汉莎创新中心中国旅游市场洞察：旅客更追求性价比，抖音、小红书崛起……

作为一个具有影响力和创新力的市场，中国在后疫情时期经历了重大变化。汉莎创新中心对中国旅游市场的发展趋势进行了探讨，并认为这对亚洲和西方各国都具有重要的意义。

汉莎创新中心认为，中国是全球大型市场，对于任何寻求增长和业务拓展的旅游公司来说都是关键参与者。中国的创新能力得到广泛认可，其在移动技术、新一代社交媒体和AI方面的进步，领先于西方国家。中国消费者对于数字工具的依赖也给旅游业带来了重大影响。

汉莎创新中心通过对中国旅游市场的观察和分析，总结了以下几大趋势。

趋势一：灵活搜索需求激增

受疫情影响，中国旅客更注重旅游搜索的灵活性。他们更倾向于选择时间窗口灵活的目的地，而非日期和项目固定的地点。为满足旅客变化的需求，国内OTA开发了新的功能，让旅客能够根据不同的条件进行筛选搜索结果。例如，携程推出了创新搜索筛选功能，旅客可以根据预算和一周中的某一天来选择目的地。

汉莎创新中心表示，灵活预订成为趋势，不仅体现了旅客需求的变化，也是其他因素推动的结果。

一方面，虽然航司增加了运力，但是机票价格波动仍然很大，如果按照固定日期进行搜索，旅客很难掌握票价的变化趋势。但是新搜索功能改善了用户体验，旅客能够根据特定的时间范围搜索机票最便宜的日期，然后一键预订，达到最高的成本效益。

另一方面，中国达到中上等收入水平的家庭数量快速增长，预计这一增势将持续至2025年，该群体开始出国旅行，并倾向于选择灵活和性价比高的产品，进而推动了灵活搜索的需求增长。如果能够更好地服务于这个新兴细分市场，旅游平台将获得更多的发展机会。

趋势二：抖音成为新型OTA平台

中国不断演变的旅游业态正在催生新的OTA平台，抖音的入局就是例证。

5月16日晚间，抖音悄悄地上线了日历房。用户要从抖音上预订日历房，除了在需求明确时可以在抖音上搜索酒店进入POI详情页预订，在被动场景下也支持短视频内容种草及直播场景下单。

汉莎创新中心认为，抖音向综合旅行预订平台的转型将进一步巩固其在中国移动应用行业中的重要地位，并对中国旅客的旅行规划和预订方式产生深远影响。

抖音向旅行预订平台的转变，与生成式AI的发展相吻合，例如Expedia、Kayak和Trip.com等OTA纷纷上线ChatGPT插件。汉莎创新中心表示，抖音不仅有能力与使用AI技术的旅游预订平台竞争，而且有极大的潜力将生成式AI技术整合至自己的平台。

抖音有自身的优势。首先，抖音通过短视频提供真实的内容，能够为用户呈现精准的细节。相比之下，AI以文本形式推荐的内容难以进行验证，信息的准确性存疑。其次，抖音能够根据用户对其他类型视频的浏览习惯和偏好，定向推送旅游类视频。与此同时，抖音的社交功能与聊天机器人不同，在不久的将来，抖音用户可以预订朋友推荐的活动，打造独特体验，这是聊天机器人无法做到的。

抖音在具备这些优势的同时，依然可以整合生成式AI技术，进一步提升服务品质和旅行体验。

趋势三：追求性价比

在疫情的影响之下，中国人的消费观念发生了重大转变。

麦肯锡2022年发布的一项调查数据显示，62%的中国消费者不愿意增加支出，而2019年这一比例为47%。人们对价格变得更加敏感，这也会影响他们的旅行支出，并与趋势一有一定的关联。

这也会带来一系列结果：

• 虽然中国旅客的需求持续复苏，但可能会避免过度消费，超豪华旅行将仍限于小众群体。
• 越来越多旅客会追求性价比，而非进行“报复性消费”。
• 由于旅客对于消费更加谨慎，而国际旅行的费用通常较高，想要出国旅行的中国旅客将更倾向于选择提供优惠价格的平台。

在这些因素的影响下，抖音、微信和携程将发挥至关重要的作用，因为他们会提供很多优惠和促销产品，并鼓励用户进行分享。2020年，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章进行了25场直播，交易额达到20亿元，其中大部分的交易额来自预售，用户提前购买套餐，之后进行兑现。通过在直播平台购买折扣产品，旅客可以有效减少开支。

对于以中国出境旅客为客群的旅游公司来说，增强在新兴平台上的存在感并提供有吸引力的优惠至关重要。要弥合差距，旅游公司需要拓展交易渠道，在携程、抖音和微信等平台进行直播，满足中国出境游旅客的需求。

新加坡航空和阿提哈德航空提供了成功范例。2022年11月1日10时，新加坡航空“未来飞”在飞猪开售，近2000件库存2分钟内即宣告售罄。同日，阿提哈德航空“未来飞”在飞猪上线之后，同样销售火爆。飞猪数据显示，截至2022年11月2日，阿提哈德航空“未来飞”售出超1.4万件。

趋势四：国内App在海外热度上升

如今，中国旅客在国外度假也能拥有顺畅的沉浸式体验，这主要得益于国内App在国外的逐渐普及。这些App与当地技术公司合作，整合当地服务，满足了中国旅客的个性化需求。

支付宝报告称，2023年第一季度，中国旅客在新加坡通过支付宝进行支付的交易额相比2022年第四季度增长了近一倍，单笔交易额平均值上升了40%。

小红书在海外的热度也在上升，成为中国出境游旅客搜索当地美食和住宿的首选平台。早在2020年，比达咨询就曾发布报告称，2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，小红书成为用户最常使用的出行决策平台，有63.7%的用户使用。

随着支付宝和小红书等App持续在海外扩张，以及中国科技巨头对出境服务技术的投资，中国旅客在海外的旅行体验将进一步得到提升。旅游公司也应该充分利用这些平台，满足中国旅客的需求并扩大客群。

趋势五：全年旅游浪潮

由于办公时间和场所越来越灵活，中国旅客的出行时间将分布在全年的各个时段。根据Statista的数据，截至2022年12月，中国有超过5亿人远程办公，而2020年年中这一数字为2亿。

随着灵活办公的普及，淡季旅游成为一种趋势，中国旅客不再集中在长假出行，而是会选择不同的时段。

外企和科技公司也在推行灵活办公，例如携程已经成功试点并面向所有员工推出了混合办公模式。

数字游民主义的热度持续上升，据小红书的数据，2022年8月，该平台上关于数字游民的搜索量相比同年1月份增长了650%。

随着这些趋势的发展，可以预见的是，中国旅客会更频繁地在接近周末的时间出行，拼凑小长假，推动周边游的需求增长。旅游公司可以抓住机会，满足他们的需求。

汉莎创新中心表示，中国旅游市场的变化和创新为企业和旅客带来了诸多机会，未来仍将是塑造全球旅游业格局的驱动力。行业参与者应该把握趋势，为旅客提供个性化体验，满足中国旅客的独特需求，从而实现业务增长。

参考资料：
1. Unlocking China’s post-pandemic travel landscape. (TNMT)
2. 上线秒光！出入境“未来飞”成双十一新爆款. (界面新闻)
3. 报复性旅游刚来，马蜂窝和小红书就打起来了. (36Kr)