一个目的地的风景（面向没有行程的旅客），并在下方显示值机、机场地图、机上Wi-Fi和娱乐三个按钮，配合最下方的iOS导航条（面向有行程的旅客）；美国航空的做法与联合航空类似，上方展示营销活动，下放提供旅客服务；西南航空的策略最为激进，首页大篇幅都是营销活动（机票促销、联名信用卡、推荐企业加入商旅计划得积分），只留了一个导航条处理旅客服务。

这里就有必要探讨航司APP设计的第二个原则——极强的目的性。

航司和OTA最大的区别之一，是OTA本质上和商业地产的业主类似，都是“包租公”。OTA大部分时候的工作就是吸引尽可能多的客人（流量）来自己的APP（项目）逗留，再以停留时间为价值，向上游（租户）销售自己的广告服务（租金）。因此，对于OTA而言，人流量越多，和租户谈判时的筹码就越高。这一点的直接体现就是OTA销售的CPM（Cost Per iMpression，每次展示付费）和CPC（Cost Per Click，每次点击付费）广告——我包租公才不管你租户赚不赚得到钱，客户（流量）看到了（每次展示）或者进店了（每次点击），你租户就要给钱我。

因此，对OTA而言，每一次展示和每一次点击都有价值——此时，提高展示、提高点击既是手段，也是目的。可以看到的是，很多OTA都在用尽可能多的方法提升用户粘性。一方面，它们的功能一定会越做越多——正如商业地产要从单纯的商场发展到商场+电影院+餐厅+溜冰场（广州正佳广场甚至在商场里开“极地海洋世界”，搞起了水族馆）一样，OTA也一定会从机票做到酒店，再做到汽车票+租车+门票+餐厅预订（当然，也有以餐饮外卖团购见长的企业进场搞“降维打击”）的模式。另一方面，它们也会生产越来越多内容——例如上面会有大量用户创作的图文、短视频（甚至某些想进入这一行的企业还会打打擦边球）。总而言之，OTA类应用的究极目标就是尽可能多地让客人进到“OTA商业中心”来，从而提高自己在入驻商户面前的议价能力。

但是航司不一样，航司很难做成这种模式。航司APP的主要目的，还是销售自己生产的机票（以及为销售出的机票提供售后服务）。因此，航司展示的是自己的东西（机票）配上一些第三方的东西（例如酒店等），但这些第三方的东西始终是辅助性的（这也就是为什么叫“辅营”——它们不能脱离机票这道主菜而单独存在）。而对于展示自己的东西而言，点击和展示只是手段，而不是目的——转化、销售额才是目的，用户点来点去，看来看去有什么用啊？难道航司APP还想向公司同事收钱不成？

同时，购买一张机票往往是一个重大决定。虽然机票本身是贵还是便宜这点见仁见智，但是购买一张机票往往意味着需要在外地待一段时间，有着很高的隐性成本（酒店、回程机票、当地活动门票等）。因此，和电商、OTA网站可以指望用户短时间内快速下单不同，旅客很难一看到机票就即时埋单。

当然，不是说航司不能按OTA的模式来做自己的APP。但是正如东施效颦，航司生搬硬套地模仿OTA的模式做自己的APP，最后一定会给OTA打败——OTA毕竟是专业做这一行的。

让我们回到航司APP如何获客的问题。旅客打开航司APP（乃至任何APP）的时候，大多数时候是需要解决问题。当旅客有问题的时候，旅客的情绪一定是焦急的；而任何一个成熟的推销员都明白，推销一定要在旅客放松的时候才能实现。

换言之，好的APP在被打开的时候，一定不会急于推销，而是会在明白用户为什么打开你的APP（需要解决什么问题）的基础上，给出用户最需要的功能——正如一个好的“柜姐”会先观察来客的需求再推荐恰当的产品一样。

同时，中国有一句古话，“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。怀着太强的目的性去做航司APP，反而可能会影响航司整体的品牌——如果由于设计上的不当妨碍了旅客解决问题的话，会给旅客留下“这个航空公司不靠谱”的印象。而航空公司的APP始终是旅客总体体验的一部分，不可能独立于航司而存在。因此，在航司APP的设计和开发上，还是要立足于实际的业务流程。